Jak řídit sportovní retail tak, abyste nenaháněli jen prázdný obrat (Gabriel Galeštok, EXIsport)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:19 Jak se Gabriel dostal do EXIsportu a co dnes dělá?
• 08:30 Co zákazník vůbec nevidí, ale měl by o tom vědět?
• 12:41 Co hlavně sledují v rámci byznysu?
• 16:50 Proč je kvalitní logistický partner důležitou součástí byznysu?
• 21:21 Kdy začíná být kamenná prodejna zbytečný náklad a kdy pomáhá?
• 28:20 Z které prodejny či skladu posílají online objednané zboží?
• 35:14 Jsou zde nějaké další skryté náklady, které zákazník nevidí?
• 41:21 Fungují také na influencerech?
• 43:00 Co dělají se zbožím, které jim zůstane na skladě po sezóně?
• 45:10 Jak sledují spokojenost zákazníka?
• 52:43 Je budoucnost tohoto segmentu více o produktech, nebo službách?
• 57:57 Jaké marketingové kanály a nástroje využívají?

Propojení dvou světů a chování zákazníků

Spojení klasického kamenného obchodu s online prodejem přináší úplně novou dynamiku v chování lidí. Překvapivým zjištěním bývá, že drtivá většina zákazníků prodejnu nenavštěvuje jen kvůli náhodnému prohlížení zboží. Zhruba 80 procent lidí přichází na místo s jasným cílem, protože si tam jdou vyzvednout svou objednávku vytvořenou přes e-shop. Zbývajících 20 procent tvoří klasický organický pobyt na prodejně. Pro obchodníka je klíčové využít tento moment a proměnit běžné převzetí balíčku v plnohodnotný nákupní zážitek.

Prostor prodejny slouží i jako showroom, kde si lidé mohou věci reálně vyzkoušet, dotknout se materiálů či ověřit si velikosti. Velkou výhodou při nákupu obuvi nebo oblečení je možnost objednat si více velikostí přímo na pobočku, tam si je pohodlně vyzkoušet a domů odejít jen s tím kouskem, který dokonale sedí. Tento přístup odstraňuje starosti s náročným posíláním nevhodných velikostí poštou zpět.

Nároky na personál a budování loajality

Na to, aby tento systém fungoval, musí být zaměstnanci na provozovnách připraveni na specifickou roli. Prodavači už nejsou jen lidé za pokladnou, ale stávají se odbornými poradci. Klíčové je, aby zákazníkovi nenabízeli zboží násilím, ale poskytli mu úpřímnou zpětnou vazbu a osobní zkušenosti. Pokud prodavač dokáže zákazníkovi odborně vysvětlit technické detaily nebo ho dokonce upozornit, že daný produkt pro něj není vhodný, buduje se tím dlouhodobá důvěra.

Pravidelné vzdělávání personálu je proto nevyhnutelností. Na pobočky chodí školitelé přímo od výrobních značek i interní odborníci, kteří prodavačům opakovaně vysvětlují technické vlastnosti produktů a nové technologie. Motivace zaměstnanců se udržuje i prostřednictvím ročního oceňování nejlepších pracovníků na centrále, mezi manažery i přímo na prodejních plochách.

Oceňování a hodnocení prodejen přitom nevychází z tlačítek či smajlíků, které se v minulosti neosvědčily. Hlavním měřítkem jsou reálné recenze od lidí na internetu a zpětná vazba, kterou přímo v terénu vyhodnocují regionální manažeři. Ti jsou s provozovnami v každodenním kontaktu a nejlépe rozumí fungování celého týmu. Pro objektivní prověření kvality služeb se využívá i anonymní testování prodejen prostřednictvím specializovaných firem.

Výzvy logistiky a vyzvedávání zásilek

Rychlost a pohodlí při doručování jsou dnes hlavními kritérii úspěchu. Implementace externích výdejních boxů přímo do sítě prodejen se ukázala jako mimořádně efektivní krok. Výdejní boxy přinášejí komfort zejména zákazníkům, kteří si chtějí vyzvednout zboží mimo otevírací dobu nebo nechtějí čekat ve frontě. Zároveň však část lidí stále preferuje osobní kontakt a možnost vyzkoušet si zboží přímo na prodejně.

Proces balení a kompletace v centrálním skladě trvá většinou jen jednu až dvě hodiny. Garance doručení do 48 hodin je stanovena zejména s ohledem na kapacitní možnosti kurýrních služeb. Aby se zabezpečila maximální kvalita služeb, probíhá neustálé testování e-shopu prostřednictvím kontrolních objednávek. Tyto objednávky procházejí plně automatizovaným systémem stejně jako jakýkoliv jiný nákupní proces, protože jakýkoliv ruční zásah do systému znamená zbytečné zdržení a dodatečné finanční náklady.

Tlak na tvorbu cen a sezónnost kolekcí

V sportovním odvětví se obměna zboží odehrává ve velmi rychlém tempu, jelikož nové kolekce přicházejí každé tři měsíce. Obchodník má tedy jen velmi omezený čas na to, aby zboží prodal s co nejvyšší marží. Ceny na e-shopu a v kamenných prodejnách bývají standardně stejné, ale občasné bleskové akce se mohou lišit. Lokální slevy se využívají zejména v regionech, kde je potřeba rychleji uvolnit skladové zásoby.

Pokud jde o vyprodaní zboží na konci sezóny, prodej posledních kusů se ztrátou je pro firmu stále výhodnější než dlouholeté držení ležáků na skladě. Dlouhodobé skladování totiž přináší obrovské skryté náklady na inventury, manipulaci, neustálé přesouvání a vyhledávání zboží v systému. Při tvorbě cen se proto využívají algoritmy, které vyhodnocují stáří zboží, sezónu a úroveň vratkovosti.

Skryté náklady a právní pasti podnikání

Velká síť prodejen spojená s e-shopem nese s sebou řadu nečekaných výdajů. Mezi skryté náklady patří povinné poplatky za elektroodpad u produktů s displejem či bateriemi, poplatky za plastové i dřevěné obaly, ale i samotný odvoz odpadu z rozbalených kartonů. K tomu se přidávají náklady na povinná školení účetních a zaměstnanců při neustálých změnách legislativy.

Obrovskou výzvou je i autorské právo u produktových fotografií. Použití fotografie od dodavatele, kterému vypršela licenční smlouva bez vědomí prodejce, může vést k okamžitým pokutám. E-shop proto musí investovat do vlastních fotografů, modelů a grafiků. Problémem bývá i přísná jazyková legislativa, jelikož každý výrobek prodávaný na území státu musí obsahovat lokalizovaný návod. Při značkách působících po celé Evropě to často znamená nutnost fyzicky otevírat balení a návody manuálně dolepovat.

Tvorba obsahu a influencer marketing

Umělá inteligence sice dnes výrazně pomáhá grafikům při úpravě pozadí či vylepšování detailů, ale surové focení nových produktů nahradit dokáže jen částečně. Mnohé produkty přímo z výroby nemají nafocené klíčové prvky, například zadní větrání či reflexní plochy na běžeckých bundách. Obchod je proto musí dofotografovat sám, aby měl zákazník před nákupem všechny potřebné informace.

Při propagaci se osvědčila spolupráce s menšími lokálními tvůrci obsahu, kteří mají několik tisíc sledujících. Tito lidé se přirozeně zapojují do focení a budují přátelskou atmosféru. Najít jedinou velkou tvář je v tomto sektoru náročné, jelikož rychlá obměna kolekcí vyžaduje neustálou změnu prezentovaného zboží.

Užitečné služby a stručné videonávody

Propojení e-commerce se službami se stává novým standardem. Při nákupu specifického vybavení, jakým jsou například lyže, může zákazník přímo v objednávce zadat své parametry, úroveň zdatnosti a preferovaný terén. Odborníci mu následně produkt nastaví přesně na míru ještě před odesláním.

Součástí zákaznického servisu je i online poradna, kde na dotazy lidí odpovídají přímo prodavači z poboček a skladů. Tento systém pomáhá odhalovat nepřesnosti v popisech či chybné fotografie od výrobců. Skvělé ohlasy sklízejí i krátké, maximálně tříminutové videonávody připravované interními servisními techniky. Místo zdlouhavých videí tak zákazník dostane rychlý a přesný postup, jak si například svojpomocně vyměnit duši na kole přímo v terénu.

Marketing a využití umělé inteligence

V oblasti marketingu se u e-shopu dlouhodobě prosazuje zejména Facebook. Tradiční média jako rádio či billboardy slouží k podpoře kamenné sítě, ale jejich přesná měřitelnost je náročnější. Při zkoušení nových platforem se přísně posuzuje jejich reálná návratnost, aby budování značky nebylo ztrátové.

Umělá inteligence zásadně mění i vnitřní fungování procesů. Zefektivňuje práci programátorů, zrychluje analýzu dat a umožňuje zavádět pokročilé vyhledávání produktů či nákupní asistenty dostupné 24 hodin denně. Přestože se hlavní důraz stále klade na domácí trh a blízké okolí, díky univerzálním jazykovým mutacím dokáže tento hybridní model úspěšně obsluhovat zákazníky po celé Evropě.