Fenomén enshittification: Tichá sabotáž e-commerce ve jménu lepších čísel

Nejdražší úspora je ta, kvůli které zákazník odejde. E-shop by měl nejprve optimalizovat procesy, technologie, logistiku a činnosti bez reálné přidané hodnoty. Šetřit na podpoře, reklamacích, komunikaci či kvalitě doručení je krátkozraké. Pokud zákazník začne snášet důsledky firemního šetření, optimalizace se mění v poškozování značky.

Při tlaku na náklady je chybou začít šetřit tam, kde to zákazník okamžitě pocítí. Zákaznická zkušenost je součástí konkurenční výhody, ne náklad navíc. Nejprve bych hledal rezervy v ekonomice byznysu: vyšší AOV, lepší produktový mix a marži, efektivnější marketing, zbytečný software či lepší podmínky s partnery. Druhou vrstvou je automatizace procesů na pozadí. AI a dnešní vibe coding umožňují snižovat servisní a provozní náklady bez zhoršení UX. Šetřit na zákazníkovi by měla být až poslední možnost.

Nalijme si čistého vína: e-shopy nejsou ve stejné pozici jako známé světové značky, které si můžou „dovolit“ odradit spoustu zákazníků. Opakované nákupy jsou totiž předpokladem jejich dlouhodobého fungování. Nejde tak jen o škrtání nákladů, ale o strategii: šetřit tam, kde to zákazník přímo nepocítí, a investovat tam, kde naopak ano. Otázkou u každého rozhodnutí zní: jak ovlivní zákaznickou zkušenost a tržby (ne jen náklady)?

Z mnoha osobních zkušeností, ať už mých, nebo kolegů či přátel, mohu doporučit, co nedělat. Rozhodně nenahrazujte komunikační kanály, přes které s vámi vaši zákazníci chtějí komunikovat, AI boty. Nic nezanechá horší dojem než nesmyslná komunikace s AI botem. Působí to extra levně, a pokud už s vámi chce někdo komunikovat, vážte si ho. Pokud chcete někde šetřit, pak nejdřív na AI botech. Ne všechno, co je nové, je nutně smysluplné.

Jednoduše. E-shop prostě nebude kazit zákaznickou zkušenost. Zákazník je alfa a omega celého byznysu. Pokud náklady rostou, je třeba hledat neviditelná místa, která nebudou mít dopad na zkušenost. Optimalizace PPC kampaní, správné rozměry balíků, aby se neplýtvalo materiálem, implementace cross-sellu u nízkomaržových položek. Dnes se dá díky AI optimalizovat mnoho interních procesů, které mohou snížit náklady. Zákaznická zkušenost se musí neustále zlepšovat. Šetřit na ní by měla být poslední věc na seznamu.

Z pohledu dat by e-shop neměl šetřit plošně. Konkrétně: automatizovat rutinní procesy, optimalizovat marketing podle reálné návratnosti, snižovat náklady na logistiku a vratky, personalizovat nabídku a odstraňovat kroky, které zákazník nevyužívá. Zároveň je třeba sledovat retenci, konverzi a reklamace. Úspora, která snižuje opakované nákupy a důvěru, není skutečná úspora.

Podle mě žádná rozumná hranice osekávání kvality neexistuje. Jako největší problém vnímám nekomunikaci a doufání, že si toho nikdo nevšimne. Protože vždycky si někdo všimne. A když to bude jednou za hranou, důvěra je ztracená. Za mě je základem jasná komunikace. Ale ruku na srdce, mně samotné se občas stane, že mám tendenci slevit ze svých standardů. Roli v tom hraje únava, přehlcenost tisíci hořícími prioritami nebo tendence co nejvíce zjednodušit tasky, které mě nebaví. Osobně se s tím snažím pracovat. A jediný způsob, jak se dá proti enshittifikaci bojovat, je vědět o ní a cíleně dělat kroky, aby se neděla.

Rozdíl je v tom, kde firma šetří. Automatizovaný sklad (WMS), dynamické doplňování zásob či reporting v BI nástroji ušetří stejně jako skrytý poplatek, jen bez ztráty důvěry. Problém nastává, když e-shop škrtá viditelně: mizí telefonní číslo a zůstane jen chatbot, šetří se na materiálu, tichostem se zkrátí lhůty pro vrácení zboží, firma začne nahrazovat oblíbený obsah AI slopom. Marže stoupne na papíře, ale opakovaný nákup pomalu zmizí. A toho si nemusíte všimnout hned, ale až když vás to kousne do zadku.

Nejdražší úspora v e-commerce je ta, která sníží důvěru zákazníka. Omezená podpora, zkomplikované reklamace či placené pozice nad relevancí krátkodobě zlepší marži – projeví se to však nižšími opakovanými nákupy a dražším získáváním zákazníků. Místo plošného šetření je třeba přesněji vyhodnocovat, co přináší hodnotu: data, segmentace, automatizace, atribuce. Rozhodovat by měla dlouhodobá hodnota zákazníka, ne jen cena za objednávku. — Miloš Vargic, ROI index.

Také šetřit na technické kvalitě e-shopu je falešná úspora. Web pak bývá pomalejší, méně stabilní a hůře dostupný nejen pro zákazníky, ale i pro AI nástroje. Menším e-shopům může pomoci přesun na spravovanou platformu typu Shoptet nebo Shopify, která část technického provozu standardizuje. Ani platforma však investice neodstraní: rychlost, stabilitu, integrace a zákaznickou zkušenost je nutné průběžně měřit a zlepšovat.

E-shopy se často focusují na placené kanály (srovnávače, Google Ads, META), ale často zapomínají na kanály, které mají pod větší kontrolou – přímá návštěvnost (budování značky), organická návštěvnost a e-mail marketing. A zde bývají silné nejziskovější e-shopy. Cílem je, aby se zákazníci vraceli, nakupovali opakovaně a ideálně chodili přímo. Kromě toho se stále malá pozornost věnuje CRO (Conversion Rate Optimization), neboli zvyšování konverzního poměru, který má přímý dopad na ziskovost e-shopu. Např. zvýšení míry konverze z 2 % na 3 % znamená o 50 % vyšší obrat i zisk při nezměněné návštěvnosti a marketingových nákladech. A to má absolutně zásadní efekt na byznys firmy.

Šetřit je třeba na neefektivitě, ne na důvěře. Když e-shop oseká servis, obsah, dostupnost či komunikaci, sice krátkodobě sníží náklady, ale zároveň snižuje mentální i fyzickou dostupnost značky a tím si podkopává budoucí prodej. V době, kdy škrtá celý trh, může být paradoxně levnější zůstat viditelný. Pomoci si lze i osobní značkou, obsahem, networkingom či tváří lidí ve firmě. Optimalizace má odstranit plýtvání, ne důvody, proč vám zákazník věří.

Začal bych marží na objednávku po započtení dopravy, vratek a podpory. Pomoci může omezení ztrátového sortimentu, méně chyb ve skladě a lepší popisy produktů. Rychlost a kvalita řešení problémů jsou součástí hodnoty značky. Pokud je potřeba zdražit dopravu či změnit podmínky, řekněte to předem. Úsporu posuzujte společně s opakovanými nákupy, reklamacemi a odchody zákazníků. Krátkodobé zlepšení marže může skrýt drahou ztrátu důvěry.

Článek pokryl téma velmi trefně. Tlak na e-shop však nevytváří jen dravá konkurence a e-commerce prostředí, ale výrazně přispívá i stát/EU byrokracií, regulacemi, daněmi. Zhoršit zákaznický zážitek je slepá ulička. Řešení existují: budovat privátní značky, produktový bundling, zvyšovat hodnotu objednávky, neosekávat viditelné služby, ale automatizovat interní procesy, expandovat na méně přesycené trhy, monetizovat svou expertízu a odborné služby.

Myslím si, že internetový obchod by měl snižovat spíše zbytečné náklady než kvalitu služeb. Například může automatizovat rutinní úkoly, optimalizovat reklamu a logistiku. Zároveň je důležité zachovat rychlé doručení, příjemnou komunikaci se zákazníky a pohodlný nákup. Spokojení zákazníci se častěji vracejí, proto by úspory neměly snižovat jejich důvěru. Důležité je najít rovnováhu mezi ziskem a kvalitou služeb.

Pokud bojujete cenou, zisk vám klesá. Přesně to je cesta k enshittification. Skryté poplatky, horší podpora a ztížené vrácení zboží. I když to v Excelu vypadá jako úspora, zákazník si toho všimne, a je to začátek konce. Nemluvě o tom, že abyste zakryli špatné reference, musíte většinou více investovat do reklamy. Za vyšší cenu si můžete dovolit nabídnout kvalitnější služby. Benefity, které ji obhájí. Nemusíte bojovat cenou. Najdete si cílovou skupinu, pro kterou je tato hodnota přijatelná. Na stejný nebo lepší zisk potřebujete méně objednávek. Tedy i méně práce. V konečném důsledku zákazník vždy hledá ideální poměr ceny a kvality.

E-shop si neudrží zisk tím, že začne šetřit na zákazníkovi. Spíše musí zmapovat cestu zákazníka: zjistit, co lidé očekávají, kde vzniká tření a které kroky snižují důvěru či konverze. CX není náklad navíc, ale způsob, jak snižovat plýtvání. Pokud e-shop zjednoduší nákup i komunikaci, chrání marži bez toho, aby kazil zkušenost.

Začal bych hledáním příčin, proč nás zákazníci kontaktují a s čím mají problém. Každý opakující se dotaz je znamením, že něco v procesu nefunguje. Následně je třeba procesy rozebrat a ujasniť si, co dokážeme zefektivnit, například automatizací, doplněním FAQ nebo pomocí AI. Až potom přichází úspora zdrojů. Nesmíme však zapomenout na měření spokojenosti. Nová řešení by měla zákazníky uspokojit minimálně stejně dobře jako člověk.