Jak algoritmy a social commerce mění financování influencer marketingu

Spolupráce s tvůrci a influencery jsou pevnou součástí e-commerce. Tento vývoj potvrzují dvě aktuální zprávy. Na jedné straně analytická společnost EMARKETER ve svých tržních predikcích zmapovala finanční toky, růst social commerce a přerozdělení investic. Dále jsou tu data platformy Sprout Social, která dávají pohled na chování spotřebitelů a strategie firem na základě průzkumu mezi 2 250 uživateli sociálních sítí a 296 marketingovými manažery z USA, Velké Británie a Austrálie.

Sociální sítě se mění v e-shopy

Zákazníci již nepřicházejí na sociální sítě jen pro inspiraci, chtějí nakupovat. Podle prognóz EMARKETER dosáhnou samotné příjmy tvůrců obsahu v USA v roce 2026 hranice 21,10 miliardy dolarů, což je meziroční nárůst o 16,4 %.

Ještě rychlejším tempom však roste samotná social commerce, tedy přímý prodej zboží přes sociální sítě. Tržby z nákupů realizovaných na sociálních sítích v USA letos poprvé překonají 100 miliard dolarů. Největší zásluhu na tom má TikTok Shop. Letos dosáhne tržeb 23,41 miliardy dolarů a meziročně vzroste o 48 %.

Tvůrce již nevnímáme jako reklamní plochu, ale prodejní kanál. Dnes s nimi ve svých kampaních pravidelně počítá téměř 89 % větších firem.

Značky platí za dosah, zákazníci chtějí nakupovat

Průzkum Sprout Social odhalil výrazný nesoulad mezi tím, jak tvůrce využívají firmy, a tím, jak na ně reagují spotřebitelé. Polovina marketingových manažerů uvádí, že tvůrce angažuje primárně pro budování povědomí o značce a pro posílení důvěry. Přímou konverzi či prodej označuje za hlavní cíl jen 24 % z nich.

Chování publika však potvrzuje, že tvůrci nefungují jen v úvodu nákupní cesty:

• Dvě třetiny spotřebitelů v posledním roce nakoupily produkt přímo na základě doporučení tvůrce.
• U generace Gen Z tento podíl dosahuje až 81 %.

Pointa není v tom, že by firmy dělaly chybu, když investují do brand awareness. Problém je, že pokud kampaň od začátku nastavíte jen na zviditelnění, tvůrce vytvoří pěkný imidžový obsah, ale nedá lidem přímý důvod ani možnost nakoupit. Pokud e-shopy nedají tvůrcům do rukou prodejní nástroje, jako například přímé odkazy na konkrétní produkty, výzvy k akci či slevové kódy, dostanou z kampaně sice pěkná čísla dosahu, ale přicházejí o prodeje, které byly na spadnutí.

Algoritmy zničily hodnotu followerů

S rozvojem algoritmů již počet odběratelů postupně ztrácí smysl. TikTok či Instagram doručují obsah podle jeho relevantnosti.

Tvůrci dnes přes Reels a standardní příspěvky zasahují hlavně cizí publikum. Data ukazují, že více než polovině z nich chodí přes 70 % zhlédnutí od uživatelů, kteří je vůbec nemají v odběrech.

A to přirozeně mění rozdělování rozpočtů. Finanční data EMARKETER potvrzují přesun kapitálu k menším tvůrcům:

• Mikro tvůrci (5 až 20 tisíc followerů) a nano tvůrci (1 až 5 tisíc) získají v roce 2026 až 45,5 % z celkových výdajů na influencer marketing.
• Makro tvůrci (velké celebritní profily) zaznamenali pokles podílu na rozpočtech z 23 % v roce 2023 na 18 % v roce 2026.

Data Sprout Social tvrdí, že když se lidé rozhodují, zda začnou nějaký profil sledovat, počet followerů hraje roli jen pro 17 % z nich. Klíčové je zpracované téma, vizuální kvalita a předchozí příspěvky.

Organika nestačí, sílí důraz na placenou reklamu

38 % marketingových manažerů uvedlo jako problém influencer marketingu měření návratnosti investic. Firmy se již nespoléhají na to, že se příspěvek od tvůrce prosadí sám, tlačí ho jako placenou reklamu přes sponzorované příspěvky či partnership ads.

Predikce naznačují, že do roku 2028 tento trend dospěje do bodu, kdy firmy utratí více peněz za placenou podporu obsahu (16,10 mld. USD) než za samotné honoráře pro tvůrce za jeho výrobu (15,71 mld. USD).

Nejvyšší důvěru nemají celebrity

Vedle tradičních tvůrců naberá na významu zaměstnanecký obsah – tedy příspěvky, ve kterých reální zaměstnanci přirozeně ukazují své pracovní dny, zákulisí značky či produkty v praxi. Na sociálních sítích ho alespoň jednou týdně vidí více než polovina lidí. Slouží přitom jako silný nástroj pro objevování produktů.

40 % lidí díky nim pravidelně poznává nové produkty, přičemž u generace Gen Z tento podíl stoupá až na 62 %.

Důvodem je vysoká míra autenticity. Nejvyšší důvěryhodnost mají pro publikum řadoví zaměstnanci z první linie, například prodejci či technici (46 %). Vyhlazené příspěvky oficiálního marketingu či vedení firem oslovují jen zlomok publika.

Celkově platí, že menší tvůrci mají lépe propojené komunity, dosahují vyšší angažovanosti a jejich doporučení působí důvěryhodněji.