Data z Německa naznačují, které kategorie rostou a proč se zaměřit na zákazníka

Analýza vychází z anonymizovaných real-time dat společnosti Uptain z více než 3 000 německých online shopů a chování více než 30 milionů reálných uživatelů. Sledované období zahrnuje údaje sesbírané mezi Q3 2023 a koncem roku 2025, což slouží jako základ pro strategickou predikci trendů na rok 2026. Hlavní metrikou je medián, který přesněji odráží realitu trhu bez zkreslení extrémními výkyvy.

Trh, který roste jen pro někoho

Přestože celková čísla e-commerce mohou působit stabilně, pohled pod kapotu odhaluje drsnou realitu. Od třetího kvartálu 2023 klesl mediánový obrat průměrného e-shopu o 22 %.

Zatímco velcí hráči s obratem nad 1 milion eur ročně zaznamenali růst o 7,6 %, malé e-shopy (do 50 000 eur ročně) se propadly o 12,3 %.

Vidíme tak jasný trend, kdy se trh koncentruje v rukou několika dominantních hráčů, zatímco segment malých a středních e-shopů bojuje o přežití s rostoucími náklady na reklamu.

Temu efekt

Nástup asijských platforem jako Temu a Shein zásadně překreslil mapu ziskovosti. Spotřebitelé se u běžného a snadno zaměnitelného zboží (tzv. komodit) orientují výhradně na cenu.

Největší pokles zaznamenaly kategorie jako 3D tiskárny (-12,2 %), e-koloběžky (-10,6 %) a cestovní zavazadla (-8,5 %). Jde o produkty, kde čínská tržiště dominují cenou a logistikou.

Naopak se daří segmentům, kde hraje roli kvalita, odborné poradenství a „domácí komfort“. Vítězi jsou bytový nábytek (+14,0 %), matrace a lůžkoviny (+12,9 %) či svítidla (+12,4 %).

Je to vzkaz i pro náš trh. Jednoduchý přeprodej generické elektroniky či levných trendových drobností z Asie má to nejlepší za sebou. V přímém souboji s globálními giganty v této kategorii totiž e-shopy nemohou vyhrát cenou ani logistikou. Jedinou funkční obranou je specializace a budování autentického brandu.

Klamavý růst průměrné objednávky (AOV)

Studie uvádí, že mediánová hodnota objednávky stoupla na 83 eur. Na první pohled pozitivní zpráva má však trpkou příchuť. Při současném poklesu celkových obratů je zřejmé, že tento nárůst není hnaný vyšším apetitem spotřebitelů, ale vynuceným zvyšováním cen kvůli inflaci a nákladům. Zákazník tedy nekupuje víc, jen platí víc za totéž.

Technologický pragmatismus

Data dále potvrzují definitivní ústup e-shopů vyvíjených na zelené louce. Custom e-shopy tvoří v Německu už jen 2,7% podíl. Důvod je jednoduchý – v dynamickém prostředí jsou příliš pomalé, drahé na údržbu a obchodníka brzdí v inovacích.

Pozornost se přesouvá od samotného vlastnictví platformy k její schopnosti generovat zisk tady a teď.

Vzhledem k tomu, že kvalitní technické základy jsou dnes běžně dostupné pro každého, samotné ladění funkcí e-shopu již nepřináší takovou konkurenční výhodu jako kdysi. Majitelé obchodů se proto stále více soustředí na nástroje s okamžitým přínosem pro zisk. Namísto drahého programování unikátních prvků investují do řešení, která dokážou lépe pracovat s lidmi již přítomnými na webu. Klíčem k úspěchu je zejména důsledná záchrana nedokončených nákupů, budování věrnosti zákazníků a přesně cílená osobní nabídka.

Protože získávání nové návštěvnosti neustále zdražuje, je mnohem výhodnější zaměřit se na maximální využití potenciálu každého jednoho návštěvníka.

Inspirace pro českou e-commerce scénu

1. Diverzifikujte se od Číny: Pokud prodáváte zboží, které Temu dokáže doručit za polovinu, váš e-shop nemá nejlepší vyhlídky. Přesuňte se do segmentů, kde je potřeba odborná rada, servis nebo lokální emoce.
2. Optimalizujte marži, nikoliv obrat: V době, kdy AOV roste jen kvůli cenám, je klíčové hlídat si ziskovost každé objednávky. Růst za každou cenu (přes drahý PPC výkon) může být pro malé firmy likvidační.
3. Investujte do technologií, které vydělávají hned: Studie uptain nepřímo naznačuje, že v době poklesu trhu je kritické pracovat s těmi, kteří již na e-shopu jsou (retence, záchrana košíků, personalizace), namísto neustálého nakupování předražené nové návštěvnosti.

Data z německého trhu nám nabízejí důležitý časový náskok. Umožňují nám pochopit přicházející změny v předstihu a nastavit strategii tak, aby nás nová tržní realita nezaskočila.