Dlouhodobá strategie je klíčem k růstu, ukazuje studie

Výzkum společnosti WARC ve spolupráci s Googlem přináší doporučení jak dosáhnout udržitelný růst napříč marketingovým funnelem. Receptem je vyvážená investice do Marketing Mix Modelingu (MMM), atribuce a umělé inteligence. Tyto nástroje pomáhají porozumět komplexním vazbám mezi marketingovými aktivitami a obchodními výsledky, ať už v krátkodobém či dlouhodobém horizontu.

Optimalizace marketingového rozpočtu pro maximální efektivitu

Podle meta-analýzy Ipsosu zaměřené na e-commerce značky přináší optimální rozložení marketingového rozpočtu s 50 – 60 % investovanými do budování značky značné výhody. Tento přístup může maximalizovat návratnost, protože upřednostnění krátkodobých cílů na úkor dlouhodobého budování brandu vede k zanedbání potenciálních výnosů, které se generují v horní a střední části trychtýře.

Od binárního přístupu k integraci

WARC doporučuje marketérům opustit tradiční rozdělení rozpočtu na brand vs. výkon a investovat do marketingu napříč celým funnelem. Podle studie Nielsen, která byla realizována pro Google, zvýšení povědomí o značce o 1 % vede k nárůstu dlouhodobých prodejů o 0,6 % a zároveň krátkodobých prodejů o 0,4 %. Výzkum také prokázal, že podpora nákupního úmyslu o 1 % přináší krátkodobý růst prodejů o 0,7 % a dlouhodobý růst o 0,2 %. Toto propojení brandových a výkonových aktivit naznačuje, že zaměření výhradně na krátkodobé ROI může znamenat přehlížení zásadních mediálních výnosů generovaných právě dlouhodobým budováním značky.

Proč je Marketing Mix Modeling klíčový?

MMM zažívá renesanci jako nástroj, který poskytuje integrovaný pohled na mediální investice. Pomáhá optimalizovat alokaci rozpočtu napříč kanály, stanovovat referenční hodnoty a informovat strategické plánování. E-commerce marketéři tak mohou rozhodnout, zda využijí in-house řešení či outsourcované modely podle specifických potřeb firmy a úrovně odborných znalostí. Kombinace MMM s atribucí a experimenty přináší robustní rámec pro optimalizaci investic a testování poznatků.

Umělá inteligence jako hnací síla pro rychlejší a přesnější rozhodování

Využití AI řešení v marketingu přináší nový způsob, jak generovat rychlejší a podrobnější insighty, které mohou marketérům pomoci flexibilně reagovat a upravovat rozpočty v souladu s aktuálními i dlouhodobými cíli. AI umožňuje průběžné získávání insightů a efektivní správu zdrojů, což je klíčové pro firmy v rychle se měnícím digitálním prostředí.

Holistický přístup ke strategii

Dlouhodobé efekty médií jsou klíčové pro růst značky a maximalizaci zisku. Přístupy založené výhradně na krátkodobém ROI mohou vést ke ztrátám spojeným s potenciálním zanedbáním důležitých aktivit, zejména těch, které přispívají k růstu značky. Obohacení marketingové strategie o integrovaný přístup – zahrnující dlouhodobé i krátkodobé cíle – může pro značku znamenat zásadní konkurenční výhodu v oblasti udržitelného růstu a efektivity investic.