Jak dělají e-mail marketing lídři českého trhu a kde riskují svou reputaci?

Studie vychází z dat sesbíraných během celého roku 2025 a začátku roku 2026. Do hledáčku se dostalo více než 25 000 konkrétních newsletterů od 300 předních e-shopů, které se svou databází komunikují pravidelně. Do výběru se dostaly největší e-commerce subjekty na základě objemu transakcí podle nákupního rádce Heureka, dominantní hráči stojící mimo srovnávače, certifikované e-shopy asociace APEK a také finalisté ocenění Shoproku 2025.

Dostáváme tak přesný a reprezentativny obraz o e-mailových strategiích těch nejsilnějších hráčů na trhu.

Automatizace vyhrává nad bezpečností

Celkový pohled na trh ukazuje, že e-shopy už si uvědomují sílu automatizace, ale v oblasti technologické hygieny a bezpečnosti mají stále obrovské rezervy.

Až 60 % e-shopů má dnes aktivní alespoň jednu automatizovanou kampaň. Na druhé straně preferovaný sběr kontaktů pomocí pop-up oken využívá překvapivě jen 27 % aktivních hráčů. Dobrou zprávou je, že kvalitu databáze si poctivě hlídá 63 % firem, které vyžadují ověření adresy přes Double opt-in (DOI).

Kritickým bodem však zůstává technologické zabezpečení. Celých 62 % e-shopů sice má zavedený bezpečnostní protokol DMARC, ale pouze v nejmírnějším režimu p=none. V praxi to znamená, že tento filtr pouze pasivně monitoruje odchozí poštu, ale reálně nijak nezastaví ani neblokuje podvodníky, kteří by chtěli zfalšovať jejich adresu a posílat e-maily jejich jménem. Firmy tak riskují, že útočníci zneužijí jejich dobré jméno a antispamové filtry jim kvůli slabé ochraně začnou hromadně házet běžné newslettery do spamu.

Porovnání klíčových segmentů

Jak moc se přístup liší podle toho, co e-shop prodává, nejlépe ukazují samotná čísla:

Nákupní segment	Měsíční frekvence newsletterů	Využívání pop-up oken	Ověřování přes Double Opt-in	Přísná DMARC politika (Quarantine/Reject)	Celková adopce automatizací
Móda a obuv	20	31 %	69 %	50 %	63 %
Dům a bydlení	15	25 %	65 %	35 %	60 %
Hobby	15	14 %	52 %	33,3 %	19 %
Outdoor	11	53 %	69 %	53,4 %	86 %
Knihy	11	46 %	62 %	30,8 %	83 %
Lékárny	11	10 %	82 %	36,4 %	73 %
Elektronika	10	39 %	61 %	48,5 %	67 %
Sport	10	19 %	67 %	28,5 %	52 %
Parfémy a kosmetika	10	17 %	72 %	22,3 %	39 %

Kdo udává trendy a kdo zaostává?

Drsná hra v segmentu Móda a obuv

Módní segment potvrdil pověst nejagresivnějšího prostředí. S průměrnou frekvencí 20 newsletterů měsíčně nenechávají zákazníky vydechnout. Jejich komunikace vsází na emoce, vizuální obsah, neustálé slevové akce a silný pocit urgence. Výborně zvládají propojení pop-up oken s uvítacími sériemi, přičemž nezanedbávají ani technický základ. Mezi nejaktivnější odesílatele zde patří Astratex.cz, Bonprix.cz, Reserved.cz, eobuv.cz a Oveckarna.cz.

Technologičtí premianti: Outdoor a Knihy

Pokud hledáte inspiraci pro pokročilou automatizaci, najdete ji v kategorii Outdoor a Knihy.

Segment outdoor jednoznačně dominuje ve sběru kontaktů. Vyskakovací okna tam aktivně využívá celých 53 % e-shopů. Tento segment navíc drží absolutní rekord v automatizaci – alespoň jeden předpřipravený scénář má nasazený až 86 % prodejců. Skvělých čísel dosahují také při připomínání nedokončených nákupů – kampaň zaměřenou na opuštěný košík aktivně využívá celých 40 % z nich, což je nejlepší výsledek na trhu. Lídry jsou 4camping.cz, Rockpoint.cz či Husky.cz.

V kategorii knih zase bodují uvítací e-maily, které novým odběratelům posílá celých 69 % e-shopů, což je nejlepší výsledek celé studie. Knihkupci ve svých e-mailech vsázejí na hravý a inspirativní tón. Mezi nejvýraznější hráče v této kategorii patří Knihy Dobrovský, Martinus a Knihcentrum.

Lékárny jdou příkladem, kategorie Hobby zaspala dobu

Segment internetových lékáren přistupuje k marketingu nejzodpovědněji z pohledu kvality dat. Celých 82 % z nich striktně vyžaduje Double opt-in ověření. Komunikace firem jako Pilulka, Dr.Max či Lekarna.cz je věcná a pragmaticky cílí na sezónní zdravotní benefity.

Přesným opakem je kategorie Hobby. Přestože obsahově staví na vysoké odbornosti a praktických tipech, jejich technologické zázemí uvízlo v minulosti. Sběr přes pop-up okna (14 %) téměř nevyužívají, polovina z nich sbírá adresy bez jakéhokoliv ověření a automatizované e-maily jsou zde s podílem 19 % spíše vzácnou výjimkou. Uvítací kampaň po registraci v tomto segmentu prakticky neexistuje, jelikož ji reálně využívá pouhých 10 % prodejců.

Slabá ochrana e-mailů ohrožuje doručitelnost

Studie zvedla varovný prst nad doručitelností e-mailů. S nástupem přísnějších pravidel poskytovatelů e-mailových schránek je správné nastavení protokolu DMARC klíčové.

Tento pasivní přístup k bezpečnosti nejvíce bije do očí u konkrétních odvětví.

Zatímco polovina e-shopů s módou, elektronikou a outdoorem již přešla na přísná pravidla doručitelnosti, tři čtvrtiny prodejců parfémů, kosmetiky, hraček či auto-moto stále nechávají své domény prakticky nechráněné.

Nejsilnější dny pro e-mailové kampaně

Pokud hledáte ideální moment pro odeslání, podívejte se na reálné chování trhu. Data ukázala, kdy se v doručené poště odehrává největší bitka o pozornost zákazníka. Bez ohledu na segmentů jsou dominantními dny úterý, středa a čtvrtek.

Módní e-shopy k tomu přidávají silné pondělí, kdy zachycují zákazníky hned na začátku pracovního týdne. Naopak prodejci elektroniky rádi využívají pátky pro předvíkendové nákupy novinek a technologické promo akce. Segment outdooru jako jediný výrazně pracuje s nedělním večerem, kdy se lidé vracejí z výletů a připravují se na další sezónu.

K získání tržního náskoku nejsou potřeba složité strategie. V segmentech, jako je kosmetika, sport a zejména hobby, úplně stačí bezchybně ovládnout základy, které vaše konkurence masivně zanedbává. Správné nastavení ochrany domény vám pojistí doručitelnost zpráv přímo před oči zákazníků. Když k tomu přidáte uvítací e-maily a automatické připomenutí opuštěného košíku, zvýšíte prodeje, aniž byste lidi otravovali hromadným spamom.