Kaufland jako e-commerce brána z Evropy pro Evropu? (Miroslava Birešová, Kaufland Global Marketplace)

Noví prodejci mohou při registraci využít promo kód BRIDGE-KGM-2026, který platí od 1. 9. do 31. 10. 2026 a přináší 3 měsíce bez základního poplatku na všech marketplacech Kaufland. Registrovat se můžete přes tento odkaz.

V rozhovoru se dozvíte:

• 01:57 Je strategií marketplace Kaufland být všude tam, kde má i kamenné prodejny?
• 04:35 Jaké jsou rozdíly a podobnosti s Amazonem?
• 10:47 Pro jaké produkty je takový marketplace vhodný?
• 14:20 Mohou tam být stejné produkty od různých prodejců?
• 17:26 Mají nějaké AI nástroje pro doporučování?
• 21:33 Je potřeba se vyznat v marketplacech, pokud přes ně chci expandovat?
• 25:27 Dá se rychleji vyrůst na trzích, kam Kaufland teprve přichází?
• 28:52 Jaká jsou kritéria vstupu prodejce na marketplace?

Z jednoho účtu až do devíti zemí

Kaufland Global Marketplace se za poslední roky výrazně rozšířil. Po Slovensku, Česku a Německu přibylo Polsko, Rakousko, Francie a Itálie, koncem léta se přidává Španělsko a Nizozemsko. Prodejce tak může přes jednu registraci vstoupit až na devět evropských trhů s potenciálním dosahem přibližně 220 milionů online zákazníků. Jednotlivé země si přitom aktivuje podle toho, kam chce expandovat, vše následně spravuje z jednoho portálu.

Marketplace přitom nemusí být navázaný na kamenné prodejny. Zatímco například na Slovensku, v Česku, Německu nebo Polsku fungují oba modely současně, v některých zemích Kaufland fyzickou síť nemá. Rakousko ukázalo, že to nemusí být překážka. Povědomí o značce tam podle společnosti vzrostlo přibližně ze 40 na 56 procent a marketplace nabízí více než 15 milionů produktů.

Zboží nemusíte posílat do skladu Kauflandu

Jedním z výrazných rozdílů oproti Amazonu je logistika. Kaufland aktuálně nevyžaduje vlastní fulfillment, prodejce si dopravu zajišťuje sám. Pokud tedy český nebo slovenský e-shop začne prodávat ve Španělsku, může objednávku odeslat přímo ze svého skladu. Nemusí dopředu přesouvat zásoby do zahraničí ani platit za jejich skladování.

Přeshraniční doprava je dnes dostupnější a na některých trasách lze zásilku doručit i za dva dny. Navíc ne všude zákazníci očekávají doručení následující den. V Německu je podle zkušeností marketplace tolerance k delšímu doručení vyšší než například na Slovensku nebo v Česku. Jako funkční strategie se osvědčuje zahrnout dopravu přímo do ceny produktu, což může zlepšit konverzi.

AI pomáhá s překlady, cenami i prodejem

Velká část procesů je automatizovaná. Prodejce může komunikovat se zákazníkem ve svém jazyce a systém zprávu automaticky přeloží například do němčiny, francouzštiny nebo italštiny. Stejně funguje komunikace opačným směrem. Automaticky lze překládat také produktové údaje, takže při expanzi není nutné vše zpracovávat samostatně v externích nástrojích.

Systém dokáže analyzovat také prodejní výsledky. Executive Summary ukazuje vývoj portfolia a nejprodávanější produkty, Business Advisor zase upozorňuje na konkrétní příležitosti. Může například odhalit, že bývalý bestseller ztratil buy box, nebo doporučit produkt, který je aktuálně trendový. Marketplace pracuje také s daty z Google Shoppingu a dokáže vyhodnocovat celé portfolio podle toho, co má potenciál v konkrétní zemi.

Buy box rozhoduje o většině prodejů

U produktů, které nabízí více obchodníků, funguje klasický princip buy boxu. Identický produkt je navázaný na stejný EAN kód a jednotliví prodejci soupeří o hlavní pozici na produktové stránce. Do pořadí vstupuje cena produktu, doprava a další parametry. Přibližně 95 až 98 procent nákupů podle Kauflandu probíhá právě přes nabídku, která buy box vyhraje.

Prodejce si může pomoci automatickým nastavováním ceny. Systému zadá běžnou prodejní cenu a minimální hranici. Pokud konkurent zlevní, cena se může automaticky upravit tak, aby byla nabídka konkurenceschopná. Když konkurent vyprodá zásoby nebo jeho nabídka zmizí, cena se může vrátit zpět. Není proto potřeba každý den manuálně sledovat desítky či stovky produktů.

Vlastní značka potřebuje viditelnost

Marketplace je vhodný pro prodejce známých značek i pro firmy s vlastním produktem. U vlastní značky ale samotné zalistování nestačí, protože konkurence je obrovská. Jen slovenský marketplace má více než 16 milionů produktů a aktivních nabídek, v Německu jich je více než 45 milionů.

Část propagace zajišťuje samotná platforma přes Google Shopping, displayovou reklamu a další kanály specifické pro jednotlivé země. K dispozici jsou také placené možnosti, například sponzorované produkty, sponzorované značky nebo poukázky. Pro značky, které chtějí s marketplace pracovat výrazněji, existuje také samostatné oddělení Brand Relations. Právě retail media zároveň vytvářejí nový prostor i pro agentury, které chtějí spravovat prodej na marketplacech svým klientům.

Data mohou ukázat, co začít prodávat

Marketplace nemusí sloužit pouze jako místo, kam nahrajete stávající sortiment. Data mohou být zdrojem nápadů na jeho rozšíření. Pokud systém ukazuje růst určité kategorie nebo konkrétních produktů, prodejce může zkusit najít dodavatele a zařadit položku, kterou zatím konkurence nenabízí nebo u ní existuje prostor pro lepší cenu.

AI dokáže zároveň vyhodnotit stávající portfolio a upozornit, že konkrétní produkt roste například ve Francii. Prodejce následně může vytvořit kampaň a zvýšit jeho viditelnost. Nástroje ale stále pouze doporučují. Pokud systému chybí povinné údaje u produktů nebo doporučí spustit reklamu, někdo musí potřebné informace doplnit a rozhodnutí potvrdit.

Bez člověka to zatím nejde

Automatizace dokáže spoustu práce zrychlit, ale marketplace nelze úspěšně řídit úplně pasivně. Systém může ukázat, že ze tří tisíc nahraných produktů je tisíc online a zbývající dva tisíce chybí kvůli nedoplněným atributům. Problém odhalí, ale údaje musí doplnit prodejce. Totéž platí u doporučení na kampaně, cenotvorbu nebo sortiment.

Při menších ambicích lze platformu zvládnout i bez specialisty. Pokud ale firma plánuje vysoké obraty ve více zemích, expertíza na marketplace začíná být důležitá. Může ji vybudovat interně nebo využít agenturu. Právě tady je na českém a slovenském trhu stále velký prostor. V Německu, Nizozemsku nebo Polsku jsou specializované marketplace agentury běžné, u nás se tento segment teprve rozvíjí.

Největší příležitost může být na nových trzích

Francie a Itálie jsou stále relativně nové trhy a obsahují přibližně deset až jedenáct milionů produktů, zatímco Německo už překročilo 45 milionů. Kaufland pracuje s více než 6400 kategoriemi, takže na novějších trzích stále existuje velký prostor pro doplňování sortimentu.

Ještě zajímavější mohou být Španělsko a Nizozemsko. Produkt zalistovaný hned při otevření trhu může získat první zobrazení a objednávky v období, kdy je konkurence nižší. Tím si začne budovat historii a pozici v rankingu dříve, než na trh přijdou další prodejci. Kaufland nechce komentovat konkrétní investice do propagace nových zemí, potvrzuje však, že při jejich rozjezdu využívá procesy ověřené v Rakousku, Francii a Itálii.

Expanze přináší také legislativní povinnosti

Na marketplace nemůže vstoupit kdokoliv bez podnikatelského zázemí. Prodejce musí být registrovaný podnikatel, mít IČO, DIČ a IČ DPH. Při přeshraničním prodeji v rámci Evropské unie se řeší také režim OSS. Produkty musí mít potřebné údaje včetně EAN kódů a splňovat pravidla GPSR. Samozřejmostí zůstávají také povinnosti související s GDPR a dalšími právními texty.

Komplikovanější oblastí může být EPR, tedy pravidla týkající se obalů, výrobků a odpadového hospodářství. Ta se v jednotlivých zemích liší. Pro Francii proto vznikla služba EPR by Kaufland, kterou chce platforma postupně přinášet i na další trhy včetně Španělska. Prodejce nemusí absolvovat celou lokální registraci sám, systém eviduje prodané produkty, vypočítá příslušný ekologický poplatek a zajistí jeho zpracování. Služba stojí 1,90 eura za kategorii, samotný ekologický poplatek odváděný státu se platí zvlášť.

Podpora není jen chatbot

Přestože je v platformě mnoho automatizace a AI, prodejci mají stále k dispozici klasickou lidskou podporu. Pomoc funguje telefonicky i písemně a za komunikací stojí skutečný člověk. Tým se zároveň setkává s prodejci osobně na konferencích a dalších akcích.

Kaufland Global Marketplace se tak snaží spojit škálovatelnost technologií s osobnějším přístupem. Z původně lokálního marketplace vyrostla platforma směřující k devíti evropským zemím, přičemž jejím současným hlavním zaměřením zůstává Evropa. Zájemci najdou informace na kauflandglobalmarketplace.com, případně mohou kontaktovat Miroslavu Birešovou nebo další členy týmu přes LinkedIn. U případných zvýhodněných podmínek pro nové prodejce doporučují obrátit se přímo na tým a ověřit aktuální možnosti.