In-game reklama má náskok v pozornosti, avšak ne v rozpočtech

Herní reklama sice roste, ale její potenciál zůstává z velké části nevyužitý. V roce 2024 dosáhly mobilní herní reklamy v USA hodnoty 7,77 miliardy dolarů, což představovalo více než 90 % všech příjmů z herní reklamy.

I v roce 2025 zůstává mobil hlavním tahounem tohoto segmentu. Přesto tvoří v rámci celkového trhu digitální reklamy jen 2,8 % výdajů, zatímco hráči tráví v mobilních hrách až 12,4 % celkového času věnovaného digitálním médiím.

Tento nepoměr poukazuje na výraznou mezeru mezi využíváním her a objemem reklamy, kterou do nich značky investují.

Z dlouhodobého hlediska je ale trend jasný: za posledních pět let se příjmy z herní reklamy více než zdvojnásobily. Podle prognóz by měly v USA v roce 2026 překročit hranici 10 miliard dolarů.

Hráči reagují na reklamy různě

Podle aktuálních dat z průzkumu Attest 32 % hráčů in-game reklamy ignoruje. Zajímavé ale je, že stejné procento je považuje za užitečné. Dalších 31 % je vnímá jako rušivé, ale jen 6 % uvedlo, že se s nimi vůbec nesetkalo. To znamená, že většina hráčů je na reklamní obsah zvyklá. Jeho účinnost závisí především na formě a kontextu.

Další data ukazují, že hráči jsou citliví zejména na reklamy v příběhových single-player hrách. Až 53 % z nich uvádí, že takové reklamy narušují herní zážitek. V ostrém kontrastu stojí reward-based formát, se kterým se podle průzkumu Attest setkalo už 43,8 % hráčů v USA – a ten je ve většině případů vnímán pozitivně, protože přináší přímou herní výhodu výměnou za pozornost.

To, zda hráči reklamu přijmou nebo odmítnou, nezáleží tolik na jejím obsahu – klíčové je, jak je do hry začleněna. Rozhoduje správné načasování, soulad s herním kontextem a to, zda ji hráč vnímá jako přínos.

Kdo vlastně hraje?

eMarketer předpovídá, že do roku 2027 bude téměř 75 % americké generace Z aktivně hrát digitální hry. To jen potvrzuje, že hry jsou pro tuto skupinu přirozeným médiem. V závěsu za nimi jsou mileniálové a generace X. Neopomínejme ale ani starší generace – zájem roste i mezi baby boomery.

Zájmy jednotlivých věkových skupin se však liší. Generace Z preferuje shooting a action/adventure hry, zatímco starší hráči tíhnou spíše k logickým, strategickým nebo simulačním hrám.

To je zásadní pro segmentaci reklamy – jiný přístup bude fungovat v e-sportu a úplně jiný ve hrách typu Candy Crush.

Jaké reklamní formáty fungují?

Reklama ve hrách už dávno není jen o bannerech. Existuje celá řada formátů, které dokážou značku zapojit do herního zážitku tak, aby působila přirozeně a nerušivě. Mezi nejefektivnější formáty patří:

• Reward-based reklamy – za zhlédnutí videa nebo kliknutí hráč získá herní výhodu.
• Product placement a native reklama – značky jsou přímo součástí herního příběhu či prostředí.
• Sponzorované skiny a předměty – vizuální nebo funkční doplňky, které si hráč může do hry přidat. Může jít o speciální oblečení, výbavu nebo herní předmět s designem konkrétní značky. Tyto prvky bývají často součástí limitovaných kampaní a propojují značku s herním světem způsobem, který je pro hráče atraktivní a přirozeně zapadá do herního zážitku.
• Advergames – hry vytvořené speciálně pro značku, kde se produkt nebo hodnoty značky stávají ústředním motivem herního zážitku. Zatímco v případě zmíněného product placementu značka vstupuje do již existující hry, u advergames jde o vlastní herní titul vytvořený přímo pro ni. Taková hra slouží jako dlouhodobý nástroj pro budování vztahu se zákazníkem prostřednictvím zábavy, interakce a aktivního zapojení.
• Interstitial ads – krátké fullscreen reklamy, které se zobrazují během přirozených přestávek ve hře. Typicky při načítání nové úrovně nebo během přechodu mezi herními scénami.

Je in-game reklama zajímavá pro e-commerce?

Herní prostředí nabízí značkám víc než jen prostor pro zobrazení loga. Vytváří příležitost k interakci, kterou hráči přirozeně vnímají jako součást příběhu nebo motivačního systému hry. Právě tato forma propojení dělá z in-game reklamy jedinečný nástroj pro budování značky.
Úspěch však závisí na tom, jak dobře dokáže značka zacílit – a to nejen demograficky, ale i podle typu hry. Jiný přístup bude fungovat v simulátorech, kde hráč staví, zařizuje a plánuje (např. značka nábytku), a jiný ve sportovních titulech, kde jsou přirozenou volbou módní či lifestylové značky. V mobilních casual hrách zase dávají smysl FMCG produkty, které odpovídají rychlému a opakovanému stylu hraní.

Generace Z a mladší mileniálové už tráví v hrách výraznou část svého digitálního času. Často ale zatím neprošli přímými konverzními kanály značky. In-game reklama tak může být právě tím prvním kontaktem, který je přivede do e-shopu, na landing page nebo k registraci do věrnostního programu.

Pro značky a agentury jsou hry zajímavým prostorem hlavně proto, že oslovují široké publikum. A má to ještě jednu výhodu: konkurence je v tomto prostředí zatím relativně malá. Nabízejí navíc způsob, jak se se zákazníkem spojit aktivně – nikoli jen pasivním zobrazením jako u bannerů nebo videí. Důležité ale je rozumět hernímu světu a vstupovat do něj citlivě, aby značka hráče neodradila, ale zaujala.