Jak marketéři pracují s kreativitou a kde se nejčastěji mýlí

Tato data vycházejí z průzkumu, který v červnu 2025 realizoval eMarketer ve spolupráci s technologickou firmou TripleLift. Zapojilo se do něj 164 marketingových profesionálů ze Spojených států – z agentur i ze strany značek. Přestože jde spíše o pohled amerických marketérů než o přesná data, zjištěné trendy mohou být cennou inspirací i pro lokální kontext.

Nedostatek verzí a slabý refresh kampaní

Průzkum ukázal, že slabé výsledky často pramení ze samotného způsobu práce s kreativitou:

• 54,3 % marketérů přiznalo, že vizuály se neobměňují dostatečně často, což vede k únavě publika.
• 51,8 % nemá připraven dostatečný počet variací pro různá publika a formáty.
• Téměř 44 % se spoléhá na jediný formát, což výrazně snižuje efektivitu.

Kreativita se často připraví na začátku kampaně, ale dál už nežije: měsíce běží stejné bannery, vizuály se nepřizpůsobují sezóně ani publiku a remarketing často recykluje stejné podklady. Výsledkem je rychlá únava publika, klesající míra prokliku a pocit, že reklama nefunguje. Není to přitom problém rozpočtu, ale spíše přístupu. Ne vždy je třeba více peněz. Často stačí pravidelně obměňovat a testovat kreativitu.

A co vlastně říká o tom, zda je kreativita dobrá?

Měření stále zaostává

Ačkoli 71 % marketérů tvrdí, že měření efektivity kreativity je dnes důležitější než kdy dříve, jen něco málo přes polovinu má k dispozici spolehlivé metriky nebo dashboardy. Často tak nedokáží propojit kvalitu kreativity s výkonnostními ukazateli jako CTR, konverze či návratnost investic.

Proto se vyplatí mít u kreativy nastavené jasné měření – nejen kvůli kontrole rozpočtu, ale hlavně proto, aby bylo možné porovnat, které vizuály či texty skutečně fungují. Pokud se kreativita dá vyhodnotit podle CTR, konverzí nebo času stráveného s obsahem, e-shop umí lépe rozhodnout, do čeho investovat a co už nemá smysl dál tlačit.

Kde má AI v reklamě největší smysl?

Není překvapením, že umělá inteligence se stává běžnou součástí marketingové práce. Polovina marketérů ji už používá na psaní reklamních textů, přibližně čtyři z deseti na tvorbu vizuálů a videí. Ještě zajímavější je, že více než polovina respondentů věří, že největší přínos AI v příštích letech nebude v samotném obsahu, ale v automatizaci workflowů – tedy ve zjednodušení a zrychlení celého procesu přípravy kampaní.

Respondenti průzkumu AI vnímají jako nástroj na zrychlení produkce, testování variací a adaptaci formátů. To může být inspirací i pro lokální týmy, které často zápasí s kapacitami.

Plánujte oživení kampaně

Průzkum ukázal, že marketéři sice vědí, jak důležitá je kreativita, ale stále jí nepřipisují dostatečnou pozornost v každodenní praxi. Jednorázové vizuály, chybějící variace či slabé měření vedou k tomu, že rozpočty se utrácejí bez jasné zpětné vazby. Řešením není dramaticky navyšovat investice, ale promyslet si životní cyklus kreativy – od plánování refreshu přes testování až po vyhodnocování výsledků. AI přitom může být dobrým pomocníkem, pokud pomůže zrychlit produkci a uvolnit prostor pro samotnou tvořivost.

Zkušenosti marketérů naznačují, že lepší výsledky přináší přístup, kde je obnova kreativy a testování variací plánovanou součástí kampaně – ne až reakcí na pokles výkonu.

Pokud mají e-shopy z reklamy vytěžit maximum, nestačí mít nějaké bannery a doufat v úspěch. Potřebují kreativitu, která se umí přizpůsobovat, dá se měřit a má jasný cíl. Jen tak se dá z reklamy udělat investice, která nejen osloví publikum, ale také přinese obchodní výsledek.