Generický obsah už nemusí odradit jen zákazníka, ale i AI

Tento problém už není jen otázkou kreativity. Stále více souvisí také s tím, jak zákazník vyhledává, porovnává a filtruje produkty. Do nákupního rozhodování totiž vstupují AI nástroje, které uživatelům pomáhají zúžit výběr, porovnat ceny nebo snížit riziko špatného nákupu. Nestačí mít více obsahu. Důležitější bude, zda jsou produktové informace jasné, důvěryhodné a srozumitelné i pro systémy, které je zpracovávají.

Salesforce uvádí, že 84 % oslovených marketérů stále přiznává používání generických kampaní a 65 % má problém reagovat na zákazníky dostatečně rychle, ačkoliv AI už v marketingu běžně používají. To ukazuje, že personalizace stále naráží na své limity.

Zároveň se však mění i druhá strana nákupního procesu. EMARKETER očekává růst využívání generativní AI při vyhledávání, nakupování a personalizovaných doporučeních.

Generický nebo nejasný obsah už nemusí odradit pouze člověka. Může být slabým vstupem i pro nástroje, které mu pomáhají produkty filtrovat a porovnávat.

Více obsahu ještě neznamená lepší marketing

Marketingové týmy dnes často stojí před dilematem, kdy na jedné straně potřebují více verzí obsahu pro různá publika, kanály a nákupní situace. Na druhé straně se jim nedaří dostat k dostatečně kvalitním datům a kontextu, aby byla komunikace skutečně relevantní.

Salesforce ve své zprávě uvádí, že 79 % marketérů potřebuje více personalizovaného obsahu, než dokáže vytvořit, a 80 % proto sahá po AI. Zároveň však 98 % marketérů naráží na bariéry při personalizaci, přičemž nejčastěji jde o datové problémy. Z toho vyplývá, že samotné nasazení AI ještě neřeší podstatu problému.

Pokud firma nemá jasně pojmenované segmenty, potřeby zákazníků a kvalitní data, AI jí často pomůže jen rychleji vyrábět průměrný obsah.

Z pohledu zákazníka je problém ještě viditelnější. Průzkum IAB Europe realizovaný společností Kantar ve 12 evropských zemích ukazuje, že lidé sice vnímají užitečnost online reklamy, ale očekávají, že bude relevantní, nevtíravá a přinese jim hodnotu.

Až 80 % spotřebitelů podle této studie preferuje méně, ale relevantnějších reklam. Více než 70 % popisuje užitečnou reklamu jako pozitivní zkušenost. Když však personalizace mine cíl, například reklama opakovaně nabízí již koupený produkt, stává se zdrojem frustrace.

E-shopy by měly lépe rozlišovat, který obsah reálně pomáhá při nákupním rozhodování. Generický blogový článek, obecný produktový popis nebo newsletter pro všechny naráz budou mít v prostředí přeplněném AI obsahem stále menší hodnotu.

Do rozhodování vstupuje nový filtr

Zákazník už nemusí procházet desítky produktových karet ručně. Stále častěji může začít otázkou položenou AI nástroji: který produkt se vyplatí koupit, jaký je rozdíl mezi dvěma modely, co je vhodné pro konkrétní problém nebo kde může být skrytý háček.

EMARKETER odhaduje, že počet uživatelů generativní AI při nákupních úkonech v USA vzejde ze 79,6 milionu v roce 2026 na 109,3 milionu v roce 2030. U personalizovaných doporučení má jít o růst ze 47,1 milionu uživatelů v roce 2026 na 72,1 milionu v roce 2030.

Ačkoliv jde o americká data, ukazují vývoj chování uživatelů. AI není experiment, ale běžný pomocník při úkolech s jasným záměrem, mezi které patří i nakupování.

Důležité je však nepřehánět to. Neznamená to, že zákazníci chtějí nechat AI nakupovat úplně namísto sebe. Podle YouGov důvěřuje AI v retailu přibližně čtvrtina Američanů, ale důvěra se výrazně liší podle typu úkolu.

Až 65 % respondentů důvěřuje AI při porovnávání cen a 59 % při hledání produktů online nebo v prodejně. Při samotném zadávání objednávek však důvěra klesá na 14 %. Lidé jsou ochotni používat AI zejména jako poradce a filtr, nikoliv nutně jako autonomního nákupčího.

Podobně průzkum Quad a The Harris Poll ukazuje, že spotřebitelé využívají AI nákupní nástroje hlavně z praktických důvodů. Chtějí snížit riziko špatného nákupu, odhalit cenové nesrovnalosti, držet se rozpočtu a rychleji zúžit výběr. Zároveň jsou citliví na to, kdo doporučení ovlivňuje. Až 75 % respondentů uvedlo, že by AI agentům důvěřovalo méně, pokud by jejich doporučení ovlivňovala finanční podpora značek.

Pokud zákazník používá AI jako filtr, e-shop nebojuje pouze o klik v reklamě nebo pozici ve vyhledávači. Bojuje také o to, zda jeho produkt bude správně pochopen, zařazen a porovnán.

AI rozhoduje podle dostupných informací

V tradičním e-commerce prostředí se hodně energie věnovalo tomu, jak produkt vypadá na stránce pro člověka. To je sice stále důležité, ale při nakupování s AI bude růst význam toho, co si o produktu dokážou systémy přečíst, zpracovat a porovnat.

Neznamená to, že každý chatbot automaticky čte produktový feed konkrétního e-shopu. Víme však, že velké vyhledávací a nákupní ekosystémy už dnes pracují se strukturovanými produktovými daty.

Google ve své dokumentaci uvádí, že produktová strukturovaná data umožňují zobrazovat informace jako cenu, dostupnost, hodnocení, dopravu či další údaje přímo ve výsledcích vyhledávání. Merchant Center zároveň používá produktová data k párování produktů s relevantními dotazy a zdůrazňuje, že přesné a správně formátované informace jsou důležité pro reklamy i bezplatná zobrazení.

Produktový obsah by neměl být jen prodejním textem, ale také datovou infrastrukturou. Pokud má produkt nejasný název, chybějící parametry, obecný popis, slabé recenze nebo nejednoznačné informace o dopravě a vrácení, ztěžuje to porovnání člověku i systémům, které mu při nákupu pomáhají.

Co by měly e-shopy zkontrolovat jako první

Podívejte se na vlastní produktové karty očima zákazníka, který se nechce prohrabávat marketingovými frázemi, ale rychle pochopit rozdíly.

Produktová stránka by měla jasně odpovídat na otázky:

• co přesně produkt je,
• pro koho je vhodný,
• v čem se liší od podobných produktů,
• jaké má rozměry, složení, kompatibilitu, omezení, dostupnost, cenu, dopravu a podmínky vrácení.
• U produktů, kde zákazník často váhá, má smysl doplnit také porovnání, praktické FAQ a autentické recenze.

Hodnota obsahu není jen v tom, zda zní kreativně. Důležité bude, zda pomáhá zákazníkovi rozhodnout se a zda dává smysl i mimo jeden reklamní formát. Stejné informace by měly být konzistentní v produktové kartě, feedu, recenzích, FAQ, srovnávačích i vyhledávání.

Méně generovat, více zpřesňovat

AI nezmizí z tvorby obsahu. Naopak, bude jí ještě více. Právě proto však bude růst hodnota přesnosti, kontextu a důvěryhodných informací. E-shop, který pouze prožene své stávající texty přes generativní nástroj, může získat více obsahu, ale ne nutně lepší obsah.

E-shopy by se měly snažit o to, aby jejich produkty byly lépe pochopitelné. Pro člověka i pro nástroje, které mu budou při nákupu stále častěji radit.