Jak vybudovat lokální módní značku, která má komunitu a zároveň vydělává (Dana Vrabcová, Vtáčatko)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:08 Jak se dostala k e-shopu Vtáčatko?
• 04:09 Ve kterém momentu si uvědomili, že z toho může být úspěšný byznys?
• 06:25 Co bylo těžší, než možná na začátku očekávali?
• 09:39 Měla ambici řešit prodej především přes komunitu?
• 12:00 Dokáže jim stále fungovat organický dosah?
• 13:50 Týkají se jich také nějaké trendy?
• 15:24 Spolupracují také s influencery?
• 17:21 Využívají v podnikání výrazně AI?
• 19:04 Jaká je jejich zákaznická základna?
• 22:57 Plánují do budoucna nějak výrazně růst?
• 25:53 Dokázali by změnit marketingovou strategii?
• 27:31 Dokázal by je dnes někdo napodobit?
• 29:40 Jaké náklady zákazník běžně nevidí?
• 33:22 Přemýšlejí o rozšíření sortimentu o jiné niche látky?
• 38:30 Dá se komunita přetavit do vydělávajícího byznysu?

Od šperků k oblečení pro celou rodinu

Název Vtáčatko vznikl úplně přirozeně. Danka Vrabcová se provdala za Vrabce a jejich dětem doma říkají ptáčátka. Podnikat však začala ještě dříve. Během mateřské vyráběla šperky pod značkou Štebotavo a velmi rychle si k nim vytvořila vlastní web na WooCommerce. Když čekala syna, začala přemýšlet nad podnikáním, při kterém nebude muset každý výrobek vytvářet vlastníma rukama.

Původním plánem byl spíše obchod s vybranými dětskými značkami, protože před sedmi nebo osmi lety byl na Slovensku slabší výběr jednoduchého oblečení z přírodních materiálů. Nakonec se rozhodli pro vlastní výrobu. První švadlenou byla členka rodiny a dodnes je součástí týmu. Po dětském oblečení rychle přibyla dámská kolekce, pánská a přibližně do půl roku také bytový textil.

Za šaty za 119 eur není stoeurový zisk

Nejprodávanější šaty stojí 119 eur, přibližně 22 eur z této částky ale tvoří DPH. Materiál vyjde na více než 30 eur, přímá práce v dílně přibližně na 25 eur. Po započítání nájmu, energií, vývoje, prototypování, reklamací, vratek a dalších nákladů zůstává přibližně 23 eur. Ani to ještě není čistý zisk, firma z toho financuje showroom v Bratislavě, zaměstnance, marketing a další provoz.

Velký rozdíl dělá samotný materiál. Bavlna může při jejich objemech stát tři až čtyři eura za metr, len přibližně deset až patnáct eur. Na větší kus oblečení jsou přitom potřeba i dva a půl až tři metry. Nitě, knoflíky, zipy, gumy nebo štítky se snaží získávat ze Slovenska, Česka nebo Polska. Levnější řešení by našli v Asii, lokálnost je ale součástí značky a chtějí mít větší kontrolu nad původem materiálů i pracovními podmínkami.

Lokální výroba má i náklady, které zákazník nevidí

Šití probíhá na Slovensku, což znamená slovenské mzdy, odvody a daně. K tomu se přidává účetnictví, administrativa, správa e-shopu a množství dalších povinností. Firma například musí řešit obalové poplatky také v zemích Evropské unie, kam posílá relativně malé množství objednávek.

Část sortimentu vzniká také z deadstockových látek, které zůstaly velkým módním značkám, především v Itálii. Místo likvidace je Vtáčatko odkoupí a vytvoří z nich limitované série. Pracuje také s bavlnou, manšestrem, vlnou a merino vlnou, ze které na Slovensku pletou svetry, rukavice nebo čepice. Produkty si zároveň poměrně dobře drží hodnotu i na sekundárním trhu. Na Vinted nebo ve skupinách zaměřených na lokální módu se použité kousky prodávají za ceny blízké novým, především když je na výrobu delší čekací lhůta.

Komunita nevznikla podle marketingové příručky

Na Instagramu značku sleduje přibližně 27 tisíc lidí a na Facebooku kolem 17 tisíc. Komunita však nebyla výsledkem přesně naplánované strategie. Už u předchozí značky stála za komunikací konkrétní tvář, hlas a osobní příběh a stejný přístup se přirozeně přenesl i sem. Na sítích se objevuje rodina, zákulisí i běžný život, což přináší vysokou míru důvěry, i když zveřejňování dětí je pro Danku zároveň tématem, nad kterým sama přemýšlí.

Organické vyhledávání a přirozené příchody na web stále tvoří přibližně polovinu návštěvnosti. Není to však zadarmo. Newslettery, příspěvky a velkou část obsahu připravuje sama. Rok zkoušeli externí agenturu, výsledky však byly podobné, přičemž bylo stále nutné dodávat podklady a výstupy kontrolovat. Dokud má energii a čas, interní komunikace jí dává větší smysl.

Bez influencerů a bez honění trendů

Vtáčatko nikdy nemělo placenou spolupráci s influencerem, přestože ho oslovovaly i profily se statisícovým publikem. Problémem byl především nesoulad s hodnotami značky. Krátkodobý nárůst prodeje by možná přišel, mohl by ale poškodit důvěryhodnost. Mnohem větší význam mají reální zákazníci, kteří o produktech přirozeně mluví. Někteří zároveň tvoří obsah o knihách, dětech nebo zdravém životním stylu a občas dostanou k objednávce něco navíc.

Značka se cíleně nežene ani za trendy na sociálních sítích. Nejúspěšnější obsah vznikl paradoxně tehdy, když Danka jednoduše mluvila o společenských tématech, které považovala za důležité. Některá videa dosáhla dvou až tří milionů zhlédnutí. AI zatím využívá minimálně, především na praktické přepočty, tabulky nebo nápady. Generické AI texty jí nesedí, i když připouští, že právě automatizace by do budoucna mohla výrazně šetřit čas.

Více než 40 procent zákazníků se vrací

Podíl vracejících se zákazníků přesahuje 40 procent a někteří nakupují i každý druhý měsíc. Oblíbený model si klidně objednají v osmi barvách. Pravidelní zákazníci zároveň dobře znají způsob výroby a chápou, že většina produktů vzniká až na objednávku.

V hlavní sezoně se čekací lhůta dostala až na pět až sedm týdnů. Skladem jsou pouze vybrané bestsellery. Když nový zákazník po dvou dnech zjišťuje, kdy dostane šaty, je často zřejmé, že ještě nezná způsob fungování značky. Ne každému takový model vyhovuje a firma to akceptuje.

Objednávek může být i příliš mnoho

Výrobní kapacita je dnes jedním z hlavních limitů. Bratislavská dílna funguje prakticky na maximu, menší dílny jsou také na středním Slovensku a Oravě. Problém přitom není jen nedostatek peněz. Firma kapitál má, nevidí ale jednu konkrétní investici, která by růst jednoduše vyřešila. Větší sklady nebo dílny by znamenaly další výrazné náklady a kvalifikované švadleny není jednoduché najít.

Několikrát do roka přijde i sto objednávek za den. Pro cashflow je to výborné, pro výrobu už méně. Stačí výpadek jednoho člověka a čekací lhůty se komplikují. Proto marketing v silných obdobích dokonce záměrně tlumí. Měsíčně investovali maximálně přibližně 2 500 eur do Google a sociálních sítí, aktuálně přibližně 1 200 eur. Podle Danky dokáže reklama přinést přibližně dvanáctinásobek vložené částky.

Obrat roste rychleji než zisk

Cena šatů za 119 eur se prakticky nezměnila od roku 2022, přestože zdražila práce, materiál i další vstupy. Část růstu nákladů proto firma absorbovala ve vlastní marži. U některých produktů ceny postupně zvýšila přibližně o inflaci, snaží se ale vyhýbat prudkému zdražování.

Obrat roste, zisk už podstatně pomaleji. Hodně peněz se vrací zpět do zásob materiálu, který pravidelně zdražuje. Větší sklad by umožnil nakupovat ve větších objemech a výhodněji, současné prostory to ale neumožňují. Automatizované řezačky látek by mohly výrobu zrychlit, dávají však větší smysl u velkých sérií. Tady stále dominují malé série a kusová výroba.

Růst ano, ale ne za každou cenu

Cílem není vytvořit desetkrát větší firmu. Reálnější by bylo postupně se dostat možná na dvojnásobné tržby, ani ty ale automaticky neznamenají dvojnásobný zisk. Při ruční výrobě může prudký růst přinést více provozních problémů než užitku.

I proto každý rok odmítají účast v investorské relaci Jama levova. Externí kapitál momentálně nevnímají jako něco, co by automaticky vyřešilo jejich limity. Domácí trh je navíc relativně úzký a lněné šaty, povlečení nebo závěsy nejsou zboží každodenní spotřeby. Konkurence se přitom výrazně nebojí. Spíše sledují, že mnoho menších značek na trhu bojuje a některé obchody zavírají.

Zahraničí dostalo tvrdý zásah

Jednou z největších ambicí je obnovit zahraniční prodej. Významným kanálem bylo Etsy, kde ale prodeje meziročně klesly přibližně o 90 procent. Výrazný podíl předtím tvořily Spojené státy, které představovaly přibližně pětinu prodeje na zahraničních trzích. Platformu podle Danky výrazně zaplavily levné produkty a původní prostor pro menší výrobce se zhoršil.

Část výpadku dnes zachraňuje Kanada a potenciál vidí především v Německu. Otázkou zůstává, zda zahraniční růst dále stavět na Etsy, nebo vytvořit důvěryhodnější mezinárodní verzi vlastního e-shopu. Amazon, Kaufland a podobná tržiště je příliš nelákají. Zákazníci tam očekávají rychlé dodání, zatímco tento byznys stojí na pomalejší výrobě na objednávku.

Komunita funguje tehdy, když za ní něco reálně je

Silná komunita podle Danky nevzniká jen pravidelným publikováním obsahu. Důležité je najít oblast, které člověk skutečně věří, zlepšovat se v ní a řešit konkrétní problém lidí. Pokud jim dokážete reálně pomoct, sami si vás najdou a budou se vracet. Teprve potom se dá pozornost přirozeně přetavit do fungujícího byznysu.

Při podnikání se člověk spálí, udělá chyby a spoustu věcí pokazí. Základní filozofie však zůstává jednoduchá. Dokud něco nezkusíte, nevíte, jestli to může fungovat. Pokud je za tím dobrý produkt, upřímnost a jasná představa o tom, co vlastně chcete vybudovat, nemusíte růst za každou cenu, aby byl byznys úspěšný.