Jak firmám uniká skutečné porozumění zákazníkovi

Technologický pokrok, kulturní změny a jejich akcelerace během pandemie však zásadně proměnily společnost. Hodnoty a životní volby se dramaticky diverzifikovaly a přestaly být nutně navázané na společné demografické charakteristiky. Moderní spotřebitelé odkládají nebo úplně přeskakují tradiční životní milníky, jako je manželství, založení rodiny či koupě vlastního bydlení. Za svůj život mohou vícekrát změnit kariéru, využít nespočetné možnosti vzdělávání a rekvalifikace.

Od otázky „kdo jsou“ k otázce „jak přemýšlejí“

Kromě demografické segmentace se proto soustředíme na postoje zákazníků – co lidi zajímá, čeho si cení, čeho se obávají a k čemu aspirují. Stejný produkt, např. bundu značky Patagonia, mohou kupovat demograficky podobní zákazníci z úplně odlišných důvodů: první kvůli materiálovým vlastnostem, druhý kvůli stylu, třetí kvůli udržitelnosti – jejich postoje se liší. Zákazníci proto dnes očekávají relevanci, personalizaci a empatii.

Tradiční metriky mají své limity: Net Promoter Score nám napoví, zda je zákazník spokojený, ale neřekne nám proč. Kvantitativní výzkum nám ukáže množství konkrétních interakcí zákazníků, ale neodhalí jejich motivace. Data o chování zákazníků na webu nezachytí jejich emoce.

Při analýze trhu s rozvozem potravin bychom se například mohli zaměřit na ženy starající se o nákup potravin pro domácnost se čtyřmi a více členy.

Kvalitativní výzkum zkoumá myšlenkové pochody a potřeby zákaznic – například důležitost přesného časového okna doručení nebo postoje vůči funkcím, jako jsou opakované nákupní seznamy. Výzkum také identifikuje kritické momenty rozhodování a faktory, které ovlivňují volbu konkrétního prodejce. Na základě těchto poznatků se následně definuje soubor postojů, které tvoří základ pro formulování jedinečné hodnotové propozice a konkurenční výhody. Uvedeme vám i příklad.

1. Rozpočtově orientované zákaznice

Pro tuto skupinu je cena rozhodujícím faktorem. Nakupují podle akcí, sledují slevy a často sáhnou po větších baleních, která nabízejí lepší poměr ceny a množství. Ceny si porovnávají napříč obchody a jejich nákupní rozhodnutí jsou racionální a promyšlená. Jejich loajalita ke značce je proto nižší – věrnost si získávají ti, kteří nabídnou nejlepší hodnotu za peníze.

2. Časově vytížené zákaznice

Pro ženy s nabitým programem je klíčová rychlost a jednoduchost. Upřednostňují polotovary a hotová jídla, nakupují v obchodech, které jsou blízko jejich domova nebo práce, a oceňují služby donášky či online objednávek. Pohodlí je pro ně luxusem, za který jsou ochotné zaplatit – a proto jsou cílovou skupinou pro značky, které staví na bezproblémovém zážitku z nákupu.

3. Gurmánky a milovnice jídla

Tyto zákaznice mají k jídlu emocionální vztah. Sledují nové produkty, experimentují s chutěmi a vyhledávají řemeslné či prémiové značky. Často nakupují v menších, specializovaných obchodech, kde hledají autenticitu a kvalitu. Značky, které s nimi dokážou komunikovat prostřednictvím příběhu a smyslového zážitku, si u nich budují hlubokou důvěru.

4. Ekologicky uvědomělé zákaznice

Pro tuto skupinu je nákup aktem hodnotového rozhodnutí. Vyhledávají udržitelné a etické značky, minimalizují plastové obaly a dávají přednost lokálním výrobcům. Zajímá je původ i složení produktů a často jsou ochotné zaplatit více za transparentnost a férovost. Značky, které jim umí nabídnout důvěru a autenticitu, se stávají součástí jejich identity.

Zdroj: Shutterstock

Následně dokážeme na tyto postoje reagovat intervencemi do designu služeb. Například:

• Jak bychom mohli rozpočtově orientovaným zákaznicím umožnit efektivně porovnávat produkty?;
• Jak bychom mohli časově vytíženým zákaznicím dopřát pohodlné opakované nákupy?
• Jak bychom mohli gurmánkám zprostředkovat smyslový zážitek i v digitálním prostředí?
• Jak bychom mohli ekologicky uvědomělým zákaznicím transparentně ukazovat původ a dopad produktů, které si vybírají?

V Lighting Beetle* při zjišťování zákaznických postojů sbíráme kvantitativní i kvalitativní data. Na jejich základě pomáháme značkám vytvořit jedinečnou hodnotovou propozici, která rezonuje s jejich cílovými zákazníky. Zároveň jim pomáháme zlepšovat zákaznické služby tak, aby skrze ně upevňovaly své tržní postavení.

Pokud hledáte příležitosti, jak lépe pochopit svého zákazníka, převést to do konkrétních akčních kroků a růstu, domluvte si s námi schůzku a rádi si o tom s vámi promluvíme.