Když sleva ospravedlňuje nákup. Co odhalil průzkum o českých a slovenských spotřebitelích?

Mladí plánují, senioři utrácí

Největším překvapením průzkumu je paradox mezi generacemi. Zatímco mladí ve věku 18–24 let se při nákupech označují za opatrné a plánovité, senioři nad 65 let patří k nejspontánnějším nakupujícím. To rozbíjí stereotyp, že impulzivní utrácení je doménou mladších.

Pro marketéry to znamená, že věk automaticky neurčuje přístup ke slevám či promo kampaním – starší zákazník může být paradoxně otevřenější okamžitému nákupu, pokud ho produkt zaujme.

Sleva jako psychologický spouštěč

Sleva nefunguje jen jako ekonomický stimul, ale také jako psychologické „ospravedlnění“.

Jak pro heureka!group uvedla klinická psycholožka a psychoterapeutka PhDr. Ivana Líbalová Ph.D.: „Pocit viny rostoucí s věkem a klesající s příjmem ukazuje, že pro mnohé není nakupování jen ekonomickou transakcí, ale i morálním dilematem. Tento vnitřní konflikt vede k tomu, že sleva se stává nejen finančním, ale především psychologickým spouštěčem. Sleva totiž nelegitimizuje jen úsporu, ale ospravedlňuje impulzivní nákup, čímž snižuje zmíněný pocit viny.”

To vysvětluje, proč je sleva nejčastějším spouštěčem neplánovaných nákupů, zejména u mladších a nízkopříjmových skupin.

Pro e-shopy je to signál, že sleva má dvojí efekt: prodává a zároveň legitimizuje samotný nákup. Dobře nastavený pricing tak nehraje jen s procenty, ale i s emocemi.

Muži chtějí výkon, ženy pocit

Průzkum odhalil i zajímavé rozdíly mezi pohlavími. Ženy přiznávají zbytečné výdaje především za oblečení, kosmetiku a módu, zatímco muži utrácejí více za elektroniku a předplatné různých služeb. Psychologické vysvětlení za tím je, že muži si cení nástrojů a efektivity (power, performance, time-saving), ženy zase vzhled a vztahy.

V praxi to znamená, že mužské kampaně lépe fungují s důrazem na funkčnost a výkon, zatímco u žen zabírá emocionální přínos a kontext životního stylu.

Slovensko versus Česko: jiná mentalita při stejných produktech

Ačkoli jsou Slováci a Češi v nákupním chování podobní, rozdíly stojí za pozornost: Češi jsou o 40 % bezstarostnější při utrácení a méně pociťují vinu po impulzivních nákupech. Více investují do elektroniky, her či streamovacích služeb, zatímco Slováci zůstávají konzervativnější a častěji si nákup zpětně racionalizují.

Pro e-shopy působící na obou trzích to znamená, že stejná komunikace nemusí fungovat na všechny. Zatímco v Česku funguje reward messaging („zasloužíš si to“), na Slovensku lépe rezonuje důraz na hodnotu, úsporu a rozvahu.

Proč by se marketéři měli zajímat o psychologii utrácení

Na závěr je třeba podotknout, že data pocházejí z online průzkumu Heureky z roku 2025, který se zaměřil na nákupní chování Slováků a Čechů. Společnost blíže neuvedla metodiku sběru dat ani velikost vzorku.

Z dat však vyplývá, že nakupování není jen o cenách, produktech či UX. Je to emocionální proces, který je pro různé skupiny obyvatel spojen s pocitem odměny nebo viny. Kdo tyto vzorce pochopí, může lépe nastavit segmentaci, messaging i načasování kampaní. Ne každý zákazník hledá levnější nabídku – někteří hledají ospravedlnění, proč si ji mohou dovolit.