E-shop dokáže ztroskotat i přes velkou snahu. Příběh Paperwallet končí

Značku Paperwallet jsem poprvé zaregistroval v roce 2020. Už tehdy byl e-shop na prodej, ale cena mi přišla vysoká a ani jsem neměl čas na nový projekt. Když se ale inzerát objevil znovu o dva roky později, s cenou výrazně nižší, dlouho jsem neváhal. Produkt se mi líbil, cena byla dobrá. Slovo dalo slovo a v květnu 2022 jsem už měl všechny přístupy, pár desítek kusů na skladě a svou vlastní Paperwallet peněženku v kapse.

Technický stav e-shopu byl žalostný. Od předchozího majitele jsem věděl, že se e-shopu moc nevěnoval a že mu zafungoval offline prodej na gamerské akci. Já už měl v hlavě několikabodový plán:

• otevřít každý jeden e-mail, abych zjistil, s kým e-shop komunikoval a jak to dopadlo,
• projít všechny zprávy v Messengeru a na Instagramu se stejným cílem,
• dostat e-shop do stavu nula po funkční i obsahové stránce,
• kontaktovat centrálu v USA a zjistit, jaké další možnosti spolupráce můžeme rozjet.

Měl jsem přibližně měsíc do spuštění

Věděl jsem, že založení s.r.o. bude nějaký čas trvat, proto jsem se pustil do práce. V e-mailech a zprávách na sociálních sítích jsem našel pár kontaktů, které stály za obnovení komunikace. Spokojený zákazník mi poslal fotku peněženky po pěti letech používání a přidal jsem ji do referencí. S cestovatelkou Dominikou @cestujspoznavaj jsme se domluvili na promo postu v den spuštění e-shopu.

V e-shopu samotném chyběly základní funkce a informace. Nedalo se platit kartou, nedalo se platit na dobírku, nebyla napojená Packeta.

Chyběly základní informace o peněženkách obecně, o materiálu, ze kterého jsou vyrobené. Z centrály jsem měl k dispozici fotky i videa ke každé peněžence, v detailu produktu ale chyběly.

Stejně tak jsem doplnil podrobný popis se seznamem vlastností, parametry i informací, pro koho jsou peněženky Paperwallet vhodné.

Hlavní stránka e-shopu neobsahovala důležité prvky a informace. Práce bylo opravdu dost.

Během probíhajících úprav jsem se pustil do čtení: 55 tipů a návodů pro úspěšný e-shop, Tajný deníček e-shopisty, Základy SEO: jasně a stručně, Tvorba úspěšného vydělávajícího blogu, Tvorba vydělávajícího webu krok za krokem a přidal jsem se do marketérských skupin, e-commerce skupin… všude, kde jsem cítil šanci se něco naučit.

Změnil jsem úplně všechno:

• pustil jsem se do kompletní změny šablony,
• připravil jsem přehlednější strukturu,
• upravill jsem hlavní stránku tak, aby na ní byly uvedeny:
  • sociální důkazy,
  • důvody, proč peněženka Paperwallet,
  • důvody, proč náš e-shop,
  • produktové novinky,
  • obsahové novinky,
  • příspěvky z Instagramu.
• produkty jsem rozdělil do smysluplných kategorií,
• doplnil jsem texty:
  • založil jsem blog a napsal první články,
  • vytvořil jsem informační stránky:
    • o značce Paperwallet,
    • o materiálu TYVEK, ze kterého jsou vyrobené,
    • o peněženkách jako takových – ekologické, pružné, ale pevné, tenké, lehké,
    • o velikostech a hmotnostech jednotlivých modelů peněženek,
    • o možnostech spolupráce s umělci a dostat jejich designy na peněženky,
    • o možnostech spolupráce s firmami – brandové peněženky,
    • o možnostech spolupráce s obchody – prodej peněženek v jejich obchodech.
  • napsal jsem rozsáhlé a strukturované texty s obrázky a videi ke každé kategorii Dámské, Pánské, Dětské i ke každému modelu Micro, Slim, Clutch, Flat, CoinPouch
  • napsal jsem rozsáhlé a strukturované texty ke každé peněžence, doplnil obrázky a videa,
  • natextoval jsem transakční e-maily i všechny ostatní texty, které se zobrazovaly zákazníkovi.
• doplnil jsem funkce:
  • platbu kartou přes Stripe,
  • platbu kryptem přes Coinbase,
  • doručení přes Packeta,
  • přihlášení k odběru newsletteru.

Sídlo e-shopu je blízko hranic s Českem, tak jsem upravil šablonu a texty tak, aby zákazníci z Česka hned viděli ceny v korunách a měli informaci o ceně v každém kroku nákupu.

Nainstaloval jsem Smartlook, Analytics, pixely a 1. 7. 2022 spustil e-shop do ostrého provozu.

Nastal čas shánět zákazníky

Dominika podle dohody zveřejnila příběh, reelsko i fotky a první objednávka byla na světě. Paráda.

Oslovil jsem každého zákazníka, který udělal objednávku u bývalého provozovatele, a poslal první newsletter na 7 adres. Informaci o spuštění e-shopu jsem poslal každému, kdo kdy s e-shopem přišel do kontaktu. Prošel jsem všechny staré zprávy na sociálních profilech a připomněl se jim, případně odpověděl na otázky, které zůstaly historicky nezodpovězené. Prošel jsem všechny staré e-maily a odpověděl na ně, případně připomněl, že e-shop je opět online.

Z vlastností peněženek jsem si odvodil, kdo je moje cílovka. Lehké, tenké, voděodolné peněženky jsou ideální pro lidi, kteří se věnují sportu: běh, kolo, turistika, rybolov, myslivost, lyže atd.

Výborné jsou i pro cestovatele – při cestování je minimalismus přínosem, RFID ochrana v cizí zemi je také plus.

Designy tvořené umělci z různých částí světa zase míří na fashion nadšence a mladou generaci.

Ekologický a trvanlivý materiál TYVEK cílí na lidi, kteří mají rádi slow fashion a udržitelnost.

Dohodl jsem tedy spolupráce:

• sportovci: Novodubnický cyklomaraton, Cross Run Opatová, turnaj pozemního hokeje v Prešově a další,
• cestovatelé: Dominika z @cestujspoznavaj,
• ekologie: podpořil jsem Ples odpadářů v BA,
• mladá generace: podpořil jsem desítky akcí na středních školách – stužkové i plesy.

Spoluprací bylo mnohem víc, ale výsledky stále slabé

Jediná spolupráce, která dopadla velmi dobře, byla se Silvií z @Minidiamondblog. Vyzkoušela peněženku, byla nadšená, natočila krásné a přínosné video. Když ho zveřejnila, okamžitě vystřelila návštěvnost e-shopu a objednávky přicházely snad každé dvě – tři minuty. Byla to jízda.

Velmi pěknou spolupráci jsem měl i s Filipem @filippreston na TikToku, s Dominikou @cestujspoznavaj a dalšími.

Stále to však nestačilo na zásadní změnu k lepšímu. Hledal jsem příležitosti ke spolupráci a zviditelnění úplně všude.

Zařadil jsem e-shop mezi KauflandCard Partnery, domluvil a podpořil slevovými kupóny desítky stužkových, silvestrovských oslav i elegantních plesů. Od středních škol, přes hotely až po velké firmy a organizace napříč Slovenskem. Efekt nulový. Kaufland přinesl pár objednávek, jinak nic.

Už Kaufland byl velký hráč, ale když jsem se domluvil se sítí kin Cinemax, že budu jedním ze sponzorů jejich Dámské jízdy, myslel jsem, že teď přijde zlom. Cílové publikum – 3500 žen ve 14 kinosálech dostane do ruky 10€ kupón na nákup peněženky a k němu leták o super vlastnostech peněženky Paperwallet.

Šel jsem ještě dál. Do každého kinosálu jsem dovezl fotorámeček a zábavné cedulky, aby si to ženy užily na maximum. A samozřejmě 3× slevový kupón do tomboly v každém sále. Efekt žádný. Po týdnu od vysílání nebyl kupón využitý ani jednou, během roku možná 6× a po roce jsem ho deaktivoval. S Cinemaxem jsem rozehrál ještě jednu spolupráci, ale ta se nakonec neuskutečnila, protože původní kontakt odešel a nový už nikdy na zprávy neodpověděl.

Pár dalších spoluprací dopadlo stejně jako všechny aktivity předtím, takže jsem s tím postupně přestal. Týdenní kampaň a soutěž v celostátním Dobré rádio, uvedení v rubrice Tip na dárek ve vánočním čísle časopisu Evita, vystoupení v reportáži o eko přístupu na Markíze, spolupráce s Repetito.sk – znovupoužitelné obálky, dokonce jsme byli první e-shop na Slovensku.

Co bylo velkým zklamáním, byli eko influenceři, politici a organizace či skupiny zaměřené na ekologii a udržitelnost.

Oslovil jsem jich desítky s tím, že je tu novinka na trhu – ekologická peněženka z recyklovaného a recyklovatelného materiálu a navíc s podporou umělců. E-shop, který funguje maximálně udržitelně – žádné plýtvání materiálem a energií, minimální spotřeba materiálu při balení objednávek a „pro nature“ kroky – jako drobnosti typu bezsponková sešívačka papíru. Neodpověděl nikdo.

Jdu do offline světa

Pochopil jsem, že Paperwallet je taková novinka, která musí do reálného světa, protože překvapivě nízkou hmotnost a ten příjemný dotek materiálu přes e-shop neprodám. Lidé si potřebují produkt „osahat“.

Koupil jsem prodejní stánek, vytiskl 4 metry dlouhou PVC plachtu s logem a vyrazil mezi lidi.

Něco se na sportovních akcích prodalo, a tak jsem začal hledat kamenné obchody, které by peněženky zařadily do své nabídky. Na vrcholu měla tato síť 10 partnerských obchodů – 7 na Slovensku a 3 na Moravě. Od Spišské Nové Vsi po Olomouc.

Albi, Panta Rhei, Martinus, Sportisimo, A3, Intersport a další velké sítě nereagovaly na e-mail (ty sportovní) nebo odmítly (ty ostatní). Navzdory nulovému riziku – šlo o komisní prodej.

E-shop a 10 kamenných obchodů, dva dokonce v Bratislavě – v Auparku Garage Popup a PlaceStore v centru města – a stále jsme se nedostali ani na průměr 3 objednávky denně. Aby to dávalo smysl, potřeboval jsem denně prodat 6 přes e-shop a 6 ze všech obchodů dohromady.

Navzdory nízkým prodejům a vysokým nákladům za účast na festivalu jsme zkusili Pohodu i Grape 2023. Festivaly, kde je cílovka a kde se peníze utrácejí jaksi snáz. Prodali jsme dohromady do 200 peněženek, nebyli jsme ve ztrátě. Se všemi náklady to skončilo jako kladná nula.

Ani offline, ani online

V obchodech se neprodává, na e-shopu se neprodává, obsah, který tvořím na sociální sítě, má nulový dosah. Nikdo se nedívá, nikdo nereaguje, žádný dosah. A je úplně jedno, jestli přidám vzdělávací obsah, zábavné video, ekologicky zaměřený obrázek nebo zajímavost ze zákulisí. Věděli jste, že peněženka Paperwallet unese 80kilového muže? Video má po dvou letech 64 zhlédnutí. Je to demotivující.
Tady končí legrace a oslovuji první agenturu. Chci, aby zhodnotili e-shop – jestli je všechno v pořádku, jestli není třeba něco vylepšit, jestli mám všechno nastavené tak, aby člověk přivedený z kampaně měl co nejméně důvodů odejít.

Výsledek – spálené peníze a nulový nárůst návštěvnosti i prodejů. Ne proto, že by byla nízká konverze. Proto, že kampaně nepřivedly na e-shop vůbec nikoho. Zkoušeli jsme různé kreativy, videa, různé verze textů.

Ať jsem udělal cokoliv, návštěvnost e-shopu byla otřesně nízká.

Některé dny doslova NULA, i když e-shop fungoval víc než rok. Ale když už někdo přišel, nakoupil. Konverzi jsem měl klidně i 25 % – návštěvnost 4 a bum, objednávka. Matematika je neúprosná: když přivedu víc lidí, bude víc objednávek. Povzbuzený tím, že nás na festivalech viděly tisíce lidí, jdeme znovu do online kampaně. Připomenout se.

Nastupuje druhá agentura, produkt se jim nesmírně líbí, cítí ekologii, designy. Cíl nastavují na 25 objednávek denně. Ptám se, jestli není potřeba UX, UI nebo cokoliv vylepšit. Všechno je podle nich v pořádku.

Začínáme v srpnu, abychom se připravili na Vánoce 2023. Dal jsem jim volnou ruku v kreativitě, mohli jít klidně na hranu, nejsem korporát, nemám pravidla. Výsledek – žádné zvýšení návštěvnosti ani prodejů a očividná rezignace ze strany agentury.

Věta „Nevím, jak to uchopit,“ mi zní v hlavě dodnes.

Když už neprodávám ani přes Vánoce, je mi jasné, že je konec. Opouštím všechny vize, nechávám e-shop běžet samospádem, objednávky samozřejmě vyřizuji a sem tam něco přidám na sítě.

1. 7. 2024 vypínám slovenský e-shop, v listopadu 2024 jsem přišel o .sk doménu a dnes vím, že vypnu i ten narychlo seskládaný český e-shop.

Pár dalších spoluprací dopadlo stejně jako všechny předchozí aktivity, takže jsem s tím postupně přestal. Týdenní kampaň a soutěž v celostátním Dobré rádio, uvedení v rubrice Tip na dárek ve vánočním čísle časopisu Evita, vystoupení v reportáži o eko přístupu na Markíze, spolupráce s Repetito.sk (znovupoužitelné obálky, dokonce jsme byli první e-shop na Slovensku) i zapojení do sítí Glami, Děkovačka a Udržitelný eshop.

Kupte si celý www.paperwallet.cz nebo si kupte jen peněženku.

–––

A teď přichází hlas (odborné) veřejnosti

To je Petrův příběh. Jak jsme zmiňovali v úvodu, jeho část zazněla ve skupině na Facebooku. A tam, jak jinak, měla spousta diskutujících názor na to, proč e-shop neuspěl. Co byste tipli vy?

Kdybychom měli shrnout 5 nejčastějších připomínek, byly by to následující:

1. Produkt a design peněženek – Více komentujících zpochybnilo atraktivitu samotného produktu. Tyvek peněženky s uměleckými vzory na mnohé nepůsobily hodnotně ani esteticky přitažlivě. Někteří přirovnávali design k dětským výtvorům a měli pochybnosti o odolnosti či praktičnosti takového produktu.

2. Cenová politika – Cena se zdála přemrštěná pro značnou část diskutujících. Padaly názory, že za takovou částku by si raději koupili klasickou koženou peněženku, která v očích zákazníka působí hodnotněji. Nepoměr ceny a vnímané hodnoty produktu byl jedním z nejčastějších kritických bodů – produkt možná nebyl dostatečně prémiový na požadovanou cenu, ani nešlo o známější značku, která by vyšší cenu obhájila.

3. Marketing a propagace – Přestože Petr popsal všechny kroky, které podnikl, komentáře opakovaně narážely na slabý marketing. Více lidí přiznalo, že o e-shopu Paperwallet nikdy předtím neslyšeli, což naznačuje nedostatečný dosah reklamy. Diskutující se ptali, jaké marketingové kanály byly využity. Konsenzus byl, že projektu chyběla výraznější marketingová strategie, která by generovala návštěvnost a prodeje.

4. Cílová skupina a poptávka – Mnozí se dotkli i otázky správného vymezení cílové skupiny. Z diskuse vyplynulo, že produkt si nenašel svého ideálního zákazníka. Běžní konzervativní zákazníci o něj neměli zájem (ať už kvůli netradičnímu vzhledu nebo ceně) a zároveň se nepodařilo efektivně oslovit úzkou niche komunitu designových nadšenců či ekologicky smýšlejících lidí, pro které byl produkt určen. Nesprávné zacílení a nepochopení potřeb zákazníka tak přispěly ke slabým prodejům.

5. Technické a UX nedostatky – Více diskutujících uvádí, že se jim e-shop nenačetl nebo načítal extrémně pomalu. To podle nich zásadně snižovalo důvěru zákazníků. Autor dodává, že pro účely diskuse sdílel už jen „narychlo seskládaný“ doprodejový CZ web, což mohlo zhoršit celkový dojem u nových návštěvníků.

Hodnotným komentářem přispěla diskutující, která měla s produktem zkušenost:

Peter Sjekel udělal spoustu věcí správně. Technicky zvládl e-shop, dal si záležet na UX, textech i obsahu, šel mezi lidi, testoval prodejní kanály, zkoušel agentury, investoval čas i peníze. Přesto se mu Paperwallet nepodařilo rozjet.

A právě v tom je jeho příběh cenný – ukazuje, co všechno dává smysl dělat, když se člověk pustí do vlastního projektu. Ne vždy to vyjde, ale vždy to někam posune.