Digitální PR 2.0: Jak umělá inteligence mění svět PR

Jak mění způsob vyhledávání AI Overviews?

AI Overviews od společnosti Google fungují jako rozšíření výsledků vyhledávání (SERP). Uživatelům poskytují na jejich dotaz okamžitou odpověď vygenerovanou prostřednictvím umělé inteligence.

V Googlu je najdete vždy nad tradičními výsledky vyhledávání. AI přehledy se nezobrazují při každém dotazu, jejich zobrazení ve výsledcích závisí na algoritmu a vyhodnocení, jak dobře toto AI vygenerované shrnutí pomůže uživateli odpovědět na otázku. Zároveň vám AI přehledy často zobrazí i odkazy na zdroje.

Funkcionalita AI Overviews vznikla už v roce 2023, v současnosti je dostupná ve více než 200 zemích a 40 jazycích, včetně Slovenska a České republiky.

Souboj Titánů

Velké závody začaly v roce 2022, kdy společnost OpenAI spustila nástroj ChatGPT. Jde o chatbota, který patří k tzv. velkým jazykovým modelům, tzv. LLM (large language models). Navzdory jeho popularitě však nesmíme zapomínat na to, že podíl Googlu na trhu tvoří stále 93 %. Populárnějším chatbotem se postupně stává také Google model, Gemini, který byl spuštěn začátkem roku 2024 a postupně další jiné (např. Perplexity, Claude 3, BLOOM, LLaMA 3). Souboj o získání uživatele stále trvá a jen čas ukáže, která firma dokáže uživatelům nabídnout efektivnější řešení. Vybrali jste si už v tomto souboji Titánů svého favorita?

SEO is not dead, na scénu přichází jen GEO

Pokud vám někdo bude říkat, že SEO umírá, tak ho, prosím, v té sekundě zastavte. Lidé stále vyhledávají, co se však mění, jsou pravidla této vyhledávací hry. Původní optimalizace pro vyhledávače (SEO) se rozšiřuje o nový objekt zájmu pro SEO specialisty – optimalizaci pro generativní vyhledávače, tzv. Generative Engine Optimization (GEO).

I přes odlišnosti těchto přístupů nezapomeňte při přípravě vašeho obsahu na obě tyto strategie, které pomohou vaší značce vyniknout z dlouhodobého hlediska. Pokud se chcete dostat do výsledků vyhledávání v AI modelech (Copilot, Perplexity, ChatGPT a jiné), právě SEO specialisté vám poradí, jak na to. Samozřejmě za podmínky, že se adaptovali na tyto novinky.

Digitální PR jako prostředek ke zlepšení viditelnosti

Patří k white-hat linkbuildingovým strategiím. Základem digitálního PR je vytvoření vysoce kvalitního obsahu, který přináší vzdělávací hodnotu a získává přirozené zpětné odkazy z prestižních médií, která tento obsah buď připraví, nebo sdílejí.

Digitální PR plní důležitou roli v zajištění viditelnosti značek v prestižních médiích, v řízení reputace značky a budování povědomí o značce.

Pomáhá značkám při dosažení 2 základních cílů:

• vybudování důvěryhodné a rozpoznatelné značky,
• zvýšení její viditelnosti ve vyhledávačích.

Základní strategie digitálního PR v kostce

• • Newsjacking a reaktivní PR: Rychlé reagování na aktuální trendy, populární témata na sociálních sítích, virální zprávy atd.
  • Odborný obsah založený na datech: studie, průzkumy, odborné články, e-booky, case studies, virální marketingové kampaně atd.
  • Budování experta nebo lídra: vyškolení interního experta, který se může odborně vyjadřovat k vybranému tématu v médiích, budování kredibility experta a důvěryhodnosti značky.

• Influencer marketing a relevantní spolupráce.

• Vztahy s autoritativními médii a publikování tiskových zpráv.
• Reputační management a krizové PR.

Nezapomeňte, že příprava poutavého obsahu k dosažení vašich PR cílů nestačí, je to jen začátek vaší cesty. Důležitou součástí digitálního PR je distribuce obsahu.

Váš osobní asistent při šíření obsahu – model PESO

Znáte model PESO? Jde o komunikační přístup, který rozděluje mediální obsah do 4 kategorií: placené (Paid), získané (Earned), sdílené (Shared) a vlastní (Owned).

Tyto kategorie však nefungují izolovaně, ale vzájemně se prolínají. Například při publikování v prestižních médiích jde obvykle o placené kampaně, UGC obsah mohou zase připravit vaši zákazníci bezplatně nebo si můžete UGC tvůrce zaplatit.

Vlastní:

• Webová stránka – např. podstránka, na které sdílíte vaše tiskové zprávy nebo blog,
• Newslettery,
• Vlastní obsah – např. e-book,
• Vlastní podcast,
• Webináře,
• Case studies,
• Press kit.

Získané kanály:

• Outreach – oslovení médií a novinářů přes tzv. pitching,
• Guest posting – psaní článků pro autoritativní média,
• Oslovení influencerů,
• Zmínky,
• Online komunity a fóra,
• Rozhovory v online magazínech,
• Online recenze.

Sdílené:

• Sociální sítě,
• UGC obsah,
• Obsah sdílený zaměstnanci (employee advocacy program),
• Spolupráce s business partnery.

Placené:

• Reklama na sociálních sítích,
• PPC reklama (Google Ads),
• Placené PR v online médiích,
• Reklama v tradičních médiích (TV, rádio, print),
• Affiliate marketing,
• Sponzorovaný obsah a placené spolupráce s influencery,
• Bannerová reklama,
• Nativní reklama.

Model PESO se vyvíjí a adaptuje i na změny související s umělou inteligencí. Při tvorbě, brainstormingu nebo optimalizaci obsahu vám mohou efektivně pomáhat AI nástroje. Stejně tak vám AI algoritmy mohou pomoci při hledání trendů nebo sledování obsahu vaší konkurence. Otestujte různé marketingové nástroje, které pracují s umělou inteligencí, ty vám rovněž mohou pomoci najít vhodného influencera na spolupráci.

Základem úspěchu je kombinovat různé metody distribuce a při tvorbě obsahu nezapomenout na Google framework E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), který byl vytvořen na bázi pokynů pro hodnocení kvality vyhledávání a slouží k posouzení kvality obsahu a tvůrců na Googlu. Právě obsah ověřený frameworkem E-E-A-T funguje v době AI a přitahuje autoritativní média, která jej přebírají a následně sdílejí.

Jaká je role zpětných odkazů v digitálním PR?

Vytvořili jste kvalitní obsah, který šíříte prostřednictvím různých kanálů, avšak při zlepšování viditelnosti značky a zvyšování reputace jsou klíčové právě zpětné odkazy nebo zmínky o vaší značce (brand mentions).

Na rozdíl od placené reklamy jsou zpětné odkazy získané prostřednictvím digitálního PR organické a redakční. Pro vyhledávače a velké jazykové modely (LLMs) jde o signál, že vaše stránka je důvěryhodným a hodnotným zdrojem informací. Jeden odkaz z prestižního magazínu snadno překoná svou autoritou desítky nekvalitních odkazů publikovaných na nerelevantních webových stránkách. A to je cesta k lepší online viditelnosti.

Přirozené zpětné odkazy pomáhají vaší značce následujícím způsobem:

• Při zlepšení pozic ve vyhledávačích (SEO).
• Podporují model E-E-A-T (důležitý faktor i pro AI Overviews).
• Zvýšení návštěvnosti; odkazy z prestižního portálu přirozeně přitahují čtenáře, kteří mohou přes odkaz přejít na váš web.
• Diverzifikace vašeho odkazového profilu. Pokud chcete mít skutečně dobrý odkazový profil, odkazy by měly pocházet z různých typů webových stránek (blogy, zpravodajské weby, niche weby, vzdělávací portály).
• Urychlení objevení a indexace obsahu vyhledávači. Pokud na vás odkazují autoritativní odkazy z populárních médií, tím snáz vás objeví vyhledávače.

V rámci digitálního PR fungují při budování online reputace i zmínky o značce (mentions). Nemusíte získat zpětný odkaz za každých okolností, v některých případech zcela postačí, že se vaše značka ocitne v dobré online společnosti. Díky různým bezplatným a placeným marketingovým nástrojům je v současnosti sledování brand mentions opravdu jednoduchou záležitostí. K populárním nástrojům patří např. Google Alerts, Ahrefs Alerts, Mentions, BrandMentions či Brand24.

Vliv AI Overviews na digitální PR

S příchodem AI Overviews se mění nejen přístup ke content marketingu a tvorbě obsahu, ale i k PR. Jak se mění strategie a priority digitálního PR v éře umělé inteligence, která jaksi celkově mění význam slova „viditelnost“?

• Přechod od kliků k citacím a doporučením

Nový cíl PR specialistů. Je jím zobrazení obsahu v rámci odpovědi vygenerované AI. Oproti tradičnímu SEO, které řeší pozice ve vyhledávačích, se stává pro marketéry novou metou umístění na prvních místech v AI Overviews. Připravte takový obsah, který bude pro AI relevantní a autoritativní, zároveň by měl mít takovou strukturu, kterou AI preferuje.

Méně kliků uživatelů na odkazy týkající se vyhledávacích dotazů. Pokud má uživatel informační záměr, dnes může získat odpověď velmi jednoduše a rychle přes sumarizaci, kterou mu okamžitě poskytnou AI přehledy. Má to však i negativní vliv na CTR; míra prokliků přes AI Overviews se podle Ahrefs snížila o 34,5 %. Lokální studii k AI přehledům připravila slovenská agentura Visibility.

Zmínky o značce (mentions) nabývají nový význam. PR zajišťuje viditelnost a pokrytí. Studie, kterou připravila společnost Ahrefs, uvádí, že neprolinkované zmínky mají sice malý dopad na SEO, avšak mají mnohem větší dopad na GEO. Zmínky podle aktuálních průzkumů zvyšují pravděpodobnost, že se v AI přehledech umístíte. Ze studie také vyplývá, že až 26 % značek nemá ani jednu zmínku v AI Overviews. Co z toho plyne? Pracujte na své značce!

• E-E-A-T model – Návrat ke kořenům content marketingu

Důvěryhodnost nade vše. AI přehledy chtějí uživateli poskytnout užitečnou a důvěryhodnou informaci. S tím souvisí i framework E-E-A-T, který se často zmiňuje v souvislosti s odpověďmi v AI Overviews.

AI Overviews chtějí uživatelům poskytnout užitečnou a důvěryhodnou informaci. S tím souvisí i E-E-A-T framework. Důležité je si uvědomit, že E-E-A-T není jeden ucelený systém pravidel, ale spíše soubor signálů. Každý z nich – zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost – ovlivňuje hodnocení a pozice pro tradiční SEO i pro LLMs nezávisle, ale společně přispívají k vnímání kvality obsahu.

Digitální PR pomáhá budovat tyto signály. Prostřednictvím tvorby originálních studií, článků a průzkumů si vaše značka buduje kredibilitu a demonstruje svou autoritu v daném oboru, což je klíčové k tomu, aby AI modely považovaly váš obsah za spolehlivý zdroj.

Lidský faktor. AI vám může pomoci při tvorbě obsahu, avšak nejcennější jsou právě lidské názory a perspektiva. Ty vycházejí z poznání daného tématu (praxe) a expertízy v oboru (teorie). Přidejte do svého obsahu kromě všemocného storytellingu i originální názory a myšlenky, které vycházejí z vašeho osobního pozorování. Lokálně orientovaný obsah má také své místo; originální poznatky o vašem okolí mají sílu, i přesto, že často bývají na okraji zájmu. Nejen čtenář vám bude vděčný.

• Struktura obsahu se přizpůsobuje AI

Pořád připravujete obsah „starým“ způsobem? Asi byste měli přehodnotit své současné návyky.

Velké jazykové modely (LLMs), které pohánějí AI Overviews, upřednostňují obsah s jasnou a přímočarou strukturou. Na rozdíl od tradičních vyhledávačů je pro ně klíčový přirozený a konverzační tón. Modely LLM oceňují přímé odpovědi na otázky, používání odrážek, číslované seznamy a přehledně uspořádané informace. Čím je obsah strukturovanější a přesnější, tím snáz jej modely dokážou zpracovat a použít jako zdroj pro své odpovědi.

Výroky, které se vyplatí citovat. Ano, čtete správně. Originalita má v AI přehledech své čestné místo. Unikátní a originální obsah, který navíc podpoří citace nějakého experta, má velkou přidanou hodnotu. Nový a kreativní pohled na věc dává smysl i pro AI.

Variabilita obsahu. AI se denně zlepšuje v rozpoznávání obsahu. Zohledněte při tvorbě obsahu i různé formáty – video, audio, obrázky. Ani zde nezapomínejte na správně strukturovaná data.

• Tradiční versus nové strategie v digitálním PR
  

PR agentury čelí novým výzvám, k nimž patří správné uchopení možností, které nabízí GEO. Na tradiční SEO by však agentury neměly zapomínat. I když prochází transformací, jeho základy by měly být pevným základem budování vaší značky. SEO vám pomáhá při poznatcích týkajících se toho, co uživatelé vyhledávají, jaký je jejich záměr a jaká klíčová slova vyhledávají. To vám pomůže při přípravě obsahu, který bude umístěn v AI Overviews. Vyzkoušejte a testujte synergii mezi SEO & GEO.

Vedle GEO se můžete v praxi setkat i s výrazem AEO (Answer Engine Optimization). Jde o strategii, která se věnuje optimalizaci obsahu tak, aby se zobrazoval v AI generovaných odpovědích (AI Overviews, ChatGPT atd.). Cílem AEO je poskytnout uživateli odpověď na otázku, nikoli pouze zobrazit odkaz a přesměrovat jej na konkrétní webovou stránku. AEO a GEO fungují často jako synonymní výrazy.

• Novinky, které souvisí s AI Overviews

Sledování zmínek o značce v AI Overviews. Mnohé SEO nástroje přidávají nové reporty týkající se měření, např. s přehledem domén, které se v AI přehledech objevují. Kromě Ahrefs či Semrush tato data najdete i v lokálních nástrojích, jako jsou například Marketing Miner či Collabim.

Měření úspěšnosti PR kampaní. Zobrazení v AI Overviews mění celkový pohled na měření úspěchu kampaně. Do povědomí se dostávají i tzv. zero-click vyhledávání. Uživatel přes AI Overviews vidí hledanou informaci přímo v SERPu a nepotřebuje dále klikat na webovou stránku, protože požadovanou informaci už získal. Na druhé straně, pokud se vaše značka zobrazí v AI Overviews, může to pomoci při zvyšování autority a povědomí o vaší značce.

• AI halucinace a vnímání značky

Výhoda AI je, že dokáže uživateli rychle zobrazit informaci, kterou potřebuje. Nesmíme však zapomínat na ověřování faktů. AI může trpět halucinacemi a někdy, když neumí najít přesnou odpověď, tak si ji jednoduše vymyslí. Případně může poskytnout informaci, která není kompletní apod. PR profesionálové by si měli dát obzvlášť záležet na kvalitě obsahu, protože pak je pravděpodobnější, že se dostane jako důvěryhodná odpověď do AI Overviews.

Je důležité si uvědomit, že pověst vaší značky se může lišit na různých internetových platformách. AI pracuje s různými zdroji a z nich skládá odpověď pro uživatele. Pokud je komunikace vaší značky nekonzistentní, případně máte za sebou nějaké kauzy a krize, je nejvyšší čas začít pracovat na vašem PR. To, jak AI vyhodnotí vnímání vaší značky, může ovlivnit její vnímání u vašich současných i potenciálních zákazníků.

• Krizové PR získává v době AI zcela nový rozměr

Rychlost přebírání zpráv. AI Overviews přebírají odpovědi z různých zdrojů i během PR krize, které mohou vnímání vaší značky ovlivnit prakticky okamžitě. Ukázkovým případem ze současnosti je PR kauza dnes už bývalého CEO společnosti Astronomer, jehož účast na koncertu Coldplay se stala tak virální, že články o kauze najdete i na stránce firmy na Wikipedii.

Management krizí v době AI. Jelikož se jistým způsobem urychluje získávání některých typů informací přes AI Overviews, PR týmy musí být neustále ve střehu. Jediné, co vám pomůže při krizové komunikaci, je rychlost reakce. Schopnost poskytnout relevantní informace renomovaným zdrojům může ovlivnit to, jaké informace o vás AI poskytuje uživatelům internetu.

Budoucnost digitálního PR

Můžeme se pouze domnívat, jaká budoucnost čeká digitální PR. Jedno je však jisté – přichází nová éra optimalizace pro AI.

V USA letos představili AI Mode, který představuje zatím nejvýkonnější vyhledávací zážitek od společnosti Google. AI Mode funguje jako samostatný chat, na který se můžete na cokoli zeptat, přičemž dostáváte odpověď generovanou umělou inteligencí. Výhodou AI Mode je pokročilejší uvažování; váš dotaz rozdělí na podtémata a vyhledává každé z nich současně. Google ve svých vyjádřeních rovněž zdůrazňuje i lepší personalizaci. V současnosti je dostupný pouze pro angličtinu ve více než 180 zemích, jeho globální expanze však rychle pokračuje.

Kromě toho denně vznikají stovky AI nástrojů a agentů, které automatizují procesy od tvorby obsahu až po jeho distribuci. Díky „vibe codingu“ se v současnosti popularizuje programování mezi neprogramátory a mnoho lidí objevuje možnost vytvoření vlastních nástrojů na míru.

AI nástrojů bychom se neměli obávat, ale považovat je za naše nové strategické partnery. Největší výzvou pro nás zůstává naučit se s nimi pracovat a naplno využívat jejich potenciál – i v oblasti PR.

Mám zájem o digitální PR