E-commerce není jen e-shop. Jak přenést principy online nákupu do B2B nebo zdravotnictví? (Ľubomír Štulajter, Vivantina)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:48 Co může být e-commerce, i když to na první pohled tak nevypadá?
• 05:44 V jakém stavu jsou většinou společnosti z hlediska konverzí?
• 11:09 Některé weby jsou zastaralé. Je tam nějaký celkový posun?
• 15:10 Jak často je potřeba předělávat web?
• 17:10 Jaký typ marketingu funguje pro B2B segmenty?
• 19:55 Není problémem i následné zpracování leadů?
• 25:29 Mají smysl pro B2B segment i sociální sítě?
• 30:14 Je v tomto segmentu potřeba i automatizace?

E-commerce není jen e-shop

E-commerce se často zužuje jen na e-shopy a prodej fyzických produktů. Ve skutečnosti jde o mnohem širší pojem. Patří sem vše, co lze online objednat, rezervovat, zaplatit nebo alespoň nastartovat obchodní proces. Služby, konzultace, rezervace termínů, konfigurátory, kalkulačky, stažení e-booku nebo objednání testovací jízdy. To vše je součástí e-commerce procesu, i když na konci není klasický košík.

Pro firmy je důležité pochopit, že e-commerce není jen o technologii, ale o cestě zákazníka. O tom, jak ho web dokáže provést od prvního kontaktu až k rozhodnutí. Ať už jde o B2B, zdravotnictví nebo lokální služby, princip je stejný. Zjednodušit cestu k objednávce, udělat ji srozumitelnou, důvěryhodnou a měřitelnou.

Web jako obchodník, ne vizitka

Mnoho firem má web jen proto, že ho musí mít. Berou ho jako online vizitku, kde je pár informací, kontaktní formulář a hotovo. Takový web ale pro firmu reálně nepracuje. Ideální web by měl fungovat jako obchodník, který je k dispozici 24 hodin denně, umí vysvětlit nabídku, odpovědět na základní otázky a posunout zákazníka k dalšímu kroku.

Hned po příchodu na web musí návštěvník pochopit, že je na správném místě. Musí vědět, co firma nabízí, pro koho je služba určena a jakou hodnotu mu přinese. Cena, rozsah služby a očekávaný výsledek by měly být jasné co nejdříve. Pokud se člověk na webu ztratí nebo musí příliš přemýšlet, odchází.

Důležitou součástí je důvěra. Reference, případové studie, certifikáty, konkrétní výsledky a skuteční lidé za firmou. Zákazník potřebuje vidět, že firma už pomohla jiným a ví, co dělá. Zároveň musí být naprosto jasné, co má udělat dál. Zavolat, vyplnit formulář, rezervovat si termín nebo si něco stáhnout. Web bez jasné výzvy k akci je jako obchodník, který se po představení otočí zády.

Méně lidí znamená vyšší nároky

Častý argument firem je, že na web chodí málo lidí, a proto nemá smysl do něj investovat. Opak je pravdou. Právě u malých cílových skupin je kvalita webu ještě důležitější. Pokud má firma potenciálně desítky nebo stovky zákazníků ročně, každý jednotlivý návštěvník má vysokou hodnotu.

V B2B nejde o objednávky za 30 eur. Jde o tisíce, desetitisíce, někdy i miliony. Pokud na web přijde deset lidí měsíčně, ale jsou to majitelé firem, nákupčí nebo techničtí ředitelé, zanedbaný web může znamenat ztrátu velké zakázky. Ušetřených pár tisíc korun na webu se velmi rychle změní ve ztracený byznys.

Web jako součást procesu, ne jednorázový projekt

Dnes už není potřeba předělávat web každé dva roky jen proto, že se mění technologie. Pokud je dobře navržený a technicky kvalitní, může fungovat sedm až deset let. To ale neznamená, že se o něj není třeba starat. Obsah je nutné aktualizovat. Mění se služby, produkty, lidé ve firmě i očekávání zákazníků.

Web je podobná investice jako hala nebo výrobní technologie. Něco vydrží dlouhé roky, něco je potřeba průběžně přizpůsobovat. Firmy, které například zaspaly u mobilního zobrazení, dnes přicházejí o zákazníky. Základem je neustále sledovat, jak se cílová skupina chová, a web tomu přizpůsobovat.

Jak dostat na web správné lidi

U velmi specifických B2B segmentů není potřeba čekat stovky návštěv denně. SEO i PPC mají své limity. O to důležitější je přesné cílení a práce s kvalitou návštěvníků. Marketing má přivést relevantní lidi a web má zajistit, aby se obchodník věnoval jen těm, kteří mají skutečný zájem.

Filtrace je klíčová. Ne každý, kdo vyplní formulář, je vhodný zákazník. Správně nastavené otázky dokážou velmi rychle oddělit seriózní poptávku od studenta, konkurence nebo člověka, který si jen něco zjišťuje. Takové kontakty lze zařadit do další komunikace, ale neměly by hned zatěžovat obchodníky.

Lead nestačí, rozhodují procesy

Jednou z největších chyb firem je, že sice investují do webu a kampaní, ale nemají nastavené interní procesy. Leady přicházejí, ale nikdo na ně nereaguje. Nebo reaguje pozdě. V dnešní době jsou hodiny často pozdě. Relevantní poptávku je potřeba řešit v minutách.

Firma musí přesně vědět, kdo na poptávku reaguje, do kdy a co následuje dál. Co se stane, když zákazník neodpoví. Kdy se má znovu ozvat. Zda má přijít e-mail, telefonát nebo pozvánka do kalendáře. Už samotné zefektivnění těchto procesů dokáže výrazně zvýšit prodej bez navyšování rozpočtů.

Někdy stačí úpravy, jindy nový web

Ne vždy je nutné vytvářet nový web. Často stačí upravit strukturu, doplnit výzvy k akci, zjednodušit navigaci nebo lépe vysvětlit nabídku. Pokud ale web nedokáže plnit svou základní funkci a nepomáhá obchodnímu procesu, je potřeba si to přiznat.

Investovat do marketingu se špatným webem je jako posílat na obchodní schůzky nepřipraveného obchodníka. Návštěvníci přijdou, ale odcházejí zmatení. Web musí umět zpracovat zájem, jinak jsou peníze do kampaní vyhozené.

Měřitelnost a předvídatelnost jako výhoda webu

Velkou výhodou webu je, že se dá přesně měřit. Firma ví, kolik lidí přichází, kolik z nich se mění v poptávky a jaký to má dopad na prodej. Díky tomu dokáže lépe plánovat růst. Rozhodovat se, zda potřebuje dalšího obchodníka, projektového manažera nebo technika.

Pokud firma ví, že zvýšení návštěvnosti o určitou hodnotu přinese i nárůst poptávek a tržeb, dokáže mnohem lépe řídit svůj byznys. Web se tak stává nástrojem pro škálování, ne jen pasivní prezentací.

Sociální sítě v B2B jako nástroj důvěry

Sociální sítě v B2B obvykle přímo neprodávají. Jejich role je jiná. Pomáhají budovat důvěru. Když se zákazník rozhoduje mezi více firmami, často si prohlédne web i sociální profily. Sleduje, zda firma působí aktivně, odborně a konzistentně.

Profil s posledním příspěvkem starým sedm let vyvolává pochybnosti. Stejně jako nejednotná vizuální identita mezi webem a sociálními sítěmi. Nemusí jít o časté publikování. Stačí základní kontinuita. Jeden příspěvek za měsíc je lepší než ticho. Nejistota u zákazníka vzniká rychle a často rychleji než důvěra.

Online reputaci se nevyplatí ignorovat

Firmy často netuší, jak vypadají jejich Google hodnocení. Přitom právě hvězdičky jsou pro mnoho zákazníků prvním filtrem. Nízké hodnocení, i když vzniklo z několika starých recenzí, dokáže odradit. Dobrá zpráva je, že náprava bývá často jednoduchá. Stačí oslovit spokojené klienty a požádat je o recenzi.

Mnoho věcí není potřeba outsourcovat ani řešit složitě. Stačí vědět, co zkontrolovat a proč. Cíl je vždy stejný. Informovat zákazníka, přesvědčit ho a posunout dál v rozhodovacím procesu.

Web jako základ celého online byznysu

Celý rozhovor se nese v jedné hlavní myšlence. Web není doplněk. Je to základní obchodní nástroj. Pokud je správně nastavený, pomáhá firmě růst, šetří čas obchodníků a přináší předvídatelné výsledky. Pokud je zanedbaný, potichu brzdí byznys, i když se na první pohled zdá, že vše funguje.