Influenceři chtějí férovou odměnu a tvůrčí svobodu, ne slavné značky

Minulý týden jsme se věnovali tomu, že generace Z je otevřená AI influencerům a autenticita pro ni není až tak klíčová. Nyní studie Sprout Social ukazuje, co ve skutečnosti očekávají lidské influenceři od spolupráce se značkami.

Spoiler: Není to to, co si většina marketérů myslí.

Hodnoty vždy převažují nad popularitou

Pokud jde o výběr značky, až 61 % influencerů upřednostňuje hodnotové sladění. Popularita značky nebo její dosah zajímá jen 7 % z nich. Na druhém místě skončila transparentnost rozpočtu – 59 % influencerů chce mít hned od začátku jasno, kolik a za co dostanou zaplaceno.

Publikum je na třetím místě (41 %) a možnost ovlivnit obsah na čtvrtém (21 %). To potvrzuje, že se influenceři na spolupráci dívají komplexně. Zajímavostí je, že jednoduchost spolupráce je pro ně druhořadá – záleží na ní jen 8 %. Pokud všechno ostatní sedí, dokážou si poradit i s komplikovaným partnerem.

Pokud jde o ceny, téměř polovina influencerů si účtuje mezi 250 a 1 000 dolary za příspěvek. Konkrétně:

• 24 % si účtuje 251–500 USD,
• 23 % se pohybuje v rozmezí 501–1 000 USD,
• jen 15 % překračuje hranici 1 000 USD,
• 32 % influencerů pracuje za méně než 250 USD.

Zajímavé jsou objemové spolupráce – 71 % influencerů nabízí slevy při větším počtu příspěvků a dalších 25 % o tom uvažuje. Dlouhodobý vztah tedy vyhovuje oběma stranám: značka ušetří a influencer má stabilní příjem.

Krátká videa dominují

Více než polovina influencerů preferuje 15–30sekundová videa, polovina má ráda 31–60sekundová a 43 % tvoří i obsah kratší než 15 sekund. Statické obrázky jsou stále zajímavé pro 48 %, živá vysílání pro 42 %. Dlouhý obsah nad minutu zajímá jen 27 % influencerů. Mezi formáty, kterým se vyhýbají, patří rozhovory (19 %), obsahové převzetí (14 %) a tzv. evergreen kampaně (5 %), které jsou náročné na čas i zdroje.

Největší problém nastává u kreativy

Až 65 % influencerů by se chtělo zapojit do kreativního nebo produktového procesu dříve, ne jen plnit hotová zadání. Když se jich výslovně zeptali, co by spolupráci zlepšilo, 35 % uvedlo dřívější zapojení do kreativního plánování a dalších 30 % by chtělo mít možnost ovlivnit produkt ještě před začátkem propagace.

Dává to smysl – influenceři žijí v online prostředí, rozumí své komunitě a vědí, co bude fungovat. Přesto je značky často vnímají jen jako výkonné dodavatele obsahu, nikoliv jako strategické partnery. A to je obrovská promarněná příležitost.

Dobrá zpráva je, že v měření úspěchu se značky a influenceři shodnou. Obě strany sledují engagement (reakce, sdílení, komentáře) a návštěvnost z odkazů. Influenceři navíc sledují i nárůst followerů a návštěvnost webu během kampaně. Až 45 % značek vždy sdílí výsledky s influencery, dalších 48 % alespoň občas. Transparentnost v tomto směru pomáhá zlepšit budoucí výstupy.

A co kvalita obsahu?

Až 93 % influencerů si nejprve prohlédne, jak značka komunikuje na sociálních sítích. Pokud je obsah slabý, spolupráce je neláká. Značky se slabým organickým obsahem paradoxně influencery potřebují nejvíce – jenže právě ty je nejhůře získávají.

Celý výzkum ukazuje zásadní rozpor: značky často vnímají influencery jako dodavatele obsahu, ale influenceři chtějí být strategickými partnery.

Jen 16 % influencerů by chtělo, aby značky přijaly více „raw“ obsahu místo uhlazeného vizuálu. Většina je ochotná tvořit kvalitní obsah, pokud mají prostor zapojit se do strategie a kreativního směřování.

Co tedy dělají chytré značky jinak?

• Platby nastavují transparentně. Férové rozpočty jsou důležitější než image značky.
• Zapojují influencery do strategie. Ti rozumí publiku a mohou pomoci zlepšit výsledky.
• Dávají přednost hodnotám před dosahem. Autentická partnerství jsou efektivnější než povrchní kampaně.
• Budují dlouhodobé vztahy. Více příspěvků, lepší cena, stabilita pro obě strany.
• Nejprve si uklidí vlastní obsah. Influenceři hodnotí značku podle toho, jak komunikuje už dnes.

Pokud chtějí značky ze spolupráce vytěžit maximum, musí přestat vnímat influencery jako nástroje pro šíření obsahu. Úspěšná partnerství vznikají tam, kde značka respektuje jejich expertízu, publikum i kreativní vklad. Influenceři totiž už dávno vědí, co si zaslouží – a očekávají spolupráci, která to odráží.