Jak se nenechat „uvařit“ metrikami nebo co byste měli sledovat při META kampaních (David Krumpár)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:57 Jaké problémy v rámci Meta Ads nejčastěji řeší e-shopy?
• 08:04 Které metriky jsou v systémech přeceňované?
• 10:50 Kterému systému mám v datech věřit?
• 16:16 Je u Mety mnohem větší možnost škálování?
• 20:41 Měli byste se při propagaci zaměřit na hvězdné produkty?
• 21:51 Jak moc důležitá je dnes kreativita v kampaních?

Data jako základ výkonnostního marketingu

Každá úspěšná kampaň stojí na správných datech. E-shopy se často snaží obcházet algoritmy ručním výběrem zájmů, věku nebo cílových skupin, ale tyto postupy už dnes nefungují. Meta Ads je postavená tak, aby optimalizovala výkon automaticky. Kvalitní data jsou proto první věcí, kterou je třeba řešit ještě před hodnocením výsledků.

Rozdíly mezi reporty z Meta Ads a Google Analytics jsou zcela běžné. Oba systémy totiž používají odlišné atribuční modely, nezohledňují offline prodeje a nabízejí jen svou „verzi pravdy“. Do hry navíc vstupuje kvalita dat, která jsou do systému posílána. Často jde o ceny s DPH, dopravou nebo chybně nastavené eventy, které způsobují duplikace a nepřesné reporty. Řešením je správně nastavené Conversion API, které posílá data přímo ze serveru, a ne jen z prohlížeče. To zajistí přesnost i v prostředí, kde třetina uživatelů blokuje reklamy.

Jak změřit skutečný dopad reklamy

Mnoho značek utrácí tisíce eur měsíčně, ale nejsou si jisté, zda jejich kampaně přinášejí reálný zisk. Pomoci může Conversion Lift Test, který porovnává skupinu lidí, kteří reklamu vidí, se skupinou, která ji nevidí. Takto lze zjistit skutečnou inkrementalitu kampaně – tedy přidanou hodnotu reklamy.

Přesné modelování dopadu si vyžaduje také pochopení tzv. baseline – lidí, kteří by nakoupili i bez reklamy. K tomu se používají statistické modely jako Robyn od Mety nebo Meridian od Googlu. Tato open-source řešení pracují s daty o výdajích a výnosech a dokážou ukázat, které kanály přinášejí největší inkrementální přínos.

Vanity metriky vs. reálný výkon

Ne všechna čísla v reklamním systému mají skutečnou hodnotu. Lajky, komentáře a engagement sice vypadají jako „vanity metriky“, ale pokud jsou pozitivní, pomáhají algoritmu rozšířit zásah. Mnohem důležitější je ale rozlišovat metriky na leading a lagging. Leading metriky, jako CTR, hook rate nebo hold rate, ukazují, zda kreativita funguje. Lagging metriky – jako cena za konverzi nebo objem prodejů – potvrzují výsledky.

Cenu za konverzi je třeba vnímat v kontextu. Meta Ads a Google Analytics používají různá okna a atribuční modely, proto se jejich data neshodují. Meta zobrazuje jen část reality, Google zase zvýhodňuje své produkty. Nejlepší je sledovat celkovou efektivitu marketingových výdajů, například pomocí metriky MER (Marketing Efficiency Ratio), a data vyhodnocovat komplexně.

Škálování kampaní a rozdíly mezi typy e-shopů

Zatímco vyhledávací kampaně mají omezený počet dotazů, Meta Ads umožňuje oslovit prakticky každého uživatele Facebooku, Instagramu nebo WhatsAppu. Proto jsou ideální pro škálování produktů. Meta je po televizi nejlevnějším kanálem v přepočtu na oslovení jednoho člověka, ale úspěch závisí na dobré kreativitě a správném nastavení.

Specializované e-shopy s několika produkty využívají videa, UGC obsah a jednoduché vizuály. Naopak velké e-shopy s tisíci položkami těží z dynamických produktových kampaní, které se opírají o kvalitní feed. Ten musí obsahovat správné kategorie, parametry i Content ID, aby systém věděl, který produkt se prodal a kam ho přiřadit. V případě problémů s datovou strukturou pomáhají nástroje jako Mergado, které dokážou upravit vizuály, doplnit ceny a filtrovat produkty podle marže či výkonnosti.

Výběr produktů a význam marže

Ne každý produkt je vhodný pro reklamu. Pokud má marži 10 %, kampaň se pravděpodobně nevrátí, i když kreativita vypadá skvěle. Ideální je zaměřit se na pět až šest bestsellerů s vysokou marží a kvalitním dodavatelem. Ty by měly být nositeli hlavních kampaní. Kombinace výnosného produktu, silné kreativity a rychlého doručení tvoří základ pro efektivní škálování.

Kreativita jako rozhodující faktor

Kvalita kreativity je dnes důležitější než rozpočet. Meta Ads prošla velkou změnou – s nástroji jako Advantage Plus a Andromeda se systém stal „blackboxem“, který testuje a kombinuje kreativy automaticky. Manuální cílení ztratilo význam. O úspěchu rozhoduje, jak rychle reklama zaujme a zda si ji lidé prohlédnou. Hook rate, hold rate a míra prokliku jsou dnes klíčové ukazatele výkonu.

Kreativa by neměla být jen vizuálně hezká, ale musí mít silný úvod. Na TikToku má značka 1,1 sekundy na to, aby zaujala. Proto se doporučuje testovat různé „hooky“ – od problémových situací přes vtipné narážky až po UGC videa. Nejlépe fungují krátká a autentická videa, která působí přirozeně, ne jako reklama.

Jak zefektivnit tvorbu obsahu

Při větším počtu produktů je důležité pracovat se strukturou. Začít se dá jednoduchými prezentačními videi, která vysvětlují, jak produkt funguje a jaké má benefity. Následovat by měl social proof a obsah s uživateli. Tyto kreativy se testují průběžně, přičemž rozhodující jsou data – která verze přináší lepší výkon.

Trh je malý, proto nemá smysl věnovat týdny jedné kreativitě. Lepší je tvořit více 90% kvalitních výstupů, testovat různé úhly pohledu a formáty. Výkonnost každé kreativity totiž v čase klesá a jediný způsob, jak udržet růst, je neustálý refresh obsahu.

Pozornost jako nová měna marketingu

Pozornost je dnes to nejcennější, s čím reklamní systémy pracují. Aby dokázaly obsloužit více inzerentů, zjednodušují se a spoléhají na umělou inteligenci. Algoritmy jsou dostatečně vyspělé, aby našly správnou cílovou skupinu, pokud mají realistický rozpočet. Extrémy jako rozpočet 5 € denně při produktu za 1000 € jsou nereálné. Pokud kampaň přináší výsledky, dá se škálovat. Pokud ne, je třeba změnit kreativitu nebo nabídku.

Snahy ručně „nastavovat“ cílení podle zájmů či věku už nemají smysl. Systém potřebuje dostatek dat, aby se naučil, co funguje. Pokud kampaň nedosahuje alespoň několika konverzí denně, algoritmus se nedokáže učit a zůstane v úvodní fázi.

Budoucnost marketingu: strategie místo vyklikávání

Role marketingových specialistů se mění. V budoucnu už nebudou jen správci kampaní, ale stratégové, kteří budou navrhovat koncepty, rozdělovat rozpočty a propojovat data, kreativy a obchodní cíle. Jejich přidaná hodnota bude ve schopnosti pochopit celý marketingový ekosystém – od recenzí a widgetů na webu až po správně nastavený tracking.

Výkon reklamy už nebude záviset na tom, kdo lépe kliká, ale na tom, kdo lépe přemýšlí.