Zajímá mě

Naďa Kacera

Business Marketing Strategist

Dá se vybudovat značka i bez TV spotu?

4 min čtení

V poslední době se setkávám s názorem, že v dnešní době lze budovat značku jen přes masovou komunikaci. Přes tzv. nadlinkovou komunikaci, tedy celostátní rádia, televize či billboardovou kampaň. Vždyť křečci a zelený mimozemšťan jsou přece toho důkazem, nemyslíte? 

Ne.

Masový marketing je vysoce nákladový. Menší e-shopy z toho mohou získat pocit, že když nemají rozpočet na televizní reklamu, tak si ani nemohou dovolit budovat značku. A to není pravda. Dokonce ani značka „bohaté Coca-Coly“ – značka Monster – neměla TV kampaň. Budovala se postupně a úplně opačně – přes podlinkovou komunikaci.

Lokální eventy, sociální sítě, sampling, tedy rozdávání vzorků a ochutnávky a pořádnou distribuci, tedy dostupnost v prodejnách. Jejím cílem bylo najít svého spotřebitele a stát se součástí jeho života. Pomalu, ale jistě. Být právě tam, kde je on. Cesta rafinovaná. Cesta cílená. Cesta efektivní. 

Proč i to je cesta? Protože v marketingu známe 2 druhy cílení.

Prvním je již zmiňovaný masový marketing. V masové komunikaci se využívají masmédia. Princip této komunikace je jednoduchý – cílíme na masu jako na celek.

Nazýváme ho i nediferencovaný marketing, protože v něm nevyužíváme žádná kritéria k tomu, abychom masu rozdělili na jednotlivé části. Jednoduše odlišnosti v mase ignorujeme. Stojí nás to spoustu peněz, ale pravda je, že nám to ušetří spoustu času.

Příkladem je značka About you, která se stala známou doslova z týdne na týden. Potom jen zůstává výzvou obhájit tuto investici v dlouhodobém profitu. 

Druhým cílením je target marketing, který cílí na vybrané segmenty. Komunikujeme na ně přes strategicky zvolená média. Nazývá se také diferencovaný marketing, neboť v něm využíváme mix kritérií k tomu, abychom trh rozdělili na jednotlivé části – segmenty, které se mezi sebou odlišují (diferencují). V konečném důsledku se nám takto podaří snížit vyžadovanou investici a cílit přesněji. Ovšem za delší dobu. 

Když máme trh rozdělený, máme 3 možnosti, jak jej můžeme dále segmentovat.

První možností je, že zvolíme několik segmentů a na každý z nich komunikujeme osobitou nabídku. Takový přístup se jmenuje segmentovaný marketing.

Příkladem je značka vely.sk. Zatím malý začínající e-shop, ale s velkou ambicí připomenout svým spotřebitelkám jejich dívčí sen o „LoVELY LIFE“. Svou komunikací a náležitě k ní vystavěnou nabídkou, tedy portfoliem, oslovuje hned čtyři různé segmenty se čtyřmi různými nabídkami.

Druhou možností je koncentrovaný niche marketing. V současné době, když jsou trhy přesycené, vnímáme významnou roli niche marketingu. Představte si pod tím značky, které mají jednu nabídku pro jeden segment. Jsou to většinou menší značky, úzce specializované, obyčejně i dražší, možná i luxusnější, které využívají vysokou míru personalizace.

Malý e-shop, ale pro mnohé dámy již lovebrand JANKIV SIBLINGS, oslovuje svoji cílovou skupinu jednou nabídkou. Ikonické okouzlující ruční plisé se těší zájmu žen, které se touží dotknout ikonických pocitů i ve všední den. Podařilo se jim zúčastnit hned několika významných večírků, ale i módních přehlídek a zároveň nalézt své spotřebitelky i v běžném dni. Cíleně a postupně tak budují značku krok za krokem.

Třetí možností je tzv. mikromarketing. Ten se děje tehdy, když vaše marketingové úsilí soustředíte na určitou lokalitu. Mohli bychom jej nazvat rovněž lokálním marketingem, který momentálně svými službami výrazně podporuje Google.

Příkladem je značka z gastro segmentu, které se úspěšně podařilo přežít poslední dva roky koronavirové krize. Meridiana Bojnice Resort, který si buduje pozici značky s vždy dobrou energií, se neúnavně snaží zůstat v kontaktu s místními spotřebiteli. Aktivně komunikuje na sociálních sítích, buduje si vlastní databázi a také díky ní je součástí života svých zákazníků každý den. Je významnou lokální značkou.

Když už víte, že existují různé způsoby cílení, tak už zřejmě rozumíte, že masový marketing není řešením pro každou značku. Značka by se měla budovat krok za krokem a povědomí o ní lze budovat i na úrovni segmentu nebo lokality. A tak se můžete stát lokálním nebo segmentovým lovebrandem. 🙂

Krása cíleného marketingu spočívá v tom, že když máte vybraný segment a znáte zákazníky v daném segmentu, tak dokážete velmi dobře nastavit celé marketingové 4P. Umíte nastavit produkty dle potřeb zákazníků, přesně stanovit ceny, které je zákazník ochoten zaplatit. Víte, kde se zákazník nachází, a tak umíte nastavit správnou distribuční cestu, aby se k němu vaše produkty dostaly. V neposlední řadě umíte velmi dobře a nákladově efektivně nastavit komunikaci.

Pro správné pochopení, toto není glorifikace cíleného marketingu a znevažování toho masového. Jsou samozřejmě značky, pro které dává masový marketing smysl. Je však důležité si uvědomit, že k tomu, aby správně fungoval, nestačí jen začít komunikovat v masových médiích.

Je třeba mít marketingovou strategii a správně nastavený celý marketingový mix. Je třeba mít dobře škálované produktové portfolio, neboť s produkty s nízkou marží je velmi obtížné pokrýt vysoké investice do masové komunikace.

To je důvod, proč má Alza ve své nabídce nejen levnou elektroniku, ale už i Sunar pro úplně jinou cílovou skupinu nebo luxusní produkty s vysokou marží. Rovněž je potřeba dát zákazníkovi na výběr několik možností vyzvednutí od osobního odběru po kurýra a poštu.

Zároveň platí, že cena by neměla být rozhodujícím bodem pro zákazníka. To se stává, když e-shopy ve velkém investují do performance marketingu a své prodeje si v zásadě kupují.

V takovém případě zákazníka se značkou spojuje jen produktová komunikace zaměřená na slevy, maximálně na produktové benefity. A to nestačí. V době krize jsou totiž toto první značky, které ze svého seznamu škrtáme.

Cílem značky je proto mít se zákazníkem několik styčných bodů. Měl by dostat nadstandardní zákaznický servis, bohatý produktový výběr, a hlavně by měl vědět, za čím si značka stojí – jaké je její poslání, které svými korunami podporuje.

Jak vidíte, vztah se zákazníkem je komplexní záležitost.

Rozhodnout se investovat do médií, aniž byste měli marketingovou strategii, která se komplexně dívá na všechny 4P, může být sebevražedné, protože nejhorší řešení jsou ta, která jsou izolovaná a neberou v úvahu celou škálu vašeho byznysu.

Pro e-commerce se mohou zdát různé věci jako nové. E-commerce však kopíruje vývoj retailu před 15 lety. Pokud chcete vědět, jak bude v budoucnosti, stačí se podívat do minulosti.

I retaileři udělali milionové obraty, ale přišli na to, že je nezbytné budovat značku a budovat hodnotu, aby mohli dále růst. A to lze jen se správně zvolenou strategií, namixovanými 4P a vhodně zvoleným cílením. Doporučujeme proto začít se strategií. Ideálně už dnes. Dnes se totiž rozhoduje, čím bude značka za 5 let. 🙂

Získej novinky jako první

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Naďa Kacera

Business Marketing Strategist

Marketingová strategička a podcasterka stojí za uvedením mnoha známých značek jako Monster, který z USA lokalizovala do střední Evropy, Cappy či Römerquelle. Je spoluautorka marketingového vzdělávacího podcastu Levosphere - Marketing v praxi a originální metodologie Byznys Marketingová Strategie TM pod značkou Levosphere.

Tento článek přináší

V Levosphere se věnujeme tvorbě Byznys marketingových strategií. Vytváříme funkční byznys marketingové modely na základě marketingových 4+P. Připravujeme také signifikantní strategie značky, které byznys na trhu odliší. Edukujeme a píšeme. Tento článek vznikl ve spolupráci s Annou Sabolovou, spolumajitelkou společnosti Levosphere a Lucií Malinovou, junior strategičkou, která ve společnosti pomáhá na tvorbě marketingových strategií a strategií značky.