Grizly: Když sázka na vlastní značku vyjde podle představ (Dominik Píchal, Grizly)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:14 Proč se rozhodli založit značku Grizly?
• 04:55 Odkdy jim začala dávat smysl výhradně vlastní značka?
• 06:48 Neuvažovali nad změnou názvu na základě úpravy prodejní strategie produktů?
• 09:30 Jaké chyby vnímají, že je na začátku mohly stát byznys?
• 14:30 Jak se jim podařilo zvrátit špatná hodnocení na Heurece?
• 16:13 Procesy a předávání kompetencí z pohledu CEO. Co ještě stále Dominik vykonává sám?
• 23:21 Jakou mají v Grizly retenci a průměrnou hodnotu košíku?
• 30:47 Mají pro ně smysl pravidelné slevy a akce?
• 33:36 Využívají pro logistiku vlastní sklad, nebo fulfillment?
• 39:11 Nejsou zahraniční trhy už příliš saturované?
• 41:38 Byly tam nějaké zásadní změny z hlediska marketingu v průběhu let?
• 45:35 Které marketingové kanály jim fungují nejlépe?
• 49:01 Využívají v kampaních také UGC malých tvůrců?
• 51:53 Zasahuje AI výrazně do jejich byznysu?
• 57:14 Na základě čeho vyvíjejí nové produkty?
• 59:44 Dělají pravidelnou 360 stupňovou komunikaci?
• 1:02:44 Co očekává v e-commerce v roce 2026?

Začátky bez zkušeností a první zlom

Projekt vznikl v roce 2014 jako brigáda při studiu. Původní ambicí bylo prodávat sportovní výživu, protože cvičení bylo blízké a e commerce v Česku teprve nabíralo tempo. Název Grizly měl symbolizovat sílu a dravost.

Začátky byly tvrdé. První objednávka přišla až po několika měsících a projekt visel na vlásku. Rozhodnutí vytrvat se však ukázalo jako klíčové. Sortiment se postupně rozšiřoval z doplňků stravy na potraviny a už v letech 2015 a 2016 přišla vlastní značka. Právě ta se stala zásadním impulzem růstu.

Zajímavostí je, že vlastní značka vznikla spíše náhodou než strategií. Místo 80gramového balení kešu dorazil 22kilový pytel. Řešení bylo jednoduché, přesypat do větších balení, nalepit vlastní etiketu a zkusit to. Prodej se rozjel okamžitě. Z punkového pokusu se stal základ portfolia, které dnes tvoří tisíce vlastních produktů.

Téměř jiný směr a rebranding

Na začátku se uvažovalo i nad úplně jiným směrováním. Firma měla zastoupení pro MyVitamins a reálně zvažovala přejmenování na MyVitamin.cz, tedy plné zaměření na doplňky stravy. Nakonec zvítězilo soustředění na potraviny a zdravý životní styl, což se zpětně ukázalo jako správné rozhodnutí.

V roce 2017 přišel rebranding. Původní medvěd působil agresivně, přitom většinu zákazníků tvořily ženy. Značka se zjemnila, vizuál se upravil a vznikl přívětivější charakter. Název se zároveň ukázal jako silný i pro zahraniční trhy. Grizly s jedním Z je zapamatovatelný, odlišný a dobře funguje i mimo Česko a Slovensko.

Logistika, která málem zničila reputaci

Největší krizí byla logistika. Po nepovedených Vánocích se objednávky doručovaly i 14 dní. Zákazníci byli naštvaní, někteří dokonce pochybovali, zda nejde o podvod. V té době firma fungovala bez silného managementu a mnoho věcí stálo na jednom člověku.

Tato zkušenost otevřela oči. Růst bez procesů a profesionálního týmu je riziko. V roce 2021 vstoupili investoři a jedním z prvních kroků bylo vybudování managementu. Obsazení klíčových pozic, nastavení procesů a zlepšení řízení přineslo stabilitu. Dnes má značka na Heurece 98 procent hodnocení a působí v 7 zemích.

Proč nestačí růst, ale je potřeba contribution margin

Jedním z největších uvědomění bylo zavedení pohledu přes contribution margin. Tržby mínus náklady na zboží, mínus poštovné, mínus marketing, ideálně po jednotlivých zemích. Tento pohled ukázal realitu. Prvních pět let firma sice rostla, ale vydělávala jen minimálně.

V nízkomaržovém segmentu nestačí tlačit marketing. Marketingové náklady rostou rychleji než tržby. Bez efektivní logistiky, provozu a kontroly fixních nákladů je těžké udržet zdravou EBITDA. Procesy nejsou byrokracie, ale nutnost. Umožňují škálovat bez chaosu.

Systémy je potřeba škálovat spolu s firmou. ERP, sklad, mzdy. Nekupovat kanón na vrabce, ale zároveň se nebát systém po pár letech vyměnit, pokud už neodpovídá velikosti firmy.

Retence, která není tak růžová

Jde o retenční byznys, ale realita je složitější. Přibližně polovina zákazníků udělá druhou objednávku, což je nadprůměr. Ideální cíl jsou 3 až 4 nákupy ročně, tehdy je zákazník považován za loajálního.

Problém je, že i vracející se zákazník často přijde znovu přes placený kanál. Představa, že akvizice je jednorázová a další objednávky jsou zdarma, se nepotvrdila. Proto je nutné modelovat marketing s tím, že i druhá objednávka může být placená.

Měření je navíc komplikované omezeními cookies. Každý systém si přisuzuje zásluhy. Proto se pracuje s nástroji typu ROI a Marketing Mix Modeling, který ukazuje zajímavé efekty, zejména u televize.

Průměrný košík a práce s AOV

Průměrná hodnota objednávky je kolem 1 000 Kč, na Slovensku přibližně 40 eur. Dlouhodobě je stabilní. Cílem je zvýšit ji o 10 procent, což má výrazný dopad na PnL.

Využívají se klasické nástroje, upsell, crosssell, doporučování a A B testování. AOV je vnímáno jako jedno z nízko visících ovoce. Konverzní poměr reaguje hlavně na akce, retence je nejtěžší.

Doprava zdarma se nenastavuje pouze podle průměrného košíku, ale podle contribution margin. Sleduje se, kolik poštovné stojí a kolik se na něm vybere. Napříč zeměmi tvoří zhruba 2 procenta tržeb. V Česku už trh na poštovném nedotují.

Trendy, produktový vývoj a dubajská čokoláda

Firma má vlastní vývojové oddělení a laboratoř. Sleduje interní data, vyhledávání i trendy na Google a TikToku.

Příkladem rychlé reakce byl trend dubajské čokolády. Nevznikla jen kopie, ale také dubajské ořechové máslo, které se stalo bestsellerem. Rychlost a schopnost být in v segmentu je konkurenční výhodou.

Televize jako dlouhodobý brandový nástroj

V Česku běží televize pravidelně ve flightech každé tři až pět měsíců. Většina rozpočtu stále směřuje do performance kanálů, ale televize buduje značku. Marketing Mix Modeling potvrzuje její silnější dopad, než se původně čekalo.

Zvažuje se silnější podpora Slovenska a Maďarska, pravděpodobně opět přes televizi v kombinaci s YouTube. Rádio a OOH jsou vnímány spíše jako doplněk.

Aktuální spot je nadčasový a pravděpodobně se jen přeloží s využitím AI. Kulturní rozdíly se nepovažují za zásadní problém, ale budou se ověřovat.

AI jako mindset, ne povinná znalost

Při náboru se téměř všude řeší vztah k AI. Nejde o tvrdé znalosti, ale o přístup. Ochota využívat nástroje, zjednodušovat si práci a být efektivnější. AI je vnímána jako nástroj, který pomáhá být lepší, ne jako podvádění.

Doporučení pro rok 2026

Základ je reporting a contribution margin. Vidět realitu po zemích. Teprve potom škálovat.

Nebát se influencerů, UGC videí, Facebooku a využití AI. Bez dat a pochopení zákazníka je škálování riziko.

Růst je hezký. Zisk je důležitější. A tři páky, marže, net shipping a marketing, rozhodují o tom, zda bude firma na konci roku spokojená.