Influencera už značky nevybírají podle velikosti publika. Odměny se jí však stále řídí

Influencer marketing se již roky snaží zbavit jednoduché rovnice „více followerů = hodnotnější influencer“. Značky čím dál častěji mluví o relevanci publika, kvalitě obsahu, výkonu či přirozeném propojení tvůrce se značkou. Data však ukazují, že mezi tím, podle čeho si firmy tvůrce vybírají, a tím, jak vypadají jejich příjmy, je stále rozdíl.

V novém průzkumu State of Creators 2026 se ukazuje, že tvůrci s větším počtem followerů zpravidla vydělávají více. Platí to na Instagramu, TikToku i YouTube. S výší příjmu přitom více souvisí i počet zhlédnutí než míra engagementu.

Průzkum vychází z odpovědí 5 095 tvůrců ze 100 zemí, které CreatorIQ a Influencers.club sbíraly od konca května do konce června 2026. Dotazníkové odpovědi doplnily údaje z profilů tvůrců, například o počtu followerů, zhlédnutích či engagementu. Srovnání s tím, podle čeho si značky influencery vybírají, vychází ze samostatného výzkumu CreatorIQ z roku 2025 mezi 1 723 zástupci značek, agentur a tvůrců.

Zajímavý je zejména rozpor s tím, co značky říkají o výběru influencerů. Ty totiž tvrdí, že počet followerů pro ně patří mezi nejméně důležitá kritéria.

Při výběru je počet sledujících na konci

Starší výzkum CreatorIQ z roku 2025 ukázal, že při výběru nových tvůrců dávaly značky největší váhu tomu, zda se tvůrce hodí ke značce. Za nejdůležitější kritérium to označilo 22 % respondentů ze značek, zatímco výkon obsahu získal 17 %. Počet followerů uvedlo 8 % značek a spolu s vhodností pro konkrétní kampaň se ocitl na konci žebříčku.

Aktuální výzkum k tomu přidává druhou část obrazu: přestože značky deklarují, že při výběru sledují zejména vhodnost tvůrce, jeho příjem stále nejvíce souvisí s velikostí publika.

Právě počet odběratelů má podle CreatorIQ ze sledovaných mehtrik nejsilnější souvislost s příjmem tvůrců na třech hlavních platformách. Na Instagramu je tento vztah ze všech sledovaných mehtrik dokonce nejsilnější.

Důležité je mluvit o souvislosti, nikoli o příčině. Data neprokazují, že značky automaticky určují cenu kampaně podle followerů. Ukazují však, že tvůrci s větším publikem mají stále výraznou ekonomickou výhodu, přestože při samotném výběru spolupráce značky deklarují úplně jiné priority.

Při prvotním výběru tvůrce již samotná velikost profilu nemusí stačit. Značka může více sledovat, zda se tvůrce hodí k produktu, jaké publikum oslovuje a jak jeho obsah běžně funguje. To však neznamená, že velikost publika přestala mít ekonomickou hodnotu.

Důležitější než engagement je podle dat počet zhlédnutí. Tvůrci s vyšším počtem views totiž zpravidla vydělávají více, což opět ukazuje, že dosah má v influencer marketingu stále velkou váhu.

Ani z toho však nevyplývá, že menší creator automaticky přinese lepší výsledek. Při kampani zaměřené na masový zásah může být velké publikum stále přesně tím, co značka potřebuje. Nová data spíše ukazují, že follower count přestává fungovat jako univerzální zkratka pro kvalitu influencera.

Čím větší creator, tím větší konflikt

Výzkum zároveň upozorňuje na problém, který může růst spolu s komerčním úspěchem tvůrce.

Celkem 42 % respondentů z řad content creatorů uvedlo, že se dostávají do situací, kdy značky od nich chtějí jiný obsah než jejich publikum. Mezi tvůrci s minimálně 500 tisíci followery na Instagramu tento podíl stoupá na 53 %.

Pro značku je přitom právě vztah tvůrce s publikem jedním z důvodů, proč do spolupráce vstupuje. Příliš detailní zadání však může vést k obsahu, který již nepůsobí jako přirozená součást tvorby daného influencera.

Neznamená to, že značka nemá mít nad spoluprací kontrolu. Pokud však tvůrci příliš sváže ruce, výsledek může působit spíše jako klasická reklama než jako obsah, na který je jeho publikum zvyklé.

TikTok vede dnes, Instagram má podle tvůrců lepší perspektivu

Čísla poukazují i na rozdíl mezi tím, kde se creator marketingu daří dnes, a tím, kde tvůrci vidí jeho budoucnost.

TikTok označilo 52 % respondentů za svou hlavní platformu pro brandovaný obsah. Pro 48 % je zároveň nejlukrativnější platformou a 51 % na něm dosahuje nejlepšího výkonu obsahu.

Při otázce na dlouhodobý potenciál se však pořadí obrátilo. Instagram označilo za platformu s největším potenciálem pro vybudování udržitelného creator byznysu 38 % respondentů, TikTok 35 % a YouTube 23 %.

Mezi tvůrci s ročním příjmem nad 250 tisíc dolarů je rozdíl ještě výraznější: 60 % z nich využívá pro brandovaný obsah primárně Instagram a 30 % TikTok.

Neznamená to, že Instagram přebírá místo TikToku. Spíše se ukazuje, že tvůrci vnímají obě platformy odlišně: TikTok jim dnes častěji přináší výkon, zatímco Instagram považují za pevnější základ pro dlouhodobější budování byznysu.

Mění se i očekávání samotných tvůrců. Zatímco loni při spoluprácích více oceňovali možnosti dalšího růstu, v roce 2026 se na první místo dostala finanční odměna. Za nejdůležitější faktor spokojenosti ji označilo 35 % respondentů, oproti 19 % rok předtím.

Výběr influencerů se mění rychleji než ekonomika kolem nich

Počet sledujících tedy z influencer marketingu nezmizel. Jen přestává být odpovědí na všechno. Značky při výběru tvůrců čím dál více sledují, zda se k nim hodí, jaké publikum oslovují a jak jejich obsah funguje. Když však přijde na odměňování, velikost publika má stále výraznou váhu.

Právě tento rozpor ukazuje, kam se influencer marketing posouvá. Nestačí vědět, kolik lidí tvůrce sleduje. Stejně důležité je, koho dokáže oslovit, jaký obsah mu publikum věří a zda spolupráce zapadne do toho, proč ho lidé vůbec sledují.

Follower count tak zřejmě ještě dlouho zůstane součástí rozhodování. Čím dál méně by však měl fungovat jako zkratka pro hodnotu tvůrce.