E-shop vs. prodej na Amazonu. Rozdíl, který se nesmí podcenit (Tomáš Hurajt, Amazing Brand)

V rozhovoru se dozvíte:

• 01:34 Jaký je rozdíl mezi prodejem na e-shopu a na Amazonu?
• 03:35 Co je dobrý a co špatný segment?
• 05:22 Je rozdíl mezi maržemi?
• 08:01 Lze na Amazonu nějak sledovat konkurenci?
• 14:38 Co je Amazon Prime a proč dává smysl?
• 16:45 Dá se nějak optimalizovat cena dopravy?
• 18:03 Musí být cena na Amazonu stejná jako na e-shopu?
• 21:43 Jak byste měli začít s prodejem na Amazonu?
• 25:56 Jak funguje bestseller ranking?
• 27:29 Je rozdíl mezi evropským a americkým Amazonem?

Nákupní chování a realita na Amazonu

Vstup do sveta globálního marketplace přináší pro většinu domácích prodejců obrovský kulturní šok. Mnoho e-shopařů si myslí, že prodej na platformě je pouhé rozšíření jejich dosavadních aktivit, ale realita je mnohem komplexnější. Zákazníci na Amazonu jsou mimořádně rozmazlení komfortem a mají úplně jinou nákupní mentalitu než lidé na běžných e-shopech. Zatímco na domácím trhu si člověk při nákupu dražšího zboží běžně otevře deset různých e-shopů a porovnává nabídky, na Amazonu to neudělá. Uživatelé nehledají alternativy mimo platformu, nakupují přímo tam, protože důvěřují celému ekosystému a službám.

Samotné prostředí platformy může na první pohled působit zastarale, jako by zamrzlo v roce 1998, což často připomíná lokální inzertní portály. Pro věrné zákazníky a předplatitele prémiových služeb je však tato vizuální strohost největší výhodou. Přesně vědí, kde mají kliknout, kde najdou technické specifikace a jak nákup dokončit během několika sekund. Společnost proto dělá změny v uživatelském prostředí mimořádně opatrně, protože jakýkoli radikální zásah do designu by mohl narušit zaběhlé nákupní rituály milionů lidí. Pro prodejce je tento design irelevantní, podstatná je obrovská kupní síla. Například v Americe využívá prémiové výhody až 180 milionů aktivních uživatelů.

Zásadní rozdíly mezi vlastním e-shopem a platformou

Hlavní rozdíl v marketingu spočívá v práci s poptávkou. Při provozování vlastního e-shopu musíte zájem o produkty neustále uměle vytvářet, například přes placené kampaně na sociálních sítích Meta nebo přes Google. Na Amazonu už tato poptávka reálně existuje, protože lidé na stránku přicházejí s jasným záměrem nakupovat a platformu využívají jako specializovaný vyhledávač zboží. Noví prodejci se často obávají, že bez tisíců recenzí nemají šanci uspět. Zkušenosti z praxe však ukazují, že k vybudování důvěry stačí získat prvních 10 až 20 recenzí a zákazník vnímá produkt stejně plnohodnotně jako ten s obrovským počtem hodnocení.

Registrace a spuštění prodeje je v podstatě budování úplně nového, samostatného byznysu od nuly. Administrativní bariéry a schvalovací procesy jsou velmi přísné. Amazon vyžaduje množství dokumentů a ověření, což e-shopaře často překvapí ještě před nahráním prvního produktu. Tento tlak má však i světlou stránku, protože platforma prodejce často donutí splnit legislativní podmínky a certifikace, o kterých předtím na vlastním e-shopu ani netušili. Přeprodejci známých značek to mají těžké a tato cesta nedává velký smysl, platforma je ideální zejména pro firmy, které budují vlastní značku a mají unikátní produkty.

Analýza trhu a tajemství konkurence

Na Amazonu lze analyzovat chování konkurence s přesností, která je v běžném e-commerce prostředí nepředstavitelná. Přes specializovaný software třetích stran se dají velmi přesně odhadnout prodeje konkrétních produktov. Systém funguje na základě interního žebříčku prodejnosti, který seřazuje produkty primárně podle objemu objednávek. V minulosti prodejci využívali manuální metodu, kdy do nákupního košíku zadali maximální možný počet kusů, tedy 999, a každý den sledovali, jak konkurenci klesají zásoby na skladě. Dnešní nástroje tento proces automatizují, což umožňuje přesně identifikovat díry na trhu a zjistit, co lidé reálně hledají.

Průzkum trhu dokáže odhalit i nečekané příležitosti, například to, že v segmentu pleťové kosmetiky existuje obrovská a nepokrytá poptávka po specifických krémech na nohy. Prodejci tak mohou upravit svůj positioning a zaměřit se na konkrétní problém. Na rozvinutých trzích, jako je Německo, jsou navíc zákazníci mnohem méně citliví na cenu, díky čemuž se tam dají produkty prodávat za výrazně vyšší částky než na domácím trhu. Každému vstupu na platformu by proto měla předcházet důkladná studie proveditelnosti, která ukáže, zda ekonomika produktu dává smysl.

Pravidla pro čárové kódy a ochrana značky

Používání oficiálních čárových kódů EAN je pro fungování na Amazonu absolutní nutností. Platforma uplatňuje přísná pravidla, přičemž databázi kódů přímo páruje s globální organizací GS1. Tímto krokem se definitivně zlikvidoval šedý trh s kódy, které se předtím nelegálně přeprodávaly na internetu a způsobovaly chaos v katalozích. Roční poplatek za oficiální kódy přitom není vysoký a pohybuje se na úrovni několika desítek eur. Majitelé značek mají v tomto směru velkou výhodu, protože od březnových změn mohou kódy přímo do skladů posílat pouze ověření vlastníci brandu. Pokud prodejce kód nevlastní, musí produkty přelepovat speciálními interními kódy Amazonu, což zvyšuje náklady.

V praxi dochází k situacím, kdy úspěšný lokální výrobce po letech zjistí, že jeho produkty už na Amazonu prodává někdo cizí. Pokud značka nemá na platformě oficiální zastoupení a vytvořený profil, jakýkoli distributor může nafotit produkt, doložit nákupní faktury jako důkaz originality a začít ho legálně prodávat. Výrobcům se proto doporučuje zaregistrovat své produkty na Amazonu preventivně, i když na něm sami aktivně neplánují prodávat. Tato pasivní ochrana zamezí tomu, aby nad distribucí a prezentací vašich produktů získal kontrolu někdo jiný.

Logistika, poplatky a optimalizace obalů

Při cenotvorbě je třeba si uvěmdomit, že finální kalkulace pro Amazon musí být oddělena od domácího e-shopu. Poplatky platformy jsou vysoké. Základní provize z prodeje je 15 % v závislosti na kategorii zboží. Pokud prodejce využívá komplexní logistickou síť a sklady v rámci programu FBA, cena dopravy je již skryta v poplatcích. U malých produktů se tento logistický poplatek pohybuje kolem 3,50 EUR, což je částka, kterou běžný e-shopař při individuálním posílání přes lokální kurýry nikdy nedosáhne. Ve výsledku prodejci často zůstane méně než polovina z konečné prodejní ceny, ale má v tom započítané kompletní skladování, balení i doručení zákazníkovi. Systém má však i nevýhody – pokud si zákazník objedná tři produkty najednou, logistický poplatek se naúčtuje třikrát, i když zboží odejde v jedné krabici.

Náklady se dají výrazně optimalizovat zapojením do různých programů. Pokud prodáváte v Německu a povolíte skladování produktů i v sousedním Česku a Polsku, platforma vám sníží logistický poplatek o 26 centů na každém produktu, což při statisících objednávek generuje obrovské úspory. Další optimalizace musí probíhat už při designu obalů. Vzhledem k tomu, že poplatky se odvíjejí od přesných rozměrů a hmotnosti, každý centimetr navíc může produkt posunout do dražší sazby.

Pozice ve vyhledávání a agresivní marketing

Umístění produktu ve výsledcích vyhledávání přímo souvisí s prodeji. Placená reklama v rámci platformy má obrovský vliv na organický ranking – pokud se produkt díky kampaním reálně prodává, algoritmus ho posouvá výše i v neplatených výsledcích. Menší firmy, které nemají milionové rozpočty, by neměly bojovat o nejvyhledávanější obecná klíčová slova. Efektivnější strategií je zaměřit se na specifické fráze a řešení konkrétních problémů, kde je menší konkurence, a postupně se propracovávat nahoru.

Pro finančně silné hráče existuje možnost agresivního vstupu, kdy se do systému investují statisíce eur. Případová studie jedné americké značky ukazuje, že uvedly na trh obyčejný lis na česnek a v prvním roce investovaly přibližně 700 tisíc dolarů do marketingu a dotování ceny, kvůli čemuž prodávaly hluboko pod náklady. Po ovládnutí kategorie a získání statusu nejprodávanějšího produktu však v následujícím roce zvýšily cenu a vygenerovaly čistý zisk 1,5 milionu dolarů.

Expanze do Ameriky a řízení zásob

Porovnání evropského a amerického trhu odhaluje obrovské rozdíly. Vstup do USA je procesně jednodušší, protože tam platí méně regulací než v Evropské unii. Logistika je však mimořádně náročná – zboží poslané do Ameriky se kvůli clám a přepravním nákladům nedá jednoduše stáhnout zpět. Pokud se neprodává, musíte radikálně snížit cenu a zbavit se ho na místě, zatímco z Německa si neprodané zásoby můžete kdykoli převézt zpět do vlastní firmy. V USA se navíc nepoužívá klasická DPH, ale uplatňuje se tam lokální daň z prodeje, která se zákazníkovi připočítává až přímo v košíku. Celý americký trh je obrovský, samotný Amazon tam ročně dosahuje obratů přes 500 miliard dolarů, což je desetkrát více než druhý největší trh v Německu.

Největším rizikem při úspěšném prodeji je paradoxně vyprodání skladu. Pokud je po produktu vysoká poptávka a prodejce nedokáže průběžně doplňovat zásoby, jeho pozice ve vyhledávání okamžitě prudce padá a předchozí investice do marketingu vyjdou nazmar. Řízení dodavatelského řetězce do USA je komplikované kvůli dlouhým trasám lodní dopravy. Pro firmy je proto efektivnější využívat přímý sourcing z Číny, kdy se část vyrobené produkce posílá z Asie přímo do amerických logistických center. Základem úspěchu na Amazonu však vždy zůstává vysoká marže. Pokud se prodejce pohybuje na úrovni kolem 20 %, nedokáže pokrýt poplatky platformy a v tomto ekosystému nemá šanci přežít. Rozhovor pokračuje tématem efektivního nákupu produktů od asijských dodavatelů a strategiemi, jak dosáhnout marží na úrovni 80 %.