Zákazník v předvánočním období
Úplným základem je poznat svého zákazníka – jeho potřeby, otázky, motivaci. Také je důležité si uvědomit, že zákazníci se v předvánočním období chovají jinak než v běžném období roku. Jejich nákupy jsou často impulzívní, konverzní tok se zkracuje (neznamená to však, že mnozí nedělají průzkum nebo nehledají informace). Zákazníci nejsou tak citliví na cenu jako ve zbytku roku.
Také to, jak zákazník používá vyhledávače v předvánočním období, je v mnohých segmentech jiné než v ostatních měsících. Někdy jde na to úplně cíleně a hledá např.
Kdy začít s vánočním obsahem?
Mnozí se mohou ptát, kdy je vhodné začít s vánočním obsahem. Na to je velmi jednoduchá odpověď. Z pohledu obsahu a zejména organického vyhledávání dává jednoznačnou odpověď nástroj Google Trends. Ten hovoří o tom, kdy první lidé začínají vyhledávat vánoční dárky. Celosvětový trend hovoří o přibližně 3. zářijovém týdnu. Začátek října na komunikaci prvního vánočního obsahu je proto pro většinu segmentů vhodný.
Samozřejmě jak se říká, všechno je dobré řešit s mírou. Proto pokud nechcete, aby se na vás spustila vlna hejtů, měli byste v tomto období předvánoční obsah dávkovat postupně a s přibývajícími týdny frekvenci tohoto obsahu můžete zvyšovat. Pokud od druhé poloviny listopadu budete publikovat obsah s převážně vánoční tematikou, už tým nikoho nepobouříte.
Určitě neujde vaší pozornosti, že zájem o vyhledávání vánočních dárků (tohoto konkrétního pojmu v angličtině) ve světě každým rokem klesá. Neznamená to však v žádném případě, že by lidé méně nakupovali (může to být spíše tím, že existuje stále větší počet lidí, kteří vědí, kam přesně jít, když chtějí nakupovat vánoční dárky. Často tak skončí ve standardních velkých e-shopech, které jsou už pevně v jejich myslích zafixované).
Zaujmout užitečným obsahem je příležitost právě pro menší nebo střední e-shopy, které mohou určitou část těchto lidí přitáhnout právě na jejich webstránku.
Formy užitečného obsahu před Vánocemi
Na první pohled by se mohlo zdát, že není moc z čeho vybírat, pokud chcete tvořit tematicky zaměřený obsah na Vánoce. Zkusím vás vyvést z omylu. Navíc si pomůžu příklady, které ilustrují, že vánoční, užitečný nebo inspirativní obsah dokáže být velmi vděčným nástrojem, jak oslovit zákazníka v nákupním procesu před Vánocemi i po nich.
Produktový zajímavý obsah (s vánoční tematikou)
Když se mě někdo zeptá, kdo umí skutečně zajímavě pracovat s obsahem a dělá to tak už dlouhé roky, tak je to jednoznačně LEGO. Samozřejmě, řeknete si, LEGO by se prodávalo i samo. Nebylo by to však určitě v takové míře, pokud by už desítky let skvělým způsobem nepracovalo s užitečným obsahem, a to jak pro děti, tak pro jejich rodiče. Je příkladem jak odprezentovat i produktový obsah atraktivním způsobem.
Jedno z nejnovějších videí na YouTube kanálu LEGO je zacílené primárně na rodiče dětí. Jak vidíte, není to klasické produktové video, nebo reklama, která vám říká, abyste si produkt koupili. Působí spíše jako krátký příběh o novém produktu, který vyprávějí samotní zaměstnanci společnosti. Obsahu samozřejmě výrazně napomáhá, že jde o produkt ztvárňující jeden z nejtypičtějších vánočních filmů Sám doma.
VĚDĚLI JSTE, ŽE?
Lego má na svém YouTube kanálu s 13,2 milionu odběratelů publikovaných už téměř 26 000 videí. Nejstarší z videí bylo publikované před devíti roky. Nejsledovanější video na kanálu má 86 milionů zhlédnutí a zobrazuje servírování večeře na Den díkuvzdání postavené z lego kostek.
Užitečné vánoční tipy
Po předcházejícím příkladu si možná řeknete, že Lego je jako stvořené na předvánoční obsah. Samozřejmě ne každý segment je stejně vhodný na tento typ obsahu. Vaše zákazníky však můžete překvapit obsahem, který by možná nečekali, ale zároveň váš segment pěkně propojí s tímto obdobím. Zasáhnete tak i lidi, které byste jinak nikdy neoslovili. Stačí k tomu trocha přemýšlení, kreativity a možná i vy najdete podobné propojení.
Pěkným příkladem může být společnost Mediterran Slovakia, výrobce střešních krytin, který v rámci vlastního média Krytina.sk připravil i tento obsah:
Dokázal tak propojit jeho téma – STŘECHY – s vánočním obdobím. Myslí tak i na svoje zákazníky, kteří už možná střechu této značky na domě mají, ale zároveň dokáže oslovit i lidi, kteří možná budou měnit střechu v příštím roce.
Jak následně vypadá graf organické návštěvnosti tohoto článku?
Každoročně se k němu před Vánocemi vracejí stovky návštěvníků bez nutnosti platit za nějakou reklamní kampaň. I díky tomuto tématu dokáže výrobce střešních krytin budovat povědomí o značce i v předvánočním období.
Obsahu, který dokáže dlouhodobě lákat lidi, se také říká evergreen content. Mělo by být vaším cílem, aby se právě tato témata nacházela ve vaší obsahové strategii. Která témata to jsou? V jejich odhalení vám pomůže např. analýza klíčových slov. Ale to je téma na jiný obsah.
Vánoční recepty
Úplně samostatnou kategorií, která patří mezi nejvíc atraktivní v (nejen) předvánočním období, jsou jednoznačně recepty. Pokud je vaším produktem nějaká surovina na přípravu koláčků, zákusků nebo jídel typických pro období Vánoc, nebo jste prodejcem nějakých kuchyňských pomůcek nebo spotřebičů, vánoční recepty byste určitě měli zvažovat v rámci přípravy vaší obsahové strategie.
Nemusí jít přitom o recept na bramborový salát, kapra nebo oplatky s medem. Popusťte trochu uzdu fantazie, přidejte špetku originality a vytvořte recepty, které vám bude závidět i Gordon Ramsay nebo Jamie Oliver. A možná vás přitom inspiruje právě jeden z těchto pánů s trochu netradičním vánočním drinkem (Jamie Oliver ho publikoval přesně na Štědrý den):
Vánoční inspirace
I když pro vás vánoční období není tím nejsilnějším, neznamená to, že v něm nemůžete zaujmout pozornost vašich potenciálních zákazníků. Ti vám to mohou oplatit v okamžiku, kdy budou vaše produkty právě potřebovat. Pěkným příkladem je i výrobce laků a lazur na dřevo, který v rámci projektu Kouzlo dřeva nezapomíná na svoje čtenáře a v tomto období jim každoročně přináší různé vánoční inspirace. Tento obsah má vysokou popularitu a každoročně se k němu vracejí noví uživatelé.
Vánoční DIY obsah
V zimním období, obzvlášť během Vánoc mají lidé víc času. Zavřou se do svých domovů a často přemýšlejí nad tím, čemu by se mohli věnovat. Zejména kreativní duše se snaží stvořit něco nového, zajímavého, originálního. I v tomto můžete být pro ně nápomocní užitečným obsahem. Obsah typu DIY (udělej si sám) je téměř stejně populární jako recepty.
Vánoční dekorace
Samostatnou kategorií jsou typicky vánoční produkty. Prodáváte vánoční výzdobu, stromky, osvětlení, dekorace apod.? Zkuste se inspirovat např. tímto 10minutovým návodem jak instalovat vnější vánoční osvětlení od tradičního prodejce vánočních dekorací z USA:
Obsah jako dárek
Možná vás už při čtení textu výše napadlo, zda by i samotný obsah nemohl být něčím jako malou vánoční pozorností pro vaše zákazníky a fanoušky. Vytvořit užitečný obsahový materiál, například ve formě e-booku, je také určitě cestou jak oslovit a netradičně zaujmout pozornost potenciálních nebo současných zákazníků v období, pro které je obdarování typické.
Nákupem nic nekončí = obsah po nákupu
Správný marketér v e-shopu si uvědomuje, že nákupem to nekončí. Nejvíc zajímavým se stává zákazník, který nakupuje opakovaně, nebo svoji pozitivní zkušenost sdílí dále v okruhu svých známých. Napomoci tomu můžete tím, že ho užitečným obsahem oslovíte nejen před nákupem, ale i po něm. Opět máte více možností, jaký obsah pro vaše současné zákazníky můžete tvořit. Můžete vytvářet obsah, který ukáže jak s produktem pracovat, jak z něho vytěžit maximum. Můžete se však zaměřit i na údržbu (to se může týkat např. různých spotřebičů).
Můžete však zákazníka cíleně zaujmout komplementárním obsahem. Koupil si váš zákazník tenisky na běh? Proč mu později nepomoci s obsahem o výběru běžeckého pásu nebo jiného sportovního náčiní?
Takto cíleně můžete oslovit zákazníka v tom správném okamžiku a navíc mu prokázat péči o něho nejen do okamžiku nákupu. Vaším cílem by nemělo být nahánění se za jednorázovými nákupy, ale budování loajálního publika, které se rádo podělí o svoji pozitivní zkušenost s nákupem a servisem právě u vás.
Hodně věcí se nedá garantovat, ale Vánoce budou každý rok
Možná v tomto roce už předvánoční nebo vánoční obsah nestihnete připravit. Nezoufejte a raději si do diáře, Todoist, Trello nebo jakéhokoliv jiného plánovače hned teď poznačte, že byste na něj měli začít myslet od začátku příštího roku a zahrnout ho do vaší celoroční obsahové strategie. Plánování a příprava vánočního obsahu se totiž nemusí dít jen během vánočního období nebo těsně před ním, ale už dávno předtím.
Jak jste měli možnost vidět, tento obsah vám může posloužit nejen tyto Vánoce, ale zákazníky přitáhne i ty následující a potom i ty další a další. Takto vytvořený obsah jim můžete také snadno připomenout, a to tak, že ho opětovně ve vhodném čase publikujete na sociálních sítích, přidáte do předvánočních newsletterů nebo aktualizovaný opětovně publikujete ve svém blogu jako nový obsah.
