Jak se GymBeam rozšířil ze Slovenska na 16 evropských trhů

Úvod o GymBeam

GymBeam je jedna z nejrychleji rostoucích fitness značek v Evropě. Od svého založení v roce 2014 zaznamenala pozoruhodný růst. Společnost, kterou založil Dalibor Cicman, začínala jako slovenský startup a dnes operuje v 16 evropských zemích s více než 600 zaměstnanci.

Společnost získala v roce 2020 investici 6 mil. EUR (největší e-commerce investice v historii Slovenska) od Crowdberry a Slovak Investment Holding.

Klíčová čísla a milníky:

Rok	Tržby / GMV / zákazníci
2015	Tržby cca 2,5 mil. EUR (podle růstu)
2020	Tržby 20+ mil. EUR
2022	Tržby 105 mil. EUR
2023	GMV 175 mil. EUR, 1,5 mil. nových zákazníků
2024	Tržby 165,8 – 169 mil. EUR, růst tržeb ~23%
2024	Růst tržeb 22,77 %, růst aktiv 35,64 %

Beatrix Vojteková působí jako CMO ve společnosti GymBeam, kde řídí marketingové oddělení se 146 členy. Svoji kariéru ve společnosti budovala postupně – začínala jako marketingová specialistka, postupně se propracovala přes pozice Head of Content, později Regional Country Manager CEE až po současnou vedoucí roli CMO.

Během svého působení jako Regional Country Manager byla zodpovědná za zajištění růstu tržeb a market share v regionu CEE (Česko, Slovensko, Maďarsko, Rumunsko, Itálie), přímo určovala strategii pro lokální marketingové aktivity a aktivní získávání nových zákazníků při udržování spokojenosti stávajících klientů. V této pozici také řídila zahraniční týmy native marketérů a hrála klíčovou roli při hledání nových příležitostí růstu a implementaci lokálních marketingových aktivit.

V současné pozici CMO koordinuje marketingové strategie na širší úrovni a podílí se na expanzi společnosti napříč klíčovými trhy regionu.

Jako součást své práce má Beatrix z první ruky zkušenosti s výzvami expanze mezinárodní e-commerce značky v rozmanitém prostředí Evropy. Její pohled na strategii, lokalizaci a daty řízené rozhodování poskytuje cenné poznatky pro každou digitální firmu, která chce škálovat v kulturně odlišných trzích.

Beatrix, GymBeam dosáhl GMV €200M+ od roku 2015 a úspěšně expandoval do 16 evropských zemí. Z Vaší pozice CMO máte jedinečný pohled na tuto cestu. Co považujete za klíčové faktory tohoto úspěchu a jaké byly největší výzvy při řízení multi-country operací?

Za naším růstem stojí několik klíčových pilířů. V první řadě je to důraz na zákazníka – ten je pro nás skutečně vždy v centru všeho, co děláme. Od vývoje produktů přes UX až po komunikaci. Nikdy jsme se nesnažili být jen dalším prodejcem suplementů – budujeme značku s jasnou identitou, silným komunitním přesahem a důrazem na edukaci.

Druhým faktorem je naše schopnost inovovat a růst rychle, ale s rozumem. Od začátku si mnoho věcí děláme in-house – od vývoje produktů přes obsah až po performance marketing. To nám umožňuje být flexibilní, rychle testovat nové formáty a přizpůsobovat se lokálním specifikům.

No a třetím zásadním aspektem je důsledná lokalizace – každému trhu se věnuje native tým, který rozumí kultuře, jazyku i specifickému chování zákazníků. Díky tomu dokážeme působit jako „lokální značka“ ve více zemích najednou.

Co se týče výzev – nejnáročnější je často právě škálování procesů při zachování kvality a konzistence. Jiné výzvy máte na trhu, kde začínáte od nuly, a jiné v zemi, kde jste už etablovaným hráčem. Řízení multi-country operací si vyžaduje silné týmy, transparentní komunikaci a hlavně neustálou schopnost učit se a přizpůsobovat.

Jaký je váš proces při vstupu na nový trh? Jak vypadají první kroky od analýzy příležitosti až po launch? Můžete nám přiblížit konkrétní příklad úspěšného vstupu na trh?

Při prvních expanzích jsme se hodně naučili a tyto zkušenosti jsme postupně zhmotnili do našeho interního Expansion Cookbooku, který slouží jako rámec i praktický návod. Obsahuje klíčové milníky, checklisty a doporučené postupy pro celý proces expanze.

Začínáme vždy důkladnou analýzou trhu – sledujeme velikost příležitosti, konkurenci, lokální specifika, spotřebitelské chování či regulační prostředí. Poté nastavujeme klíčové procesy tak, aby zákazník měl už od začátku skvělou zkušenost: lokalizovaný web, rychlá logistika a bezproblémový zákaznický servis.

Až když máme tyto základy pevně postavené, přichází na řadu marketing – spouštíme performance kampaně, připravujeme lokalizovaný content, budujeme sociální sítě a síť influencerů. Sbíráme první recenze, testujeme, ladíme a postupně škálujeme.

Každý evropský trh má svá specifika. Které rozdíly mezi zeměmi vás nejvíce překvapily z pohledu spotřebitelského chování? Jak přizpůsobujete marketingovou strategii různým kulturám?

Ano, rozdíly mezi jednotlivými trhy jsou, mě osobně například překvapilo, že v Itálii se v srpnu prakticky zastaví život – odpověď na e-mail je spíše výjimkou než pravidlem. Naopak v Polsku je zcela běžné smlouvání o cenu u jakékoli služby.

Velké rozdíly vnímáme i v míře rozvinutosti jednotlivých kanálů. Zatímco na západoevropských trzích jsou marketplace platformy silným hráčem a běžnou součástí nákupní cesty, v zemích CEE jde často ještě o poměrně nový formát. I to ovlivňuje, jak přistupujeme k distribuci a marketingu.

Naší velkou výhodou je, že na každém trhu máme lokální tým – native marketingových specialistů, kteří velmi dobře rozumí lokálním specifikům. Jejich hlavním úkolem je zajistit, aby značka GymBeam působila jako silný lokální hráč. V tomto směru nám výborně funguje i spolupráce s lokálními influencery, tvorba contentu na sociálních sítích, ale i rychlé reakce na lokální témata ve formě reakčního marketingu.

V každé zemi čelíte různým typům konkurence, ať už jde o globální značky, nebo silné lokální hráče. Jak se mění vaše strategie diferenciace v různých trzích? Kde je konkurence nejintenzivnější?

Na mature trzích, kde působíme déle, se zaměřujeme zejména na udržení silné pozice, budování loajality a posilování zákaznické zkušenosti. Naopak na nových trzích klademe důraz na akvizici, budování brand awareness a získávání market share.

Co však zůstává stejné napříč všemi zeměmi, je náš postoj k zákazníkovi – ten je pro nás vždy na prvním místě. V praxi to vypadá tak, že při každém rozhodnutí přihlížím na to, jak ovlivní zákaznickou zkušenost.

Naši konkurenční výhodu stavíme na kvalitě a šíři portfolia našich produktů, neustálých inovacích a optimalizaci – nejen v rámci vývoje, ale i v marketingu, automatizaci či interních procesech. Osobně si myslím, že být flexibilní je při řízení a strategii to nejdůležitější.

Jak měříte úspěšnost expanze? Které KPI jsou pro vás nejdůležitější při hodnocení výkonnosti jednotlivých trhů? Jak dlouho trvá, než se nový trh stane rentabilním?

Úspěšnost expanze hodnotíme kombinací metrik. Jednou z klíčových indikací je pro nás vývoj brand search volume – tedy jak často lidé na daném trhu vyhledávají značku GymBeam ve srovnání s konkurencí. Tato metrika nám ukazuje, jak se značka dostává do povědomí a jaký zájem generujeme.

Zároveň sledujeme i další klíčová KPI: růst tržeb, počet nových zákazníků, návštěvnost webu, průměrnou marži, výši průměrné objednávky (AOV), retenci zákazníků, ale i efektivitu marketingových investic (např. CAC vs. LTV).

Pokud jde o rentabilitu – velmi záleží na konkrétním trhu, jeho velikosti, konkurenci a také na míře lokalizace, kterou si daný trh vyžaduje.

Nedávno jste otevřeli Fitness Huby v Praze a Budapešti. Jaká je role fyzických prostor ve vaší primárně digitální strategii? Plánujete podobné kroky i v dalších zemích?

Naše Fitness Huby jsou součástí blue ocean strategie – nejde jen o prodejny, ale o víceúčelové prostory, kde se spojuje retail, showroom a zejména silná komunita. Jejich hlavním cílem je budovat hlubší vztah se zákazníky a přenést digitální značku do offline světa. Ve Fitness Hubech ročně organizujeme 150 eventů – od natáčení live podcastu, přes meet & greet s influencery, až po skupinové tréninky či přednášky o výživě a fitness.

Zároveň tyto prostory vnímáme i jako logistickou infrastrukturu – rozvíjíme koncept Q-commerce, tedy expresního doručení v průběhu několika hodin od objednávky. Součástí této vize jsou i vending machines a pick-up boxy, které začínáme umísťovat právě v rámci lokalit Fitness Hubů. Věříme, že rychlost a pohodlí při nákupu budou hrát stále větší roli.

A ano, určitě plánujeme expanzi tohoto formátu. Už teď mohu prozradit, že v září otevíráme nový Fitness Hub ve Varšavě a do konce roku přibude další ve Vídni.

Jaké jsou vaše plány pro další expanzi? Které trhy jsou pro vás zajímavé a proč? A jaké tři nejdůležitější rady byste dali e-commerce značkám, které plánují evropskou expanzi?

Momentálně je náš plný fokus na region DACH – tedy Německo, Rakousko a Švýcarsko. Vstoupili jsme na tyto trhy před rokem a vidíme v nich stále obrovský potenciál, na kterém intenzivně pracujeme. Je to velmi konkurenční, ale zároveň hodnotný trh – zákazník zde má vysoká očekávání, což nás posouvá vpřed v každém směru.

Sledujeme i další trhy, ale novou expanzi plánujeme nejdříve v roce 2026.

Kdybych měla dát tři rady značkám, které zvažují expanzi v rámci Evropy, byly by to tyto:

1. Rozhodujte se podle dat, ne pocitově. Intuice je fajn, ale při expanzi může být velmi drahá. Kvalitní předpříprava a datová analýza vám ušetří nejen peníze, ale i čas a frustraci.
2. Nebojte se začít v malém. Namísto dokonalého, časově a finančně náročného launchu doporučuji postavit MVP – minimální životaschopnou verzi expanze – a průběžně testovat, iterovat a přizpůsobovat se.

Buďte připraveni na investice. Expanze si vyžaduje čas, peníze a trpělivost – zejména pokud se zapomene na první dva body. 🙂 Bez důkladné přípravy se totiž i dobrý produkt může na novém trhu ztratit.