Každý e-shop chce růst. Jak si dát ambiciózní, ale zároveň reálné cíle? (Karol Woltemar, Madviso)

V rozhovoru se dozvíte:

• 01:40 Není neustálý tlak na růst nereálný?
• 06:00 Jaká data se dají dnes brát v úvahu?
• 09:55 Měl by se CEO vynechat z procesu komunikace, když máte COO?
• 14:38 Jsou nějaké součásti strategie, které se mění méně než jiné?
• 19:34 V jakém momentě dělá klient agentuře nevědomky naschvály?
• 24:51 Kdy předat věci agentuře a kdy si je raději řeším sám?
• 29:48 Měli byste se zaměřit na vysokomaržové produkty?
• 32:28 Dává smysl strategicky přidávat produkty?
• 38:26 Co je nejlepší strategií v začátcích e-shopu?

Past ambiciózního růstu v kruté realitě trhu

Svět e-commerce prochází dramatickými změnami a ochota zákazníků utrácet peníze se rapidně snižuje. Plánovat bezhlavé zdvojnásobení obratu je v dnešní době plné vládních konsolidací, transakčních daní a dotované čínské konkurence čistá samovražda. Mnozí podnikatelé nakupují zboží s obrovským časovým předstihem, trh se však dnes mění rychleji, než stíhají reagovat. Pokud k růstu nepřistupujete konzervativně a nemáte připravenou dostatečnou finanční rezervu, zvyšující se fixní náklady vás mohou připravit o veškerou hotovost.

Zatímco v minulých letech bylo hlavním tématem otevírání nových zemí a zvyšování tržeb, dnes se konzultace s e-shopy točí kolem osekávání nákladů. Nové daňové zatížení odčerpává peníze z marže bez toho, aby firmě přineslo byť jen jediného nového zákazníka. Podnikatelé proto musí hledat skryté zdroje přímo uvnitř firmy, zavádět umělou inteligenci, optimalizovat procesy a změnit přístup k historickým datům, která už často neodpovídají současnému chování spotřebitelů.

Zaseknutý sklad a hrozba úspěšného marketingu

Velkým problémem firem jsou peníze zablokované v ležících skladových zásobách, které se nakoupily na očekávané tržby, jež ale nepřišly. Řešením je rychlejší obrátkovost zboží. Pomocí dat je třeba identifikovat neprodejné položky, nabídnout je ve slevě a uvolnit tak potřebnou hotovost. Při tomto procesu je klíčové sledovat čistou marži na každé objednávce, protože slepé honění obratu bez zisku firmu nespasí.

Paradoxně může být pro špatně nastavené interní procesy hrozbou i příliš úspěšný marketing. Pokud kampaň vystřelí a e-shop včas neinformuje svou agenturu o tom, že mu docházejí zásoby, nastává komunikační krize. Zákazníci přicházejí na web, za jejich kliknutí se zaplatilo, ale na zboží musí čekat týdny. Výpadek nejlépe prodávaného produktu je finanční katastrofou, protože ve skladě zůstanou pouze položky, které se prodávají těžko, což následně snižuje i efektivitu samotných reklam.

Možnosti automatizace marketingu podle stavu skladu závisí na velikosti podniku. Malé e-shopy často závisí na dodavatelských feedech, které nemají plně pod kontrolou. Střední e-shopy nakupují zásoby k sobě, ale i populární dvousetkusová zásoba dokáže zmizet za dva týdny. Velcí hráči zase narážejí na logistické problémy při dovozu kontejnerů ze zahraničí. Bez ohledu na velikost však majitel nesmí k řízení přistupovat laxně a v případě výpadku musí operativně přesunout rozpočet na jiné produkty.

Jak efektivně rozdělit práci s marketingovou agenturou

Přenést celou odpovědnost za růst na externí agenturu a víc se o nic nestarat je cesta k neúspěchu. Co člověk neřídí, o tom nic neví. Nejlepším řešením je zaplatit si konzultace a pravidelně procházet výsledky, ale především správně rozdělit kompetence mezi majitele, interní tým a agenturu. Majitel musí určovat strategický směr, vybírat produkty do propagace a vyjednávat nákupní ceny. Agentura zase dodává specifické know-how, insighty a mravenčí práci v podobě nastavování kampaní, kreativ či SEO.

U středně velkých e-shopů s obratem nad půl milionu eur, kde už komunikaci zastřešuje interní manažer, by měl majitel omezit mikromanažment. Zároveň však nemůže hrát mrtvého brouka, protože ignorování procesů končí selhánÍm. Všechny činnosti, které zvládne interní tým po krátkém zaškolení, je výhodnější dělat doma. Naopak vysoce odborné úkoly patří agentuře. Pokud se expertíza svěří nezkušenému zaměstnanci a ten ji pokazí, oprava stojí firmu dvojnásobek peněz a množství ušlého času.

Vztah s agenturou se musí řídit dobře postavenou smlouvou. Pokud si smlouvu nastavíte špatně, nebo pokud vám agentura jen slibuje vzdušné zámky bez reálného základu, spolupráce selže. Signálem ke změně dodavatele není dvouměsíční pokles tržeb, ale situace, kdy agentura nepřichází s novými nápady a nereaguje na měnící se trh. Pozor si třeba dávat i na podvodná schémata a fiktivní firmy, které rychle střídají s.r.o., před kterými vás na Slovensku neochrání ani nejlepší smlouva.

Transformace biznis modelu z obratu na čistý zisk

Podnikání od nuly do tří milionů eur se dělí na tři úplně odlišné fáze, přičemž každá má jinou strukturu fixních nákladů a marketingu. Začínající e-shop první tři roky generuje zejména náklady a majitel musí všechny peníze vracet zpět do firmy. Na začátku se logicky sleduje obrat, protože z nulových tržeb zisk nevznikne. Problém nastává, pokud se majitel zacyklí v růstu tržeb a přehlíží fakt, že později už pomalejší růst nedokáže vykrýt nafouknuté náklady. Vtehdy je potřeba zastavit se, přebudovat byznys model za pomoci odborníků a zaměřit se na čistou marži a cenu za získání zákazníka.

Při přechodu na ziskovost nemusíte nízkomaržové produkty hned vyhazovat z nabídky, stačí je vypnout z reklamních feedů. Nejefektivnější cestou pro menší firmy je postavit úzký koncept kolem produktů, které řeší jeden konkrétní problém zákazníka, například spánek nebo bolest kloubů. Široký katalog bez jasného zaměření přináší obrovská rizika. Zatímco velké e-shopy přebalují úspěšné zboží pod vlastní značky a zvyšují marži masivním nákupem, malí hráči musí neustále vyvažovat rozpočet mezi hledáním nových produktů a udržováním ziskovosti.

Konkurenční boj s giganty typu Temu tlačí e-shopy do nesmyslných plošných slev. Správnou strategií je stopnout slevy na velké části portfolia a prodávat top produkty za plnou cenu. E-shopu sice mohou klesnout celkové tržby, ale reálný čistý zisk rapidně stoupne.

Limity šablon a kdy investovat do individuálního designu

Vizuální stránka a změna barvy webu v začátcích podnikání úspěch nepřinesou. Pokud prodáváte běžné zboží, které nabízí každý druhý e-shop, farba vám nepomůže. Skutečná odlišnost spočívá v kvalitě produktu a v nadstandardním servisu, který zákazníkovi poskytnete. Rozhodují i moderní funkce, jakými jsou odložené platby. Pokud váš web běží na jednoduché krabicové platformě, pokročilé funkce na míru do ní často nedokážete zapracovat.

Žádný Shoptet ani Shopify nezachrání e-shop, který neumí prodávat svůj produkt. Šablony jsou skvělé pro dosažení základních výsledků a běžně dokážou generovat zdravý konverzní poměr. Když však firma vyroste nad hranici milionu eur a investuje tisíce eur do placené reklamy, začíná boj o každou desetinu procenta.

Při velkých objemech návštěvnosti má design na míru obrovský finanční dopad. Správně navržený web dokáže posunout konverzní poměr z jednoho procenta na trojnásobek. Tento proces však nemůže dělat pouze grafik, ale musí ho vést byznys konzultant, který rozumí prodejním procesům. Pro velké e-shopy jsou proto prémiová řešení a individuální vývoj nezbytností, protože překonávají technologické limity šablon a proměňují drahou návštěvnost v reálné peníze.