Gen Z dospěla. Máte pro ně i něco jiného než jen memes?

Stereotypní představa o generaci Z jako o pohodlných dospívajících s nereálnými nároky se postupně rozplývá. Nejnovější data potvrzují, že tato skupina už není jen pasivním či impulzivním příjemcem trendů, ale stává se dominantní ekonomickou silou, která přímo formuje budoucnost trhu. Nejstarší zástupci se už blíží k věku 30 let a podíl studentů v rámci této generace prudce klesl. Školní lavice nahradila kariéra na plný úvazek a péče o vlastní domácnost. A to mění jejich nákupní dynamiku v digitálním prostředí.

Tento článek vychází z masivního sběru dat společnosti Morning Consult, který v průběhu čtyř let mapoval vývoj nákupních a mediálních návyků amerických spotřebitelů.

Studie porovnává dvě klíčová období: roky 2021–22 (vzorek 281 194 dospělých) a aktuální roky 2025–26 (vzorek 322 505 dospělých). Díky tomu je možné přesně sledovat, jak se se stoupajícím věkem a novými zodpovědnostmi mění generace Z.

I když jde o zahraniční průzkum, tyto závěry jsou pro e-commerce obzvláště cenné, protože monitorují konkrétní nákupní aktivity na platformách TikTok, Instagram či Reddit, kde vzorky pro jednotlivé segmenty dosahovaly tisíců respondentů.

Celkový rozsah průzkumu poskytuje jeden z nejdetailnějších pohledů na to, jak tato generace dospěla a jak její chování začíná ovlivňovat zbytek trhu. Pohled na americké a východoevropské spotřebitele nemůžeme brát 1:1, ale změny v chování, které dnes vidíme u Gen Z zpoza Atlantiku, se díky digitální propojenosti dříve či později přenesou i do naší demografie.

Ekonomická zralost a kupní síla

Generace Z prochází důležitými životními milníky, které přímo ovlivňují jejich spotřebitelské chování. Podíl studentů v rámci této skupiny klesl z 25 % na 16 %, zatímco míra zaměstnanosti na plný úvazek vzrostla na 72 %. S tím souvisí i nárůst finanční odpovědnosti za domácnost, která stoupla z 58 % na 71 %.

Pokud ve svých kampaních stále operujete s obrazem Gen Z jako náladových adolescentů, je načase přehodnotit své postoje. Data potvrzují, že tato generace dospěla, ale svou klíčovou spotřebitelskou DNA neztratila.

Stále jsou impulzivnější než zbytek populace, stále hledají status a nahánějí trendy. Zásadní rozdíl je v tom, že nyní podléhají svým nákupním slabostem s vlastní výplatou, a tedy i vyšším rozpočtem a prioritami, které řeší nejen je samotné, ale i rodinu a zázemí.

Social Commerce jako mainstream

Sociální sítě byly donedávna vnímány jako generační specifikum a spíše jako akviziční kanál, ale dnes jsou z nich plnohodnotná prodejní místa. Zatímco v roce 2021 nakupovala přímo přes sociální média zhruba polovina zástupců generace Z, dnes je to už 66 %. Tento 15procentní nárůst je signálem hlubší změny, která už přesahuje hranice jedné generace. Data ukazují, že Gen Z tento model chování úspěšně normalizovala i pro zbytek trhu – podíl dospělých Američanů, kteří odmítají nákupy na sociálních sítích, klesl o 13 procentních bodů.

Nákupní košík se přesunul přímo do feedu a hranice mezi sledováním obsahu a transakcí prakticky zmizela. Úspěch značek dnes spočívá ve schopnosti ovládnout formáty, které mají v rukou pozornost.

Dominuje TikTok. S podílem 32,8 % v kategorii nejoblíbenějších platforem si TikTok drží drtivý náskok před YouTube (22,7 %) a Instagramem (18,8 %). Překvapením je však relativně stabilní pozice Facebooku, který jako favorit Gen Z (10 %) předstihl Snapchat, X i Pinterest dohromady.

Nezapomínejte na to, že dominantním nákupním spouštěčem je video. O jeho síle svědčí fakt, že i na primárně textovém Redditu sleduje videa až 73,7 % uživatelů z této generace.

To, co bylo včera trendem pro mladé, je dnes standardem pro celou populaci. Ostatní spotřebitelé chtě nechtě přebírají digitální návyky. Vzpomeňte si, kdo rozjel popularitu TikToku či podcastů…

Digitální chování celého trhu se rychle sjednocuje. Pokud stále ignorujete prodej na sociálních sítích s tím, že vaše cílová skupina je starší, škodíte sami sobě. Trh se přizpůsobuje mladým a na základě toho se i podvědomě přizpůsobují i starší ročníky.

Je však důležité dodat, že i když je pro Gen Z digitální prostředí přirozené, překvapivým zjištěním je nárůst obliby nákupů v kamenných prodejnách ze 72 % na 79 %. Nezapomínejte proto na omnichannel.

Sebevědomí versus impulzivnost

Analýza ukazuje, že Gen Z je vnitřně stabilnější a ambicióznější než v minulosti. Podíl těch, kteří se cítí mít kontrolu nad svou budoucností, vzrostl na 67 %. Navzdory rostoucímu sebevědomí však jejich spotřebitelské jádro zůstává definováno třemi faktory, které převyšují celkovou populaci:

• Impulzivnost: O 15 procentních bodů vyšší než u průměru dospělých.
• Vyhledávání statusu: Přetrvávající nadprůměr o 19 procentních bodů.
• Sledování trendů: Stabilní nadprůměr o 14 procentních bodů.

Zkuste tyto informace využívat při tvorbě akvizičních kampaní.

Důvěryhodnost značek je na bodu mrazu

Získat si důvěru generace Z je pro značky stále těžší. Pokud máte pocit, že u nich vaše kampaně narážejí na odpor, data vám dávají za pravdu. Až 97 % značek má u této generace nižší důvěryhodnost než u zbytku populace. Tato skepse je v nich hluboce zakořeněná a od roku 2024 se stav ještě zhoršil.

Věrnost značce prakticky neexistuje. I když jsou s produktem spokojeni, nevážou se na něj tak silně jako starší ročníky. Ochota „zůstat věrný“ oblíbené značce je u nich o 7 procentních bodů nižší než u průměru populace. Důvěra je u této generace vzácná. Podle průzkumu má až 97 % značek u Gen Z nižší důvěryhodnost než u běžné populace. Tato skepse není jen dočasná, je to jejich přirozené nastavení, které se od roku 2024 dokonce ještě zhoršilo.

Jediným místem, kde tento odpor klesá a karta se obrací, je TikTok. Zde mají značky o 17,6 % vyšší NTS. Tajemství úspěchu na této platformě není ve složitých kampaních, ale v tom, že tam firmy přestávají působit jako otravní prodejci.

Zapomeňte i na marketing postavený na nejistotě. Staré triky založené na vyvolávání komplexů končí. Tato generace je vnitřně sebevědomější než dříve – podíl těch, kteří cítí kontrolu nad svou budoucností, vzrostl na 67 %. Pokud je chcete oslovit, musíte vsadit na jejich ambice a cíle.

Pokud chcete uspět, přestaňte je vyrušovat klasickou reklamou. Zkuste raději tvořit věci, které si pustí sami od sebe, protože je baví – bez ohledu na to, že je pod tím podepsán váš brand. Buďte zkrátka přirozenou součástí jejich světa, ne nějakou otravnou překážkou.

Myslete tedy na to, že Generace Z jsou dospělí lidé, kteří právě teď překračují třicítku, vydělávají peníze a mají své zodpovědnosti. Stále jsou to však ti samí impulzivní lovci trendů. Jen s tím rozdílem, že teď mají v rukou reálné rozpočty domácností a pravomoci rozhodovat.