Evropská e-commerce v roce 2026: růst se přesouvá na východ

V listopadu loňského roku jsme psali o tom, že globální e-commerce překročila hranici 5 bilionů dolarů. Jak trh dozrává, pozornost se přesouvá k tomu, odkud růst reálně přichází a jak se vyvíjí.

Růst je pomalejší, ale nezastavil se

Očekává se, že globální e-commerce v roce 2026 dosáhne zhruba 7 bilionů dolarů, jenže tempo růstu se ve srovnání s popandemickými roky znatelně zpomalilo. Podle Tradebyte teď Evropa prochází obdobím vnitřního přeskupování sil.

Západní Evropa dál generuje většinu online tržeb, ale její role se mění. Růst je stabilnější a marže jsou pod tlakem. Zároveň jiné regiony nabírají na rychlosti.

Nejvýraznější posun je vidět ve střední a východní Evropě (CEE). GMV v regionu meziročně vzrostlo o 59 % a celkový podíl na trhu se zvýšil o 2,6 %.

Silnou dynamiku zaznamenaly i severské země, kde růst dosáhl 37 % – podporuje ho vysoká důvěra v e-commerce a spolehlivé doručovací sítě.

Stále ale platí, že největší hráči jsou pro trh klíčoví. Německo, Francie, Nizozemsko, Švýcarsko a Belgie dohromady tvoří víc než 73 % evropského GMV, což ukazuje, jak koncentrovaný tento trh pořád je.

Menší trhy, rychlejší růst

Některá z nejvýraznějších čísel přicházejí ze zemí, které se dosud braly jako druhořadé e-commerce trhy.

Portugalsko (+109 %),
Chorvatsko (+74 %)
Litva (+45 %)
všechny vykázaly trojciferný nebo vysoký dvouciferný růst.

Tyto trhy rostou z menší základny, ale směr je jasný. Lepší logistika, jednodušší online platby a rostoucí důvěra spotřebitelů z nich dělají atraktivní vstupní body pro značky, které se dívají i za hranice západní Evropy.

E-commerce týmy dnes řeší expanzi praktičtěji. Nehledají růst jen v přesycených trzích, ale i tam, kde se konkurence teprve rozjíždí.

Které kategorie rostou nejvíc

Ne všechny segmenty se hýbou stejným tempem. Nejrychleji rostoucí kategorií je spodní prádlo s meziročním růstem 44,5 %. Poptávku táhne pohodlí, péče o sebe a vliv athleisure.

Kosmetika si drží dobrou výkonnost (+15,5 %), pomáhají jí nižší míry vratek a silné výsledky na sociálních platformách. Sportovní oblečení (+9,9 %) a móda (+8,6 %) zůstávají solidní, i když jsou nákupní rozhodnutí čím dál promyšlenější a víc orientovaná na hodnotu.

Napříč kategoriemi lidé nakupují promyšleněji a důkladněji porovnávají možnosti.

Vratky a nástup „dupes“

Vratky zůstávají jednou z největších strukturálních výzev e-commerce. Ve Velké Británii se průměrná míra vratek pohybuje kolem 14 %, zatímco v Německu, Rakousku a Švýcarsku přesahuje 50 %. Protože se bezplatné vrácení postupně omezuje, značky jsou nucené řešit problém přímo u jeho zdroje.

Zároveň se do mainstreamu dostává kultura takzvaných dupes, tedy napodobenin. Zákazníci čím dál častěji objednávají víc podobných produktů, doma je porovnají a vrátí to, co nechtějí. Tohle chování zvyšuje náklady a tlačí na marže, hlavně v segmentech se střední cenovou hladinou.

Tlak na výkon

Data od Tradebyte naznačují, že v roce 2026 už úspěch nebude stát jen na tom, kdo je největší. Nejlepší výsledky budou mít značky, které rozloží riziko mezi více trhů, investují do marketplaceů a zlepší kvalitu produktových dat.

Viditelnost čím dál víc formují algoritmy, ne jen rozpočet na reklamu. V praxi je dobré myslet hlavně na tyhle priority:

• hledání zemí, kde může přijít nový růst,
• příprava produktových dat pro marketplacey a objevování přes AI,
• snížení zbytečných vratek díky lepšímu obsahu a doporučení správné velikosti,
• řízení e-commerce jako jednoho propojeného celku, ne jako oddělených kanálů.