Jedna sezóna dárků skončí, další začne. A s ní i vratky

Vrácení zboží jsme už dříve rozebírali z pohledu spokojenosti zákazníků. V článku jsme ukázali, že dnes při vrácení zboží čím dál méně záleží na pohodlí a naopak čím dál více na důvěře – zejména když jde o rychlost vrácení peněz a komunikaci. Výkonnost procesů při vrácení zboží dnes přímo formuje důvěru zákazníků. Potvrzují to i data z Británie, na která se odvolává tento článek.

Pro mnoho britských značek už vrácení zboží neznamená jen krátký sezonní nárůst. Je trvalou součástí multikanálového prodeje a firmy nutí současně vyvažovat náklady, důvěru zákazníků a provozní efektivitu.

Móda a obuv jako epicentrum problému

Vratky nejvíce dopadají na segment módy. Oblečení tvořilo během svátků 39 % všech vrácených dárků, těsně za ním byla obuv s 37 %. Obuv je v tomto směru nejvýraznější. Vratky v této kategorii meziročně prudce vzrostly a oproti 21 % z minulého roku se téměř zdvojnásobily.

Důvody vratek jsou většině e-shopů dobře známé. Nákupy dárků zvyšují riziko, že nesedne velikost, a zákazníci si také zvykli objednávat více variant a vyzkoušet si je doma.

Pohodlí zvyšuje konverze, ale zároveň zvyšuje náklady na manipulaci, zpracování a další prodej. Zároveň platí, že při cílech v oblasti udržitelnosti se jen těžko obhajuje vysoký objem vráceného zboží, které nelze jednoduše znovu prodat.

Rychlost versus důvěra při vrácení

Automatizace je dnes pevnou součástí e-commerce provozu, ale vrácení zůstává citlivým momentem zákaznické cesty. Až 81 % britských nakupujících při vrácení upřednostňuje kontakt s reálným člověkem před digitálním asistentem. Pro 70 % dotázaných je hlavním důvodem důvěra.

Retaileri se tak dostávají do paradoxu, kdy zákazníci očekávají rychlý proces bez zbytečných překážek, ale když se něco pokazí, chtějí ujištění a flexibilitu. Nejúspěšnější strategie vrácení jsou čím dál častěji ty, které automatizují „back-end“ workflowy, ale v klíčových kontaktních bodech si ponechávají lidský prvek.

Jasná generační hranice

Chování při vrácení se výrazně liší i podle věku. Průzkum ukazuje, že 53 % lidí ve věku 18 až 24 let vrátilo v prosinci alespoň jeden dárek a 87 % nakupujících ve věku nad 65 let nevrátilo vůbec nic.

Mladší zákazníci vyrostli s e-commerce, bezplatným vrácením a social commerce. Pro ně je bezproblémové vrácení běžné očekávání. Starší nakupující naopak vnímají vrácení spíše jako poslední možnost, což souvisí s lety nakupování v kamenných prodejnách a papírovými účtenkami.

Sociální sítě tuto propast ještě prohlubují. Na kanálech jako TikTok Shop se nákupy i vrácení odehrávají veřejně. Špatné doručení nebo slabý proces vrácení se může rychle dostat na veřejnost a prodejcům nechává jen málo prostoru vyřešit situaci mimo oči zákazníků.

Vratky se netýkají jen Vánoc

Nápor na procesy vracení zboží se neobjevuje jen během Vánoc. Valentýn, MDŽ či Den matek a další dárková období opakovaně testují schopnosti reverzní logistiky. Omezování vrácení nebo snižování pohodlí může odradit zákazníky, ale ani dlouhodobé absorbování rostoucích nákladů není udržitelné.

E-shopy by měly lépe nastavit procesy, rozumněji využívat technologie a jasně komunikovat se zákazníky. Dnes už nejde o identifikaci problému. Je potřeba jednat dostatečně rychle, aby se situace zlepšila dříve, než přijde další období zvýšeného počtu vrácení.

Ačkoli jde o data z Británie, podobný vývoj se může týkat i evropského e-commerce. Zkušenost z UK ukazuje e-shopům v EU, že vrácení už nejsou jen provozním nákladem, ale čím dál více i konkurenčním faktorem, zejména v módě, obuvi a při přeshraničním prodeji.