Kam se ubírá sportovní marketing doma a ve světě

Síla osobnosti versus vlna šampionátu

V globálním měřítku vidíme posun v tom, co vlastně motivuje fanouška k nákupu. Tradiční lojalita k celému klubu začíná ustupovat vlivu jednotlivých sportovců, kteří fungují jako samostatné mediální a prodejní kanály. Podle průzkumu YouGov si čtvrtina sportovních fanoušků koupila týmový dres primárně kvůli konkrétnímu sportovci.

Ještě zajímavější je fakt, že desetina lidí neváhala koupit merch týmu, kterému vůbec nefandí, jen proto, že sympatizují s konkrétním hráčem. Velkou roli v tom hrají sociální sítě. Mladí sportovci na nich dosahují v průměru až téměř čtyřnásobně vyšší angažovanosti publika než klasičtí influenceři.

Velké sportovní události pochopitelně zvyšují nákupní apetit na obou stranách Atlantiku, ale dostupné analýzy odkrývají dva odlišné spouštěče, se kterými se dá v e-commerce pracovat. Zatímco americká data silně vyzdvihují právě zmíněnou sílu osobních značek jednotlivých atletů, pohled na český a slovenský trh ukazuje, jak spolehlivě funguje karta kolektivní identity a národní hrdosti.

Ukazují to i data nákupního poradce Heureka, podle kterých během fotbalového mistrovství vystřelil zájem o fotbalové míče o 45 % a poptávka po dresech stoupla o 11 %. Domácí zákazník v tomto momentu nepotřebuje k nákupu impuls od konkrétní světové megastar. Chce být jednoduše součástí momentu, který právě prožívá celá země.

Úspěšná kampaň nemusí stát na využití lokálních sportovních celebrit – i když nejnovější průsmyk z Česka korunoval jako osobnost reklamy právě hokejistu Radka Gudase. Stejně silného, ne-li silnějšího prodejního efektu se dá dosáhnout dobře načasovanou a flexibilní reakcí na aktuální atmosféru kolem probíhajícího turnaje.

Obývák jako epicentrum nákupů

Největším sportovním obchodem už není prodejna na stadionu, ale běžná domácnost. Fenomén takzvaných „watch parties“, tedy domácího sledování zápasů ve skupině přátel, otevírá obrovské příležitosti pre e-commerce. Z globálních reportů analytické společnosti EMARKETER vyplývá, že až 65 % fanoušků plánuje během sportovní sezóny organizovat nebo navštívit takovouto domácí událost.

Z marketingového hlediska to přináší důležitý fenomén – zkracování nákupního okna. Tradiční sportovní reklama dlouho fungovala tak, že se snažila diváka pouze vizuálně zaujmout, aby si produkt koupil někdy v budoucnu. Dnes je cílem prodat hned. Značky v zámoří proto investují do formátů, které diváka na gauči okamžitě propojí s online obchodem. Využívají moment, kdy fanoušek drží v ruce smartphone a přes bleskové objednávky těsně před zápasem nebo přímo přes interaktivní reklamy během přenosu z něj dělají okamžitého zákazníka.

Budoucnost patří monetizaci dat

Největší změna ve sportovním byznysu se však děje na pozadí a týky se práce s daty první strany. Data ze zámoří ukazují, že velcí sportovní prodejci se transformují na plnohodnotné reklamní sítě, v e-commerce světě známé pod pojmem Retail Media Networks.

Analýzy od EMARKETERU uvádějí jako příklad giganta Fanatics, který prostřednictvím své reklamní divize propojuje data o nákupech merchu, sběratelských předmětů či sázení. Tento vývoj přesně zapadá do širšího trendu, kdy se commerce media posouvá daleko za hranice tradičních e-shopů a značky začínají hledat pozornost spotřebitelů v naprosto nových kontextech.

Potvrzují to i čísla – více než polovinu příjmů z reklamy ve Fanatics dnes tvoří neendemičtí inzerenti. Tyto firmy na samotné platformě nic neprodávají. Platí si však za přístup k detailním datům o zákaznících, což jejich značkám umožňuje přesněji cílit svá reklamní poselství na mnohem relevantnější publikum.

Pro náš e-commerce trh je tento model silnou inspirací, kam až může budování retailových médií zajít. Ukazuje totiž, že monetizace dat první strany nemusí být pouze výsadou největších tržišť nebo potravinových řetězců. Jakýkoliv vertikálně zaměřený e-shop, který kolem sebe soustřeďuje specifickou a angažovanou komunitu, drží v rukách cenné publikum. Cesta pro značky, které chtějí přirozeně zúročit silné sportovní emoce, v budoucnu nemusí vést přes milionové investice do oficiálních licencí, ale přes přesně mířené kampaně tam, kde fanoušci reálně nakupují.