„K čemu mi vlastně bude ta branding identita? Vždyť logo mám, barvy přece budeme všude dávat ty samé a sami dobře víme, kdo je naše cílová skupina a jak komunikujeme…” Takhle nějak vypadá představa mnoha podnikatelů, kteří slůvko identita značky nechtějí ani slyšet. A do jisté míry se s nimi dá souhlasit. Takové uvažování však má několik klíčových nedostatků.
Co je vlastně značka?
Značka není jen logo. Ani to nejsou jen barvy, slogany a mota. Obecně je značka tvořena komplexní strukturou prvků, ve které vše se vším souvisí. Její nedílnou součástí jsou produkty, komunikační strategie, cíle, hodnoty, vize či cílové skupiny.
Každý podnikatel, který buduje novou značku, by měl mít ve své hlavě nějakou představu o celé této struktuře. Nicméně, jedná se jen o něco abstraktního. Jsou to myšlenky, které se ze dne na den mohou měnit. Mohou zmizet, případně být nahrazeny novými.
Problémy značek bez branding identity
Představme si situaci, že podnikatel vymyslí značku. Celou strukturu má promyšlenou, avšak nechce ji přetavit do branding identity. Jednoduše se rozhodne, že si nechá vytvořit web a začne hned prodávat.
Přestože zpočátku může jít vše podle plánu, dříve či později se začnou vynořovat první problémy. Produkty se neprodávají tak dobře, jak se čekalo, a tak změní barevnou strategii. Nebo komunikaci. Či začne upravovat své cíle. Mění rovněž hodnoty, které prezentuje navenek. Případně dokonce upravuje celé cílové skupiny. Najednou celá značka začíná padat jako domeček z karet.
Všechny změny stojí peníze, a tak postupně narůstají náklady, ale zisky se stále neobjevují. Jednoho dne ani samotný majitel vlastně neví, co je jeho značka zač. A to je začátek neodvratného konce, který není ve světě podnikání ničím výjimečným. Stačilo přitom jedno – na začátku podnikatelské cesty vytvořit jednoznačnou branding identitu.
Co je to branding identita?
Identita značky je ve své podstatě dokument, který má mnohdy i více než 20 stran. V podstatě jde o to, aby se celá struktura značky, která je ve svém počátku něčím abstraktním, přetavila do reálného světa a získala neměnnou papírovou podobu.
Co se stane, když branding identita nebude navržena správně a vy se budete pevně držet nějakých pravidel, která nebudou fungovat? Aby se to nestalo, branding identitu by měla vytvořit dobrá marketingová agentura. Nejde zde totiž jen o to, že se nějaká struktura značky sepíše na papír. Tvorba branding identity je spojena se spoustou analýz, diskusí a brainstormingů.
Obsah dobré branding identity
Nedílnou součástí tvorby branding identity je analýza daného segmentu, produktu či služby a konkurence. Zpravidla do hry vstupuje také psychologie prodeje, predikce trhu a mnoho dalších aspektů. Proto se na základě množství dat v rámci branding identity definují následující prvky:
- Cílová skupina: jak vypadá ideální zákazník?
- Komunikační strategie: jak bude značka komunikovat, jaké jsou hlavní komunikátory?
- Vizuální identita: jak bude vypadat logo a barevnost?
- Struktura samotné společnosti: jak je interně uspořádána?
- Struktura produktů a služeb: co všechno značka nabízí?
- Cíle: čeho chce dosáhnout a v jakém časovém horizontu?
- Vize: kde se bude značka nacházet za určitou dobu?
- Poslání: čeho se snaží značka dosáhnout?
- Positioning: kde se bude značka nacházet v rámci trhu?
- Hodnoty: na čem značce skutečně záleží?
Samozřejmě všechny prvky jsou výsledkem spolupráce odborníků z marketingové agentury s majitelem nebo reprezentantem dané značky.
Význam branding identity v praxi
Až 60 % mileniálů očekává konzistentní zážitek se značkou napříč různými komunikačními kanály a téměř 90 % zákazníků je loajálních ke značkám, protože s nimi sdílejí stejné hodnoty. Co to však znamená v praxi? Uvedeme příklad s naším klientem Tatry Resorts, pro kterého jsme vytvářeli branding identitu. Jedná se o společnost, která pronajímá rekreační nemovitosti v Tatrách a okolí.
Této společnosti jsme navrhli branding identitu, která reflektovala hlavní hodnoty – prémiovost, relax, klid, obklopení přírodou. S těmi korespondovala i vizuální identita či komunikační strategie. Když zákazník přijde na web, případně uvidí reklamu, tyto hodnoty mu jsou ihned jasné. Současně se snadno sladí se značkou, a když ubytování bude vyhovovat jeho představám, velmi rád se do některé z nabízených chat vrátí i v budoucnosti. Proč? Jednoduše ví, co od dané značky očekávat. Zná její standardy a hodnoty. Značka mu v budoucnu mnohem snadněji prodá další ubytování a klienti ji budou rádi doporučovat dál. Postupně si tak buduje stálé zákazníky a stává se stále známější.
Pokud by však tato společnost neměla branding identitu a její charakteristické rysy by se neustále měnily, zákazníci by si ji nedokázali zapamatovat. Nevěděli by, co od ní očekávat. Jednoduše, neměli by v ni důvěru a v budoucnu by si raději hledali ubytování přes nějaký jiný velký portál.
Je to totéž, jako když si jednou koupíte iPhone. Následně je obrovská šance, že v budoucnu si ho koupíte zase a nebudete přemýšlet nad ničím jiným. Pokud byste si však koupili nějaký no-name dotykový telefon a daná společnost by za 2 roky najednou měla úplně jiné logo a odlišnou komunikaci, zřejmě byste přešli k silnější značce, které věříte.
Profesionálně navržená a sepsaná branding identita tak přináší obrovský význam zejména z dlouhodobého hlediska. A to pro jakýkoli druh podnikání – ať už jde o restauraci, e-shop s oblečením nebo automobilku.
