
Výzkum společnosti WARC ve spolupráci s Googlem přináší doporučení jak dosáhnout udržitelný růst napříč marketingovým funnelem. Receptem je vyvážená investice do Marketing Mix Modelingu (MMM), atribuce a umělé inteligence. Tyto nástroje pomáhají porozumět komplexním vazbám mezi marketingovými aktivitami a obchodními výsledky, ať už v krátkodobém či dlouhodobém horizontu.
Optimalizace marketingového rozpočtu pro maximální efektivitu
Podle meta-analýzy Ipsosu zaměřené na e-commerce značky přináší optimální rozložení marketingového rozpočtu s 50 – 60 % investovanými do budování značky značné výhody. Tento přístup může maximalizovat návratnost, protože upřednostnění krátkodobých cílů na úkor dlouhodobého budování brandu vede k zanedbání potenciálních výnosů, které se generují v horní a střední části trychtýře.

Zdroj: WARC
Od binárního přístupu k integraci
WARC doporučuje marketérům opustit tradiční rozdělení rozpočtu na brand vs. výkon a investovat do marketingu napříč celým funnelem. Podle studie Nielsen, která byla realizována pro Google, zvýšení povědomí o značce o 1 % vede k nárůstu dlouhodobých prodejů o 0,6 % a zároveň krátkodobých prodejů o 0,4 %. Výzkum také prokázal, že podpora nákupního úmyslu o 1 % přináší krátkodobý růst prodejů o 0,7 % a dlouhodobý růst o 0,2 %. Toto propojení brandových a výkonových aktivit naznačuje, že zaměření výhradně na krátkodobé ROI může znamenat přehlížení zásadních mediálních výnosů generovaných právě dlouhodobým budováním značky.

Zdroj: WARC
Proč je Marketing Mix Modeling klíčový?
MMM zažívá renesanci jako nástroj, který poskytuje integrovaný pohled na mediální investice. Pomáhá optimalizovat alokaci rozpočtu napříč kanály, stanovovat referenční hodnoty a informovat strategické plánování. E-commerce marketéři tak mohou rozhodnout, zda využijí in-house řešení či outsourcované modely podle specifických potřeb firmy a úrovně odborných znalostí. Kombinace MMM s atribucí a experimenty přináší robustní rámec pro optimalizaci investic a testování poznatků.
Umělá inteligence jako hnací síla pro rychlejší a přesnější rozhodování
Využití AI řešení v marketingu přináší nový způsob, jak generovat rychlejší a podrobnější insighty, které mohou marketérům pomoci flexibilně reagovat a upravovat rozpočty v souladu s aktuálními i dlouhodobými cíli. AI umožňuje průběžné získávání insightů a efektivní správu zdrojů, což je klíčové pro firmy v rychle se měnícím digitálním prostředí.
Holistický přístup ke strategii
Dlouhodobé efekty médií jsou klíčové pro růst značky a maximalizaci zisku. Přístupy založené výhradně na krátkodobém ROI mohou vést ke ztrátám spojeným s potenciálním zanedbáním důležitých aktivit, zejména těch, které přispívají k růstu značky. Obohacení marketingové strategie o integrovaný přístup – zahrnující dlouhodobé i krátkodobé cíle – může pro značku znamenat zásadní konkurenční výhodu v oblasti udržitelného růstu a efektivity investic.