Jak vytvořit DNA značky a dlouhodobě ji udržet při komunikaci?

Úvod

Cílem tohoto článku není přesvědčit vás o relevanci tohoto nebo jiného přístupu. Právě naopak. Rádi bychom vám nabídli neutrální východisko, ke kterému se jako experti na branding přikláníme v agentuře GALTON Brands.

Předtím, než se podíváme na DNA značky, co pro nás znamená, jak ji definovat a jak s ní pracovat, podívejme se na samotný původ tohoto pojmu.

Když mluvíme o DNA v jejím tradičním vnímání, hovoříme o esenciální části buňky, ve které jsou obsažené informace pro tvorbu základních stavebních komponentů buňky, a tedy i lidského těla. Vycházejíce z tohoto předpokladu můžeme říct, že u Brand DNA hovoříme o souboru základních stavebních komponentů značky.

K tomuto principu se přiklánějí prakticky všechny moderní definice Brand DNA. Rozpor však přichází při definování toho, co všechno považujeme za konkrétní stavební komponenty značky.

Zatímco někteří experti tvrdí, že DNA značky je tvořená třemi prvky (racionální argumenty, emocionální argumenty a hodnoty značky), jiní se přiklánějí až k osmi komponentům (poslání, příslib, hodnoty, percepce, tone-of-voice, zážitek, cílové publikum).

My v GALTON Brands se přikláníme k jakési zlaté střední cestě a názoru brandingového experta Grahama Robertsona, který tvrdí, že „DNA značky by měla být motorem všeho, co je se značkou spojené“, a že zahrnuje čtyři základní oblasti, kterými jsou:

Osobnost značky

Lidské charakteristiky, které prezentují značku navenek, např. jako charakter, vzhled či tonalita komunikace (tone-of-voice).

Vnitřní motivátory

Poslání značky, vize a mise, hodnoty, firemní kultura, inspirace, motivace a výzvy, kterým značka čelí v interním prostředí.

Produkty a služby

Funkční a emoční benefity produktů a služeb a jejich unikátnost.

Externí pohled na značku

Střízlivé posouzení toho, jak spotřebitel vidí značku, jaké jsou percepce, a to v pozitivním i negativním slova smyslu.

Z uvedených čtyř základních oblastí vyplývá, že DNA značky nereflektuje jen prvky související s externím, ale také interním prostředím.

O „správně nastavené značce“ totiž hovoříme až tehdy, když se její vnitřní ambice shodují s percepcí u cílového publika. Jinak řečeno, když je pohled zákazníka na značku takový, jaký značka sama vytváří.

Příklad:

Chtěné vnímání značky z pohledu firmy: Volvo = Synonymum bezpečnosti

Skutečné vnímání značky z pohledu zákazníka: Volvo = Synonymum bezpečnosti

Jak toho však dosáhnout? Jak dosáhnout, aby se zákaznická percepce shodovala s tím, jak chce být značka vnímaná?

V první řadě je potřebné postavit její základy.

O tom, jak vybudovat značku zevnitř ven, jsme psali v jednom z našich starších článků. Po vytvoření základů se můžeme posunout i k tomu, jak využít brand DNA v samotné komunikaci značky, a to jak uvnitř firmy, tak i navenek.

Role interní komunikace v DNA značky

Zatímco do komunikace s externím publikem investují firmy (mnohokrát i neuváženě) obrovské finanční prostředky, interní komunikaci často podceňují. Přitom v současné době je komunikace směrem dovnitř firmy v jistých ohledech důležitější než kdykoliv předtím.

Pro dosažení souladu mezi ambicemi značky a percepcí cílového publika je totiž klíčové, aby zaměstnanci věděli, kam značka směřuje, a aby dokázali svojí každodenní prací přispět k naplnění tohoto poslání.

Jen tehdy, když zaměstnanci budou žít firemní hodnoty a doručovat špičkovou zákaznickou zkušenost, může značka dlouhodobě naplňovat svůj příslib a budovat důvěru u svých zákazníků.

DNA značky a s ní související „vnitřní motivátory“ však nejsou důležité jen pro budování důvěry u zákazníků, ale slouží také jako strategický podklad pro rozhodování managementu.

Jasně formulované hodnoty a poslání totiž umožňují managementu přijímat lidi, kteří zapadají do chtěné vnitrofiremní kultury, a realizovat smysluplnější obchodní rozhodnutí.

Až po jasném vydefinování značky, jejích atributů a komunikace v interním prostředí se můžeme posunout i k externí komunikaci s publikem.

Sem přitom kromě standardní reklamy a marketingové komunikace zaměřené na zvyšování prodeje můžeme zařadit také aktivity spojené s dlouhodobou brand awareness komunikací, managementem komunit či aktivity zaměřené na společenskou zodpovědnost.

Proč je DNA značky důležitá?

Poznat a kultivovat DNA vaší značky je důležité, protože vám umožní motivovat lidi uvnitř firmy, nadchnout je pro společný cíl a motivovat, aby k němu přispěli. DNA značky vám pomůže konzistentně vytvářet percepce u cílového publika, vymezit se od konkurence a budovat dlouhodobou loajalitu zákazníků. Vytvořit ji je však dlouhodobý, prakticky nikdy nekončící proces, který začíná poctivým definováním klíčových atributů a jejich opakovanou a konzistentní komunikací.