E-commerce expanze v roce 2026. Jak vybrat podle potenciálu a ne pocitu (Roman Teuschel, eVisions)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:29 Čemu se věnuje eVisions?
• 03:20 Co se změnilo při expanzi v posledních letech?
• 05:11 Když se řekne Česko a Slovensko, je to vůbec expanze?
• 08:16 Podle čeho by se měl e-shop rozhodnout, do které země jít?
• 10:16 A co Polsko? Dává smysl?
• 14:01 Které země mohou nejlépe fungovat?
• 17:34 Do jaké míry je cesta stát se marketplace?
• 20:33 Vyplatí se jít do marketplaces, i když nemám vlastní značku?
• 25:40 Kdy byste měli zastavit investici?
• 30:46 Dává smysl při expanzi pracovat s influencery?
• 35:46 Kdo je v posledních letech pozitivním příkladem expanze?
• 36:23 Bude SEO fungovat i v budoucnu? Jak se mění?

Malé testy před velkou expanzí

České e-shopy berou Slovensko jako malý testovací trh. Když doma dosáhnou stropu, přirozeně hledají další krok. Který trh si vybrat? Ideálně ten, kde dává smysl logistika, jazyk i kupní síla. Firmy často začínají na trzích, které jsou blízko – nejen geograficky, ale i kulturně. I když expanze na Slovensko nebo naopak do Česka formálně expanzí je, reálně jde o zkoušku procesů, lokalizace, překladů a zákaznické podpory. Skutečné výzvy začínají, když se e-shop pustí do zemí jako Maďarsko, Polsko nebo Německo, kde se liší jazyk, měna i nákupní chování.

Jak si vybrat správný trh

Při rozhodování o expanzi nestačí otevřít Ahrefs a podívat se, kde je největší poptávka. Za expanzí musí stát jasný důvod. Pro někoho je to tlak investorů, pro jiného přirozená potřeba růstu. Prvním krokem je zjistit, zda trh nemá právní omezení, druhým pochopit, jaká je reálná kupní síla a konkurence. K tomu pomáhají nástroje jako Google Trends nebo PPC data. Důležitou roli hraje i logistika. E-shop se skladem u Brna má blíž do Rakouska, firma z Košic zase do Rumunska.

Polsko je často vnímáno jako strašák. Je velké, konkurenční a těžko proniknutelné. Přesto je dnes jedním z nejperspektivnějších trhů. Polská ekonomika roste, kupní síla se zvyšuje a místní zákazníci mají rádi české či slovenské značky, které vnímají jako spolehlivé.

Data jako základ

Rozhodnutí o expanzi musí stát na datech, ne na pocitu. Vyplatí se udělat si market research – analýzu, která zjistí reálnou poptávku, velikost konkurence a tržní podíl hlavních hráčů. Na základě toho vznikne přehled, kam má smysl jít. Taková analýza se obvykle dělá pro pět až šest trhů a na jejím základě se vybírá ten s nejlepším poměrem potenciálu a rizika.

Některé firmy zkoušejí takzvaný „kobercový nálet“. Vyčlení rozpočet a testují více trhů najednou, aby zjistily, kde je nejlepší PNO. Tato metoda se hodí spíše pro digitální produkty, B2B a SaaS projekty. U e-shopů je rizikovější, protože zákazníci očekávají důvěru, lokalizaci a servis, ne jen přeložený web.

Logistika, lokalizace a návratnost

Expanze není jen o marketingu. Logistika bývá rozhodující. Některé produkty, například alkohol, mají specifická omezení. U jiných záleží na tom, jak lze řešit reverzní logistiku, tedy vratky. Pokud se zboží často vrací, vzdálenější trhy mohou rychle přestat dávat ekonomický smysl.

Výhodou dneška je, že všechno je propojenější než dřív. Fulfillment centra, automatizované feedy, agilní weby a rozšířené marketplace platformy umožňují expandovat rychleji. Přesto jde o investici, která se vrací v horizontu jednoho až dvou let. Západní trhy mají vyšší ceny za klik i za akvizici, proto se expanze musí chápat jako dlouhodobý projekt, ne jako rychlý zisk.

Marketplace nebo vlastní web?

Expanze se dá dělat dvěma způsoby – přes marketplace nebo přes vlastní web. Obě cesty dávají smysl, ideálně se doplňují. Marketplaces jako Allegro, Kaufland či Zalando mohou posloužit jako testovací kanál, kde se ukáže, zda o produkt vůbec je zájem. Až 70 % online nákupů v Polsku probíhá právě přes marketplace, ale ani tam není úspěch samozřejmostí. Rozhoduje důvěra, kvalita prezentace a servis.

Pokud e-shop nemá vlastní značku, expanze přes marketplace se většinou nevyplatí. Marže jsou nízké a konkurence tvrdá. Lepší cestou bývá budování vlastního webu a značky. To neznamená obrovské kampaně, ale spíše důvěryhodný web v lokálním jazyce, kvalitní PPC kampaně a dlouhodobou práci na důvěře.

Trpělivost a plánování

Expanze se nedá urychlit. V novém prostředí začíná každý e-shop od nuly. Po půl roce být v zisku je nereálné. Reálné je hodnotit výsledky po roce a počítat s návratností po dvou až třech letech. Lokalizace neznamená jen překlad textů, ale i přizpůsobení UX, designu, platebních metod a komunikace.

V Německu se například vyplatí mít PayPal jako první platební možnost, protože zvyšuje konverzi. Zákazníci tam chtějí detaily, přesné informace o produktech a často si čtou i obchodní podmínky. Tyto malé rozdíly rozhodují o úspěchu.

Kdy změnit směr

Ne vždy se expanze podaří. Pokud trh prostě nemá poptávku po daném produktu, ani nejlepší strategie nepomůže. Někdy firma vytváří trh pro konkurenci, která přijde později a nabídne totéž o pár procent levněji. V takových případech je třeba mít odvahu změnit směr a zkusit jiný trh.

Praktickým přístupem je vybrat si dva z pěti analyzovaných trhů a připravit si jasnou dvouletou roadmapu s cíli, milníky a daty. První měsíce budou o sběru dat a optimalizaci. SEO začne fungovat přibližně po půl roce. Do té doby je třeba počítat s nižší konverzí a investovat do budování důvěry.

Důvěra, reputace a brand

Při expanzi se vyplatí sledovat, jak se značka zobrazuje ve vyhledávání – zejména ve spojení s výrazy jako „recenze“ nebo „zkušenosti“. Důležité je mít pozitivní zmínky, spolupracovat s influencery nebo blogery, kteří mají reálný dosah a umí produkt představit důvěryhodně. Dnes se právě z tohoto mixu brandu a autentických doporučení rodí nejhodnotnější obsah – tzv. UGC, tedy obsah od uživatelů.

Influencera není třeba vnímat jako reklamní tabuli, ale jako ambasadora, který přenáší důvěryhodnost a zkušenost. Vyplatí se vybírat takové, kteří působí i mimo sociální sítě – například mají blog, YouTube kanál nebo média, která pomáhají i SEO. Právě kombinace brandového efektu a technické hodnoty je ideální.

SEO a AI: nové prostředí, stejné principy

Klasické SEO se mění, ale jeho principy zůstávají. Viditelnost ve vyhledávačích dnes neznamená jen pozici v Google. Důležité jsou i AI kanály jako ChatGPT či Perplexity. Pokud má značka silný obsah, dobré UX, přehledné struktury a kvalitní odkazy, přirozeně se dostává i do výsledků AI.

Příkladem je česká Moneta, která se díky dlouhodobé práci na SEO, UX a obsahu stala nejcitovanější bankou v AI Overviews v Google a zároveň se objevuje i v odpovědích ChatGPT. To je důkaz, že SEO neumírá, jen se transformuje. V digitálním marketingu stále platí, že kvalita obsahu, důvěra a technická připravenost jsou základem úspěchu – ať už ve vyhledávání, na sociálních sítích nebo v AI prostředí.