E-commerce není košík. 7 principů, které vedou k nákupu

Nákup nezačíná košíkem

Košík je sice viditelný milník, ale ve skutečnosti je to jen jeden z kroků celého nákupního procesu. A vůbec ne jeden z prvních kroků, ale naopak, jeden z posledních. Všechno, co je před ním, spolurozhoduje o tom, zda se návštěvník vašeho webu vůbec dostane k nákupu nebo poptávce. Ve Vivantině při auditech webů a kampaní často vidíme, že se firmy snaží maximálně „vyladit“ reklamy, přestože největší potenciál ke zlepšení je někde jinde: v nabídce, důvěře a procesu na webu.

Abychom nezůstali jen u teorie, na konci článku vám nabídneme i jednoduchý audit konverzní cesty: během pár minut si můžete ověřit, co brzdí váš růst. Zda je to nabídka, důvěra, zbytečné překážky, měření nebo proces škálování.

E-commerce jako způsob prodeje, ne typ webu

Pokud se na e-commerce podíváme jako na principy, nebude už dávat smysl dělit weby na „e-shopové“ a „B2B“. V praxi se totiž tyto světy stále více překrývají. E-shopy u dražších nebo komplexnějších produktů přidávají konzultace, konfigurátory či poptávkové formuláře. Často i instalaci zakoupeného produktu. B2B firmy naopak svou nabídku a komunikaci zjednodušují tak, aby se zákazník dokázal rozhodnout rychleji a s menší mírou nejistoty.

Z pohledu marketingu je to dobrá zpráva: pokud rozumíte principům, dokážete je aplikovat bez ohledu na to, zda konverze na vašem webu končí odesláním objednávky nebo kontaktováním obchodníka.

Zdroj: Freepik

7 principů e-commerce, které rozhodují o konverzi

1) Jasná nabídka

Návštěvník musí během pár sekund pochopit, co nabízíte, pro koho je to určené a proč to koupit právě od vás.
V e-shopu je jasná nabídka kombinací sortimentu, dostupnosti, benefitů a ceny. V B2B jde často o přesnou definici rozsahu služby, jejího typického výsledku a hranic (pro koho je vhodná a pro koho ne).

Nejčastější chyba: Web je sice pěkný, ale po 10 sekundách návštěvník stále neví, čím je vaše nabídka výjimečná a co má udělat dál.

2) Důvěra před klikem

Důvěru návštěvníka si musíte získat ještě předtím, než udělá další krok.
V e-commerce důvěru budují recenze, fotky, transparentní podmínky (doprava, vrácení, reklamace) a bezpečné platby. V B2B fungují reference, loga klientů, případové studie, certifikáty a často i jednoduché vysvětlení, jak bude spolupráce probíhat.

Nejčastější chyba: Důkaz důvěry je „schovaný“ nebo anonymní. Návštěvník pak zaváhá a jde se podívat na nabídku konkurence.

3) Minimum překážek

Každý zbytečný krok, nejasnost nebo pomalost snižuje míru konverze.
V e-shopu se to projeví zejména na mobilu – v rychlosti načítání webu a v přehlednosti objednávkového formuláře. V B2B často v poptávkovém formuláři – v nejasné výzvě k akci (CTA) nebo v tom, že není zřejmé, co bude následovat po odeslání formuláře.

Nejčastější chyba: Snaha získat co nejvíce informací o zákazníkovi ještě předtím, než si získáte jeho důvěru. Výsledkem je méně konverzí – a často i jejich nižší hodnota.

4) Hodnota ve správném momentu

Návštěvník potřebuje vidět, co získá a proč se mu vyplatí jednat právě teď. Nestačí mít na webu tlačítko „Koupit“ nebo „Kontaktujte nás“.
V e-shopu může být hodnotou doprava zdarma, rychlé doručení, garance, balíček či výhodná dostupnost. V B2B může mít podobnou funkci audit, kalkulace, demo nebo jasně popsaná konzultace („co bude výsledkem“).

Nejčastější chyba: Výzva k akci bez přínosu. Když je další krok nejasný, lidé rozhodnutí odkládají.

5) Správný další krok (mikrokonverze)

Ne každý je připraven koupit hned. Proto je dobré nabídnout návštěvníkům webu i „mezikroky“, které zachytí jejich zájem a posunou je v rozhodování dál.
V e-commerce jsou to například seznamy přání, srovnání, odběr novinek či připomenutí opuštěného košíku. V B2B to může být stažení katalogu, krátký brief, diagnostika, demo nebo jiný nezávazný krok.

Nejčastější chyba: Web nabízí jen dvě možnosti – koupit nebo odejít. V realitě mnoho zákazníků potřebuje ještě alespoň jeden mezikrok.

6) Měření, které se váže na váš byznys

E-commerce neroste z „pěkných marketingových metrik“, ale z toho, co se reálně promítá do tržeb a zisku.
V e-shopech to bývá marže, ziskovost, storna, celoživotní hodnota zákazníka a segmenty zákazníků. V B2B kvalita poptávek, hodnota a stav obchodních příležitostí (obchodní pipeline), míra úspěšnosti prodeje a zpětná vazba z obchodu (co se opravdu prodává).

V praxi se nám osvědčilo hodnotit výkon přes metriky, které jsou blíže byznysu (ziskovost, marže, celoživotní hodnota nebo kvalita poptávky), ne jen přes pěkně vypadající marketingová čísla a grafy.

Nejčastější chyba: Optimalizace na konverze, které jsou snadné, ale ne hodnotné – například levné leady bez potenciálu nebo objednávky, které ve skutečnosti nepřinášejí zisk.

7) Škálování je systém, ne hack

Když něco funguje, růstu nedosáhnete jedním „trikem“ v kampani. Dosáhnete ho systémem: pravidelným testováním, průběžným vylepšováním nabídky a kreativy, prací se segmenty publika a disciplínou v měření.
V e-commerce to může být práce s produktovým katalogem, šablonami vstupních stránek, kreativami a automatizací. V B2B například konzistentní obsahové balíčky, vstupní stránky podle záměru návštěvníka a jasně nastavený proces od poptávky po obchod.

Nejčastější chyba: Nárazové změny bez testovacího plánu a bez jasně určené zodpovědnosti („někdo to někdy upraví“). Takto se výkon nedá stabilně zvyšovat.

Zdroj: Vivantina

Rychlý „semafor audit“ konverzní cesty (2–3 minuty)

Vyberte si jednu klíčovou stránku (homepage + produkt/kategorie v e-shopu, nebo hlavní služba v B2B) a u každého principu odpovězte na 3 otázky.

1. Jasná nabídka: Je do 5 sekund jasné co, komu je určena vaše nabídka a proč právě vy? Je jasný další krok? Jsou nabízené benefity konkrétní?
2. Důvěra: Jsou důkazy důvěry viditelné bez hledání? Jsou podmínky/proces transparentní? Je zřejmé, kdo stojí za značkou?
3. Překážky: Je web i na mobilu rychlý a přehledný? Je cesta ke konverzi krátká? Je jasné, co se stane po odeslání objednávky nebo formuláře?
4. Hodnota: Je zřejmé, co zákazník získá? Má důvod jednat teď? Je výzva k akci spojená s jasným přínosem?
5. Mikrokonverze: Nabízí váš web i mezikrok i pro ty, kteří ještě nejsou připraveni nakoupit? Je jasné, který krok je pro koho (nový návštěvník vs. rozhodnutý zákazník)? Umíte zachytit zájem i jinak než jen objednávkou nebo formulářem?
6. Měření: Měříte to, co souvisí se ziskem? Umíte vyhodnotit kvalitu zákazníků/poptávek? Je úspěch jasně definován?
7. Škálování: Máte plán testování? Umíte replikovat to, co funguje? Je jasné, kdo je zodpovědný za zlepšování procesů?

Vyhodnocení:

• 3× ano = zelená (vaše silná stránka)
• 2× ano = oranžová (funguje to, ale uniká vám potenciál)
• 0–1× ano = červená (toto brzdí váš růst)

Pokud máte v semaforu více červených, nejprve opravte základy. Škálovat rozpočet má smysl až tehdy, když váš web dokáže návštěvnost proměnit v hodnotný výsledek.

Závěr

E-commerce je v jádru stále o tom samém: zákazník potřebuje jasnou nabídku, důvěru, jednoduchý proces a důvod udělat další krok. Rozdíl mezi e-shopem a „ecommerce bez košíku“ je často jen v posledním kroku – zda zákazník dokončí objednávku přímo na webu, nebo odešle poptávku a prodej se následně dokončí mimo web.

Pokud si chcete tuto logiku rychle ověřit na vlastním případě, udělejte si semaforový test a zaměřte se na princip, u kterého vám vychází nejvíce „červených“. Právě tam bude největší potenciál pro další růst.