Kam se posouvá m-commerce a jak reagovat na nové chování zákazníků

Data vycházejí ze zprávy Mobile Commerce in 2026 od průzkumné společnosti EMARKETER a T-Mobile Advertising Solutions. Report analyzuje spotřebitelské průzkumy a predikce z let 2025 a 2026 pro americký trh a rozebírá, proč nákupní aplikace ve smartphonech vyhrávají nad klasickými webovými prohlížeči. Zároveň ukazuje, jak umělá inteligence a prodej na sociálních sítích od základů mění způsob, jakým dnes lidé přes telefon nakupují.

Podle predikcí pro americký trh bude mobilní prodej v USA do roku 2027 tvořit více než polovinu všech e-commerce tržeb. Už dnes celých 77,4 % spotřebitelů běžně nakupuje přes smartphone, zatímco počítač preferuje jen 46 %. To se odráží i v reklamních rozpočtech – mobily v roce 2026 ukrojí až dvě třetiny všech výdajů na digitální reklamu.

Základním zjištěním však je, že tento růst nestojí na responzivních webech, ale na nativních nákupních aplikacích.

Většině stačí 5 aplikací

Data ukazují, že lidé jsou při nákupech přes aplikace velmi konzervativní. Téměř 6 z 10 uživatelů (59,3 %) nakupuje pouze přes dvě až pět nákupních aplikací. Pro menší e-shopy je to jasný vzkaz, že investovat peníze do vývoje vlastní appky nemá smysl – ta volná místa na displejích zákazníků už totiž drží velcí hráči.

V Americe tento omezený prostor neohroženě ovládá Amazon. Přes jeho aplikaci za poslední půlrok nakoupilo celých 84,3 % lidí, spolu s gigantem Walmart. V našich končinách je obsazení první pětky přece jen pestřejší – o nejlepší místa na displejích u nás bojují domácí lídři jako Alza či Notino, marketplace Allegro a dravé čínské platformy Temu a Shein.

Na jedné straně se můžeme inspirovat velkými hráči ze zámoří, ale nohama musíme zůstat na zemi. Pokud jste střední nebo menší e-shop, vývoj vlastní aplikace je pravděpodobně vyhazováním peněz. Zákazníci si vaši appku nestáhnou, pokud u vás nakupují dvakrát do roka. Pro menší hráče je klíčové zaměřit se na bezchybný mobilní web a sociální sítě. Vlastní aplikace je výsadou lídrů s vysokou frekvencí nákupů.

Gen Z změnila TikTok v nákupní vyhledávač

Pro nejmladší generaci je smartphone středobodem nákupního chování – celých 53 % teenagerů ho využívá k online nákupům, tablety či počítače zůstávají na vedlejší koleji. Ještě důležitější je však jejich vztah k sociálním sítím.

Téměř 70 % zástupců Gen Z objevuje nové značky a produkty na TikToku a 47,1 % z nich považuje tuto platformu za nejužitečnější pro rešerši a hodnocení produktů. Pokud máte v hledáčku mladší cílovku, musíte mít TikTok plně integrovaný do performance a social commerce strategie.

Aplikace v kamenné prodejně a omnichannel

Hranice mezi online a offline světem je pryč. Celých 43,2 % nakupujících používá aplikaci prodejce přímo v kamenné prodejně. Důvodem číslo jedna je přístup ke slevám, kuponům či promo akcím, následují benefity věrnostních programů (33,1 %) a navigace v prodejně (31,6 %).

Zde americká data dokonale odrážejí i naši realitu. Úspěch aplikací jako Lidl Plus, Kaufland Card, Tesco Clubcard či dm active beauty ukazuje, že spotřebitel je extrémně senzitivní na slevy. Aplikace v telefonu je dnes primárním nástrojem pro udržení lojality v retailu.

Retail Media a umělá inteligence

Značky masivně investují do AI přímo v aplikacích. Marketéři ji využívají zejména pro prediktivní analytiku (48 %), kreativní optimalizaci (46 %) a personalizaci (46 %). Celých 25,8 % mobilních nakupujících už dokonce vyzkoušelo in-app AI nákupního asistenta.

V USA roste retail media byznys, tedy prodej reklamního prostoru přímo v aplikacích velkých prodejců. E-shopy tak vydělávají na tom, že ve vlastních appkách zobrazují placenou reklamu jiných značek. Reklamní příjmy Walmartu z těchto in-app reklam mají letos narůst o 30,7 % a Amazonu o 18,1 %.

Zatímco američtí giganti generují z reklamy ve svých aplikacích miliardy, u nás jsou Retail Media stále ve svých začátcích. Stejně tak pokročilí AI asistenti v aplikaci jsou pro většinu lokálních hráčů hudbou budoucnosti. Tato data však slouží jako skvělá inspirace a kompas toho, kam se e-commerce posune v nejbližších letech.