Když cena přestane rozhodovat. Co extrémní zima ukázala o chování zákazníků a skutečné připravenosti e-shopů?

Napříč trhem se na začátku roku nejvíce dařilo produktům, které reagovaly na bezprostřední potřebu způsobenou mrazy a sněhem. Data z Heureky i Allegra se v tomto bodě shodují: prudce rostla poptávka po saních a bobech, vybavení na zimní sporty, ale také po produktech určených ke zvládnutí zimy v každodenním provozu.

Zatímco na cenovém srovnávači patřily mezi nejrychleji rostoucí položky odhrnovače sněhu, sněhové frézy či dětské saně, marketplace data ukazují zvýšený zájem o praktická řešení, jako jsou saně s fusakem nebo vyhřívané oblečení.

Všechny kategorie, které podle Heureky zaznamenaly růst, souvisejí s chladným počasím. A když mluvíme o růstu, myslíme tím trojciferná čísla.

Kategorie	Mezitýdenní nárůst
Odhrnovače sněhu	726 %
Sněhové frézy	569 %
Dětské boby a saně	568 %
Běžecké lyže	458 %
Dětské kombinézy	417 %
Běžecké hole	390 %
Dětské rukavice	328 %
Obuv na běžky	325 %
Návleky na boty	248 %
Dámské overaly	234 %

Zdroj: Heureka group

Připravenost e-shopů v neplánovaných situacích

Právě v takových situacích se mění i samotná logika rozhodování. Ukazuje se, že během sněhové kalamity přestává být cena hlavním kritériem výběru. Do popředí se dostává dostupnost zboží, rychlost doručení a jistota, že objednávka dorazí bez komplikací.

Jinými slovy, v momentě akutní potřeby se klasické cenové porovnávání dostává na vedlejší kolej a nahrazuje ho snaha minimalizovat riziko a časové zdržení.

To je důležitý signál pro všechny, kteří plánují sezónní kampaně podle kalendáře. Zákazníci se v reálném životě nechovají ideálně. Nepřemýšlejí preventivně. Nákup odkládají až do momentu, kdy se z abstraktní hrozby stane konkrétní problém, který je potřeba řešit okamžitě. Otázkou však je, jak se na to připraví váš e-shop.

Tento posun je zásadní zejména z pohledu marketingu a pricingu. Ukazuje, že výkonnostní kampaně postavené výhradně na nejnižší ceně nemusí v kritických situacích fungovat tak, jak e-shopy očekávají. Naopak se konkurenční výhodou stává logistická připravenost, přesná informace o skladové dostupnosti a důvěryhodnost prodejce. Pro některé e-shopy jde o krátké, ale mimořádně silné období, během kterého dokážou získat zákazníky i bez agresivních slev.

Ne každý chce stavět sněhuláka

Část lidí reaguje na extrémní počasí snahou trávit více času venku, jiní naopak přesouvají své aktivity do interiéru. Allegro zároveň zaznamenalo výrazný nárůst (18 %) prodeje vybavení pro domácí cvičení, zejména běžeckých pásů, jejichž prodej meziročně vzrostl o více než polovinu.

To je malé připomenutí toho, že stejný impuls nevede u všech zákazníků ke stejnému chování. Ani v krizových momentech neexistuje homogenní publikum a univerzální sdělení, které by fungovalo pro všechny.