Právě to vás přirozeným způsobem přinutí zamyslet se i nad věcmi, nad kterými jste dosud neuvažovali. Plánování a směřování vašich podnikatelských i marketingových aktivit, výstupů a cílů se tak podstatně zjednoduší.
Vytvořte si Business Model Canvas
Byznys model má nejčastěji formu jedné strany A3, proto se označuje také jako „canvas“ (v překladu plátno). Tak jako malíř maluje na plátno svůj obraz, podnikatel vytváří obraz svého podnikání. Jedná se o jednoduchý koncept rozdělený do 9 bloků pokrývajících hlavní oblasti podnikání, které vám v závěru zodpovídají nejdůležitější podnikatelské otázky.
Pokud je Business Model Canvas vyplněn správně, jeho výstupem je přehledný, relevantní a intuitivně srozumitelný dokument.
Stáhněte si free template Business Model Canvas (zdroj: strategyzer.com) na https://bit.ly/3OEvzNa a můžete začít.
1. Zákaznické segmenty
Jako první vypracujte blok zákaznických segmentů. Zamyslete se nad tím, pro koho tvoří váš produkt nebo služba hodnotu a definujte vaše zákazníky a cílové skupiny.
- Kdo jsou / budou vaši zákazníci?
- Jaké jsou / budou věkové skupiny vašich zákazníků?
- Z jaké země jsou / budou vaši zákazníci?
- Kteří zákazníci jsou / budou pro vás nejdůležitější?
- Jsou vaše služby, produkty určené pro firemní zákazníky? Z jakých odvětví?
- Zaměřujete se / budete se zaměřovat na masový trh nebo na úzce specializovaný tzv. niche trh?
Zákazníky následně rozdělte a seskupte do zákaznických segmentů, které by měly být dostatečně homogenní a zároveň od sebe co nejvíce odlišné, aby nedocházelo k překrytí zákazníků. Můžete je rozdělit podle různých kritérií:
- geografické – prostorové rozdělení zákazníků (státy, kraje, města),
- demografické – podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu,
- socioekonomické – podle ekonomického statusu, vzdělání, povolání, příjmu,
- psychologické – podle psychologického profilu (zájmy, postoje, hodnoty),
- nákupní chování – podle frekvence a rozsahu nákupů, loajality.
Nejčastěji využívanými jsou psychologická kritéria a nákupní chování. Po rozdělení zákazníků do zákaznických segmentů si z vytvořených zákaznických segmentů vyberte segment/segmenty, na které se zaměříte.
2. Hodnotová propozice
Pokračujte vypracováním hodnotové propozice vašich produktů nebo služeb pro vámi vybrané klíčové zákaznické segmenty. Jedná se o souhrn hodnot a benefitů, které uspokojují individuální potřeby zákazníků z daných segmentů. Zamyslete se nad klíčovými otázkami:
- Jaké hodnoty přinášíte / budete přinášet vašim zákazníkům?
- Které problémy zákazníků pomáháte / budete pomáhat řešit?
- Které potřeby zákazníků uspokojujete / budete uspokojovat?
- Jaké spojení produktu a služby nabízíte / budete nabízet každému zákaznickému segmentu?
Cílem je vytvořit silné hodnotové propozice, které vám přinesou výhodnější pozici na cílovém trhu. Hodnoty mohou být kvantitativní (cena, rychlost služby) nebo kvalitativní (design, spokojenost zákazníků). Při jejich tvorbě se zamyslete nad těmito kategoriemi:
- novinky a inovace – uspokojení nových potřeb, které zákazníci předtím neměli, resp. uspokojení potřeby po nových produktech nebo službách a jejich inovacích,
- výkon – zlepšení výkonu při uspokojování zákaznických potřeb,
- přizpůsobení – úprava produktů nebo služeb specifickým potřebám zákazníků,
- zvládnutí úkolů – pomoc zákazníkům zvládnout určité úkoly,
- design – výjimečný design produktů,
- značka / status – zákazníci nacházejí hodnotu v tom, že používají a ukazují vaši značku ostatním,
- cena – nabídka podobné hodnoty za nižší cenu,
- snižování nákladů – pomoc zákazníkům se snižováním nákladů,
- snižování rizika – pomoc zákazníkům se snížením rizika, které při nákupu určitých produktů nebo služeb podstupují,
- dostupnost – zajištění dostupnosti výrobků nebo služeb zákazníkům, kteří k nim přístup dříve neměli,
- pohodlnost / využitelnost – tvorba většího pohodlí či zjednodušení používání produktů.
Při tvorbě hodnot je velmi nápomocná i tzv. Value Proposition Canvas. Jedná se o strategický nástroj, který vám pomůže poznat vaše zákazníky a zodpoví vám dvě zásadní otázky: KDO je váš zákazník a PROČ by měl mít o vaši službu nebo produkt zájem. Podrobněji se problematice hodnotové propozice budeme věnovat v samostatném článku.
3. Komunikační a distribuční kanály
V tomto bloku definujte komunikační, distribuční a prodejní kanály, kterými se hodnotová propozice vašich produktů nebo služeb dostává k vašim zákazníkům. Pomozte si zodpovězením otázek:
- Jakými kanály komunikujete / budete komunikovat s vašimi zákazníky?
- Jakými kanály jim doručujete / budete doručovat váš produkt nebo služby?
- Kde se vaši zákazníci budou obvykle pohybovat / kde je dokážeme v rámci marketingové komunikace nejlépe zasáhnout?
- Kde prezentujete / budete prezentovat váš produkt nebo službu?
- Na jakých kanálech budete spouštět reklamu?
Klíčovým prvkem je vytvoření správného mixu kanálů, které uspokojí představy zákazníků o tom, jak by se k nim mělo přistupovat. Zákazníky můžete oslovovat prostřednictvím vlastních kanálů (vlastní web, interní prodejní tým, vlastní prodejny), partnerských kanálů (partnerské prodejny, velkoobchod, webové stránky partnerů) nebo spojením obou forem.
Kanály mají 5 různých fází, přičemž každý kanál dokáže pokrýt jen některé nebo naopak všechny fáze. Zamyslete se:
- povědomí – jak zvyšujete povědomí o produktech a službách mezi vašimi zákazníky,
- zhodnocení – jak pomáháte zákazníkům se zhodnocením vaší hodnotové propozice,
- nákup – jak umožňujete zákazníkům zakoupit si konkrétní produkty a služby,
- doručení – jak předáváte zákazníkům hodnotovou propozici,
- poprodejní servis – jak zajišťujete poprodejní zákaznickou podporu.
Věnujte tomuto bloku dostatek pozornosti, protože obchodní kanály hrají důležitou roli v uživatelském zážitku vašich zákazníků.
4. Zákaznické vztahy
Vztahy se zákazníkem v sobě zahrnují všechny formy komunikace, kterými si s vašimi zákazníky budujete dlouhodobý vztah. Popište je v tomto bloku důsledně a pomozte si otázkami:
- Jakým způsobem komunikujete / budete komunikovat s vašimi zákazníky?
- Jakými formami komunikace s nimi budujete dlouhodobé vztahy?
- Na jaké formy vztahu jsou zákazníci ve vašem segmentu zvyklí / jaké vztahy budou pravděpodobně přirozeně očekávat?
Vztahy se zákazníky mohou být různé – od osobních až po automatizované a navazují na konkrétní segmenty zákazníků. Vycházejí z motivací, jako je získání zákazníků, udržení zákazníků a navyšování prodeje (tzv. upselling).
Za nejvyšší formu osobního vztahu je považována individualizovaná osobní asistence, při které se zákazníkovi věnuje vždy jedna konkrétní osoba. Je typicky budovaná a zároveň očekávaná v segmentech, jako je privátní bankovnictví či finanční poradenství.
Mírnější formou osobního vztahu je osobní asistence, se kterou se setkáte v retailu, gastro průmyslu či v přímém prodeji v rámci B2B segmentu. Daný vztah zde vzniká přímo v místě prodeje, prostřednictvím telefonického zákaznického centra, e-mailu či jiných prostředků.
Na osobní formy vztahů se zákazníky v současnosti velmi často navazují automatizované formy vztahů, například samoobsluha, automatizované newslettery či chatboty nejčastěji realizované v oblasti e-commerce.
Budovat dobré vztahy se zákazníky vyžaduje spoustu úsilí a času. Pro budování dlouhodobých vztahů je velmi přínosné budovat kolem vašeho produktu nebo služby komunitu. Právě komunita vám dokáže zajistit intenzivní komunikaci se současnými i potenciálními zákazníky a pomůže vám lépe jim porozumět.
5. Zdroje příjmů
Zdroje příjmů představují příjmy, které generujete z každého zákaznického segmentu. Popište v něm, jak a za co konkrétně vaši zákazníci platí. Položte si otázku:
- Jaké jsou / budou vaše zdroje příjmů?
- Za jakou hodnotu jsou / budou vaši zákazníci z jednotlivých zákaznických segmentů ochotni zaplatit?
- Za co už vaši zákazníci zaplatili?
- Jaké možnosti platby preferují / budou preferovat?
Mezi typické zdroje příjmů patří například platba za produkt, využití služeb, pronájem, předplatné, poskytování licencí či reklama. Může se jednat o hotovost, faktury, dobírky, platby kartou apod.
6. Klíčové zdroje
Vaše klíčové zdroje vám umožňují vytvářet a nabízet hodnotové propozice, oslovovat trhy, udržovat vztahy se zákazníky a vydělávat výnosy. Odpovězte si proto na otázku:
- Jaké klíčové zdroje potřebujete / budete potřebovat, aby váš byznys fungoval?
Důležité je zaměřit se na zdroje, které potřebujete k výkonu vašich klíčových činností. Patří sem fyzické zdroje (výrobní prostory, budovy, vozidla, stroje, systémy, distribuční sítě), duševní (značka, patenty, autorská práva, partnerství, databáze zákazníků), lidské a finanční zdroje.
Můžete je vlastnit nebo si je můžete pronajímat či koupit od klíčových partnerů. Dobře se zamyslete, které z nich jsou pro váš byznys potřebné a nezbytné, a které můžete dočasně zajistit z jiného zdroje.
7. Klíčové aktivity
Klíčové aktivity představují činnosti, pomocí kterých vyrábíte váš produkt nebo poskytujete vaše služby. Při vyplňování tohoto bloku si pomozte otázkami:
- Jaké jsou / budou klíčové aktivity vašeho podnikání?
- Jakými klíčovými aktivitami se dostáváte / dostanete k vašim zákazníkům?
Tento blok byznys modelu je velmi důležitý, neboť popisuje nejdůležitější kroky, které musíte přijmout, abyste byli úspěšní. Klíčové činnosti můžete rozdělit do následujících kategorií: výroba, řešení problémů zákazníků a platforma (software, značky).
Zamyslete se nad všemi vašimi aktivitami v kontextu doručení hodnotové propozice vaší cílové skupině skrze marketingové kanály a s dobře nastavenými vztahy. Všechny dosud vyplněné bloky si dobře prohlédněte a zamyslete se, jestli v nich něco nechybí.
8. Klíčoví partneři
Na vaše klíčové zdroje nepřímo navazují vaše partnerství. Jsou základním kamenem mnoha byznys modelů. Jejich cílem je optimalizovat vaše podnikání, snižovat rizika nebo získávat klíčové zdroje, které interně nemáte, právě z externího prostředí. Určete si proto:
- Kdo jsou / budou vaši klíčoví partneři?
- Kteří z nich vám pomáhají / pomohou získat konkurenční výhodu?
- Kteří z nich pokrývají / budou pokrývat některé nedostatky vašich zdrojů a které konkrétní?
Klíčovými partnery vašeho podnikání mohou být například dodavatelé nebo jiní partneři z oblasti marketingu, účetnictví, právní pomoci, dodávání surovin či externích služeb.
9. Struktura nákladů
Vytváření a poskytování hodnoty vašim zákazníkům, udržování vztahů s nimi či generování výnosů je spojeno se vznikem nákladů. Při vyplňování tohoto bloku si pomozte otázkami:
- Jaké jsou / budou vaše plánované výdaje v určitém časovém období?
- Které klíčové zdroje a aktivity jsou / budou nákladově nejnáročnější?
Dejte si záležet a vypište všechny nejdůležitější kategorie nákladů, které jsou spojeny s vaší podnikatelskou činností včetně jejich pravidelnosti a rizikovosti. Struktura nákladů může obsahovat: fixní náklady nezávislé na objemu vyrobených produktů či poskytovaných služeb (platy, nájem), variabilní náklady přímo úměrné objemu vyrobených produktů či poskytovaných služeb, úspory z rozsahu získané rozšířenou výrobou a úspory ze sortimentu získané vyšším rozsahem provozu.
Vyplněním tohoto posledního bloku jste se úspěšně dopracovali až do konce.
Před sebou máte váš byznys model. Co teď?
Prohlédněte si všechny části byznys modelu a hledejte v něm propojení a souvislosti, hrozby i příležitosti. Zamyslete se například nad tím, zda vám v nákladech nechybí nějaké zdroje, zda máte v příjmech zmapovány všechny hodnotové propozice nebo zda nabízíte hodnotu každé vaší cílové skupině.
Analyzujte, hledejte nedostatky a řešení k jejich odstranění.
Co vám vypracování byznys modelu přinese?
Situací v podnikání, ve kterých vám vypracovaný byznys model dokáže opravdu jednoduše a efektivně pomoci, je mnoho. Ať už vstupujete na nový trh nebo váš byznys stagnuje, tvoříte obchodní a marketingové strategie nebo spouštíte nové kampaně. Pokud jste ho vypracovali opravdu důsledně, získáte pro vaše podnikání několik zásadních benefitů:
- Získáte jasnou představu o struktuře vašeho podnikání – co všechno v něm hraje důležitou roli a bez čeho se vám váš podnikatelský plán pravděpodobně nepodaří realizovat.
- Pochopíte základní vztahy mezi jednotlivými částmi vašeho podnikání. Zejména začínající podnikatelé jsou často přesvědčeni, že nejdůležitějším v jejich byznysu je samotná služba, produkt či jeho technické přednosti. Častokrát však zapomínají na to, že bez funkčního napojení na zákazníky, srozumitelné hodnoty, komunikačních kanálů a dalších aspektů byznys modelu jim samotný produkt či služba úspěch nepřinese.
- Vaše komunikace bude na základě vašeho byznys modelu jasnější, a to nejen směrem k vašim zákazníkům a obchodním partnerům či investorům, ale také interně v rámci vašeho týmu. Získáte tak společné pochopení, na čem váš byznys stojí, díky čemuž snadněji a rychleji převedete vaše byznysové plány do reality.
A posledním, avšak nikoli méně důležitým benefitem je, že tak zvýšíte své šance uspět v dnešní rychlé a vysoce konkurenční době.
