Jak se stát kvalitním PPCčkářem

V první řadě vás to musí bavit, tak jak se to mluví o každé práci. No to neznamená, že vás musí bavit celý život jen klikání kampaní a sledování čísel. Musí vás bavit přinášet výsledky vašim klientům v reklamních účtech, které spravujete, nebo které budou spravovat lidé, které budete mít na starosti.

Je to io odpovědnosti, neboť pracujete s financemi. Aniž by vás to bavilo a naplňovalo, to ale nepůjde. Proto je třeba na to myslet a velmi dobře si zvážit, do čeho se pouštíte. Pokud jednou pracujete s někoho financemi, je třeba myslet i na to, že možná od vašeho přístupu závisí to, zda na konci měsíce skončí v zisku nebo ztrátě. No a nakonec také na to, že kvůli tomu, že se vám něco nechtělo, můžete někomu položit byznys. V případě, že to chcete dělat jen kvůli penězům – prosím, nedělejte to.

Výzvy práce PPCčkáře

PPCčkář se při své práci musí popasovat s několika výzvami. Zkusím uvést ty nejhlavnější, které mají asi největší vliv na to, jestli se rozhodnete pro tuto práci, nebo si nakonec řeknete, že to pro vás asi nic není.

• Zvládání stresu: Jak jsem již zmínil výše, pracujete s penězi klientů. V případě menších klientů, kteří jedou na výkonnostní PPC, a ne velkých firem s předem naplánovanými rozpočty na budování značky, je toto téma ještě více na místě. Musíte myslet na to, že klienti od vás očekávají výsledky. Očekávají tyto výsledky v podobě návratnosti toho, co investují do reklamy. Často se stává, že tyto výsledky očekávají mnohem rychleji, než byste se předem dohodli. (Poznámka: Rekord, který zatím registruji, je 3 dny po spuštění kampaně.)
• Žádná přestávka: To lze vykládat různě, ale pokud jste na volné noze nebo jediný zaměstnanec na pozici PPC ve firmě, v podstatě si nemůžete vzít dovolenou. Dokonce “nemůžete” ani onemocnět. V podstatě nemůžete dělat nic, protože kampaně stále běží. Váš klient si nemůže dovolit vypnout reklamy jen proto, že jste se rozhodli onemocnět, protože by to mělo velký dopad na jeho podnikání. Jiné je to samozřejmě v agenturách, kde se za sebe lidé umí postavit. U nás v BOOSTERS pracujeme dokonce s neomezenou dovolenou, protože se můžeme vždycky navzájem zastoupit.
• Dopady na zdraví: Nemusí se to týkat ani tak práce v PPC, jako spíše kancelářské práce obecně. V kombinaci se stresovými faktory, o kterých píšu v prvním bodě, to však již může být konkrétnější. Každopádně dříve nebo později vám začnou z dlouhého sezení odcházet záda. To znamená, že se ani nezvednete ze židle, abyste založili nějaké pořadače do police, protože v práci žádné nejsou. A pokud tu práci berete jen trochu vážně, pak časem začnete užívat hořčík a budete muset výrazně upravit svůj životní styl, abyste se s tím vyrovnali. Takové silové sporty, plavání, běh nebo posilování jsou dobrým základem, jak to “přežít bez újmy” v dlouhodobém horizontu.

Výhody práce PPCčkáře

Na druhou stranu to má i své výhody. Ty, alespoň z mého pohledu, masivně převažují nad nevýhodami, i když bychom rozhodně neměli podceňovat stres, který v jiných zaměstnáních nemusí být tak přítomný. Někdo může dát přednost klidné práci někde v kanceláři se stresujícím vrcholem v podobě obtížné volby, co si dát na poledním menu. A to pro něj může být největší přínos.

• Bezpečná kancelářská práce: Může to znít komicky, ale ve skutečnosti se jedná o typickou kancelářskou práci, která je ve své podstatě pro mnohé velmi uspokojivá. Nemusíte se s ničím špinit a nemusíte nikam chodit. Prostě “jen” klikáte. Také jsem úplně rezignoval na chození za klienty. Není to nutné a i když to asi nebude moc populární, co píšu – fyzické návštěvy se přeceňují. To, co potřebujete, vyřešíte na hodinové online schůzce a můžete pokračovat v práci. A i ta hodina je hodně. Stáhněte si to raději na půl hodiny a věnujte se práci. A místo toho zajděte na pivo s člověkem, se kterým jste chtěli mít schůzku.
• Flexibilita: Nemusíte vstávat jako do fabriky pro výměnu směny. Budík už léta nepoužívám a má rána jsou rozhodně příjemnější (paradoxně vstávám dříve, než když jsem ho používal). Kromě toho máte rozhodně flexibilní pracovní dobu, protože je v podstatě jedno, jestli začínáte optimalizovat kampaně v sedm nebo v osm. Za tu hodinu stejně žádné zázraky nevyprodukujete, protože PPC je o postupných změnách, implementacích, testování a dodržování strategie v čase.
• Peníze: V neposlední řadě jsou to peníze. Jako odborník na PPC jste v podstatě odměňováni tím, co můžete klientům přinést v podobě skutečného přínosu pro jejich podnikání. Vaše odměna bude pravděpodobně v průměru vyšší i než u ostatních lidí v oblasti marketingu. No a růstem vašeho skillu budete jistě růst i tím, co si dokážete vydělat.
• Svoboda: Jako PPCčkář můžete pracovat kdekoli. Můžete být i doma jako freelancer nebo jako zaměstnanec, pokud vám to zaměstnavatel dovolí. Můžete se sebrat a odjet do Thajska nebo na Maledivy a pracovat odtamtud. Na tom vlastně nezáleží. Tento článek také píšu v letadle a kdyby Ryanair měl WiFi, možná bych místo toho sledoval kampaně.

Je to tedy práce pro každého?

Určitě ne. A nestačí ani to, že vás to bude bavit. Základem je logické uvažování a to hlavně z toho důvodu, že pracujete se stroji. Stroje se k vám budou chovat logicky a vy tu logiku budete muset vyhodnotit. Musíte chápat, co se logicky stane za měsíc, změním-li hodnotu x o 20 % nahoru a co se stane, když ji snížím. Pokud si nejste v tomto jisti, ideální je absolvovat test logického myšlení.

Alfa a omega této práce je kromě toho také správný time management a schopnost projektového plánování. Toto je něco, co se dá naučit, ale jsou lidé, kteří se do toho prostě nikdy nedostanou – což může být způsobeno i různými mírnými poruchami chování, které možná hovoří jen o tom, že by se měli věnovat jiné činnosti.

Jak začít

Já osobně jsem začal trochu netradičně a popíšu proces, kterým jsem neprošel. Možná proto, že v době mých začátků s reklamou neexistovaly PPC systémy, jak je známe dnes, ani PPC agentury.

• (Ne)potřebujete školu: Nejprve začnu tím, co rozhodně “nepotřebujete” – školou. Je to hlavně proto, že žádná škola (alespoň na Slovensku) vás PPC nenaučí. Důvod, proč to píšu s “ale”, je ten, že je rozhodně lepší mít tu školu, a to školu zaměřenou na marketing nebo informatiku, případně nějaký technický obor, který vás k tomu bude předurčovat. Takže zejména u potenciálního zaměstnavatele to bude hrát velkou roli při rozhodování, zda vás zaměstná.
• Hrajte si: Přesně tak. Chcete-li se do toho dostat, začněte tak, že si s tím budete hrát. Sami na vlastním. Udělejte si web, klidně i nějaký pokusný ve WordPressu na službu XY a hrajte si. Vytvořte si Google Ads účet pod svým e-mailem, spusťte nějaké kampaně a sledujte, jak se to bude chovat. Věřte mi – těch 50 €, které do toho investujte, se vám na vašich začátcích mnohonásobně vrátí.
• Zaměstnejte se:
  • a) Inhouse – Tato možnost znamená, že budete pracovat na straně klienta. Rozhodně je nejlepší začít v malé firmě. Ideálně takové, kde budete muset s něčím začít sami a celý proces si vypracovat od nuly. Horší volbou je velká nebo státní firma s přísně definovanými procesy, kde budete pracovat jako stroj v obrovské procesní mašinérii a jediné, co dostanete za úkol, bude rozjet kampaně s výchozím rozpočtem na výchozí dobu, bez jakýchkoli smysluplných cílů nebo očekávání. V malé firmě okusíte více funkcí, více židlí a získáte nadhled a smysl pro efektivitu.
  • b) V agentuře – Pokud získáte práci v agentuře, budete mít širší přehled o oblastech, ve kterých budete pracovat. Na druhou stranu se nebudete moci podívat na více věcí tak podrobně, protože nebudete pracovat pouze na jednom projektu. Na druhou stranu se naučíte mnoho věcí, protože v relativně krátké době získáte znalosti, které jste dříve museli řešit samostatně a zdlouhavě samostudiem nebo metodou pokus-omyl.
• Nemůžete najít práci? Stážujte – A nabídněte agentuře práci zdarma. Zvláště během studia není lepší příležitost než začít stáží v (kvalitní) agentuře, pokud je to to, co chcete dělat. Dobře si rozmyslete, jestli chcete mít po vysoké škole v životopise brigádu v McDonaldu nebo stáž v reklamní agentuře jen proto, že jste si mysleli, že ty peníze jako dvacetiletý fakani vlastně potřebujete (ne, nepotřebujete).

Jak kariérně růst

Práce PPC specialisty nespočívá jen v neustálém klikání na kampaně a rozhodování o tom, které špatné klíčové slovo vyloučit nebo které kampani zvýšit či nezvýšit rozpočet. Specialista PPC může ve své kariéře růst, a pokud je chytrý a práce ho baví, může být tento růst poměrně rychlý.

• Jako stážista PPC jste úplně na začátku a nemusíte nic vědět. Jediné, co se od vás očekává, je, že budete poslouchat, dělat si poznámky a plnit úkoly od vedoucího pracovníka, který vám byl v dané agentuře nebo firmě přidělen. Hlavně to nepokažte. Toto doporučení či nedoporučení pak může určit, jak se bude vyvíjet vaše budoucí kariéra, a tedy i váš život. A jak již bylo zmíněno, nečekejte žádný plat (pokud nějaký bude, bude to příjemný benefit).

• Jako junior PPC budete začínat v agentuře, kde se od vás také nebudou očekávat velké zázraky (pokud je od vás někdo očekává, rychle utečte). Nemusíte mít ani zkušenosti s různými systémy, ale oproti stážistovi se od vás už očekává, že budete přinejmenším vědět, co chcete a budete si velmi dobře uvědomovat, o čem tato práce je a co obnáší. Budete plnit úkoly a pracovat na kampaních mimo strategické věci. Odměnou vám bude školení od přiděleného nadřízeného a možná i docela pěkný plat.

• Jako PPC mediátor už umíte dobře pracovat s analytickými nástroji, máte přehled o dalších systémech, máte něco “naklikáno” a s PPC pracujete minimálně 3 roky. Za tu dobu jste se naučili nastavovat propagační akce v jednotlivých systémech PPC tak, abyste je mohli správně vyhodnocovat a umíte sami vytvářet kampaně, aniž by vám někdo musel říkat, co máte dělat. Vaše odměny na trhu opět porostou.

• Jako PPC senior máte další roky zkušeností, máte přehled z různých oblastí a dokážete vytvořit smysluplnou strategii PPC pro jakoukoli firmu a jakýkoli projekt. Kromě toho jste to již vy, kdo školí stážisty a juniory. Jste také schopni samostatně veřejně komunikovat výsledky své práce, ať už prostřednictvím článků, videí, podcastů nebo na konferencích. Jste v pozici, kdy již určujete podmínky a trh vám jde na ruku.

No nemusí to být zdaleka jen takto přímočaré. Lidé jsou různí a specificky PPCčkáři jsou většinou introverti. Můžete si u tohoto popisu říci, že vás nikdo nedostane do toho, abyste něco prezentovali a nevidíte se ani v nějakém zaškolování jiných lidí. Klid, nic není povinné, je to jen nějaká „feature“, která vás může posunout. Ale pokud vynikáte v jiné „feature“, tak si možná vystačíte i bez toho.

Můžete klidně zůstat i na pozici mediora a dělat PPC konzultanta, přičemž se zaměříte na konzultování výkonu kampaní. Můžete provádět audity reklamních účtů, navrhovat změny a následně je i řešit. Znovu vaše cena na trhu roste.

Nebo si jednoduše vypíchnete jednu z „funkcí“ seniora a budete se věnovat jen tomu. Můžete být dobrý teamleader, ale nemusí se vám chtít veřejně mluvit, nebo se někde prezentovat. Tak budete teamleader. Práce je dost pro všechny funkce. Stačí si jen vybrat.

Vědět jen PPC nestačí

Když se budete chtít dát na tuto práci a budete začínat, je třeba si uvědomit, že nestačí jen ovládat „PPC“ (tím je myšleno ovládání samotných reklamních systémů). Toto z vás kvalitního PPC specialistu nikdy neudělá.

Onoho času jsem vytvořil PPC komunitou ověřený seznam znalostí a zodpovědností jednotlivých úrovní PPC specialisty, který vám nabídne náhled do rozsahu znalostí kvalitního PPC specialisty. Ale pojďme pěkně po pořádku.

Co je třeba ovládat kromě samotných systémů?

• Analytika – Znalost alespoň základů analytiky je pro dobrého PPCčkaře naprostým základem. Pochopení atribuce, vlivu jednotlivých kanálů v nákupním procesu. Schopnost nastavit sledování na webu nebo jinde a pak vše vyhodnocovat a navrhovat příslušné změny.
• Webové platformy – bez přehledu o možnostech jednotlivých platforem se těžko obejdete. Umět alespoň navrhnout možnosti integrace výkonnostního marketingu pro WordPress, Shoptet nebo jiné systémy je něco, s čím se setkáte velmi často.
• Programovací jazyky – zároveň se často potřebujete ponořit do kódu a k tomu potřebujete HTML. Jsem si jistý, že CSS vám v mnoha případech také pomůže, pokud chcete navrhnout nebo vyzkoušet jiný způsob zobrazení prvků. No a na JavaScriptu jsou postaveny všechny skripty v platformách. Kdo ho zná, má velmi usnadněnou práci a vyhrává.
• UX – jedna z nejdůležitějších dovedností PPC. Pokud posíláte uživatele z reklamy na web, kde se lidé necítí dobře, nedůvěřují mu nebo se na něm nemohou orientovat, měli byste tyto věci alespoň pojmenovat a konkrétně uvést, kde jsou potenciální problémy. Jinak vaše kampaně nebudou nikdy fungovat.
• SEO – podobně velmi důležitá schopnost, která má na kampaně ještě větší přímý vliv než samotné UX. Nejde o kontrolu nákupu zpětných odkazů nebo ovládání všech SEO zkratek a implementací. Jde hlavně o to vědět, jak má vypadat dobře navržená struktura webu, jak mají vypadat adresy URL. Měli byste být schopni ověřit a vyhodnotit indexaci a poté také navrhnout úpravy webu, které by mohly stav změnit.
• Copywriting – navrhování kvalitních nadpisů produktů nebo kategorií je spíše záležitostí SEO, ale copywriting budete potřebovat pro dobře zpracované popisy produktů, kvalitní články nebo jiné texty na webových stránkách. Je prokázáno, že dobře zpracovaný popis produktu má přímý vliv na konverzní poměr, a tedy i na výkonnost kampaní, na kterých budete pracovat. Opět platí, že pokud toto nedokážete alespoň identifikovat a pojmenovat, budete ve své práci ztraceni.
• Prezentace – neboli prezentační dovednosti by se neměly podceňovat. Pokud se nechystáte být jen na špičkách a dělat ji pro firmu, která vás zaměstnává, nebo pro více klientů, neobejdete se bez ní. Jak prezentovat klientovi výsledky, které nevypadají příliš růžově? Zabalí je do papíru? Opravdu mu chcete zkazit chuť do podnikání? Dobře si to promyslete. 🙂

Uf. A teď si jistě říkáte – opravdu to všechno potřebuji vědět? Bez toho to nejde? Ale jde. Postupně. Žádný učený z nebe nespadl. Třeba jen na to myslet a ať je to memento pro ty, kteří si možná budou po seznámení se s PPC platformami myslet, že celé PPC mají v malíčku. Ne, ani tuto oblast neobchází Dunning-Kruger, tak pozor na to.

Vezme vám práci AI?

Nemohu si pomoci, abych se u tohoto tolik diskutovaného tématu nezastavil. Pokaždé, když mi někdo řekne, že mi práci vezme umělá inteligence, vím, že příští rok budu mít určitě víc práce. Alespoň zatím tomu tak vždy bylo.

Umělá inteligence a strojové učení jsou do systémů PPC integrovány již řadu let. Systémy se postupně proměňují a platformy velmi výrazně tlačí na jejich integraci. Je to ale důvod k obavám? No, pokud se nepřizpůsobujete, tak možná. Ale tak je to v každé oblasti života. Musíte se vzdělávat, musíte se přizpůsobovat technologickému a tržnímu vývoji.

Umělá inteligence a strojové učení dělají a budou dělat jedinou věc – budou nás neustále zbavovat práce, kterou nechceme dělat, která nás nebaví, která je monotónní a kterou stroj zvládne lépe. Stroje vám práci neberou, ale osvobozují vás od ní, abyste se mohli věnovat užitečnějším činnostem. V PPC je to například kreativita nebo řekněme správná strategie. Ne že by na těchto věcech dříve nezáleželo. Ale také hodně záleželo na tom, kdo co “naklikal”, stejně jako na tom, jak dobře to udělal. Situace se mění a my se jí prostě musíme přizpůsobit.

Jak dál

Dobře. Jste senior a máte všechny výše uvedené věci jako na dlani (ha ha). Jak pokračovat v tom, aby vás práce stále více naplňovala a abyste se i v kariéře stále zlepšovali a postupovali?

• Vytvářejte kurzy – pokud již skutečně máte dovednosti na vysoké úrovni a odpovídající praxi a zkušenosti, je příjemné se o tyto znalosti podělit s ostatními. Kromě toho si můžete prodejem kurzů také něco vydělat. O své know-how se nemusíte bát. Žádnou kouzelnou formulku nemáte – a pokud tvrdíte, že ano, a oni vám to uvěřili, tak jste opravdu dobrý marketér.
• Pište články – může to znít komicky, ale psaním článků můžete pomoci i sami sobě. Když o něčem píšu, je to také za účelem dozvědět se o daném tématu co nejvíce. Tedy abych se o něm něco dozvěděl. Za normálních okolností bych ho možná nestudoval tak do hloubky, ale pokud chcete něco publikovat a má u toho být vaše jméno, budete chtít mít sakra dobrý postřeh.
• Pište případové studie – toto je pro nás nejlepší obchodní kanál. Někdo zaměstnává drahé obchodníky, kteří mu přinášejí nekvalitní leady. My nikoho nenaháníme a ponecháváme leady, ať se pěkně nahřejí pomaličku samy. Ta kvalita je k neporovnání. Určitě doporučuji.
• Přednášení – to je asi taková poslední fáze, snad kromě případů, kdy máte silné nutkání mluvit, nebo když vás k tomu někdo náhodou dotlačí. Ale je příjemné přednášet o něčem, čemu alespoň trochu rozumíte, že ano. Mnoho lidí, zejména v tomto oboru, překoná určitou bariéru, získá nové zkušenosti a také nové kontakty. Je to něco, co vás v roli seniorního specialisty posune na nejvyšší úroveň.

Ať už se rozhodnete jakkoli, pokud jste dočetli až sem, znamená to, že vás téma kariéry v PPC zajímá. Přeji vám tedy hodně úspěchů ve vaší kariéře a pevné nervy s projekty, na kterých budete pracovat. A pokud vás toto téma opravdu zajímá, neváhejte mi napsat na e-mail nebo FB, rád vám odpovím na vaše otázky.