Content jako pozdrav, Reels jako impuls. Jak nakupuje a co opravdu funguje na Gen Z?

Gen Z si přes digitál vybudovala vlastní způsoby, jak komunikovat, co sledovat a jak objevovat produkty. Pokud ji chcete zaujmout, musíte nejprve pochopit, jak přemýšlí – a co všechno se může stát mezi scrollováním a nákupem.

Obsah jako forma komunikace

Jedním z nejzajímavějších zjištění výzkumu je, jak se změnilo samotné vnímání obsahu. Mladí lidé dnes nepovažují videa či memes za volnočasovou zábavu. Pro mnohé jsou ekvivalentem pozdravu, přiznání nálady či projevu náklonnosti.

Scrollování Reels není pasivní činnost. Je to hledání vhodného obsahu, který mohou někomu poslat. Namísto přímé zprávy pošlou video, které něco naznačuje, navodí atmosféru nebo vytvoří společný referenční rámec. Gen Z si takto buduje vztahy.

A tím se mohou inspirovat i značky. Obsah nemusí být explicitní, aby byl účinný. Někdy stačí atmosféra, jemný odkaz, nepřímé gesto. Důležité je i to, kde se obsah zobrazuje: stejný uživatel totiž může na Instagramu komunikovat úplně jinak než přes Messenger nebo WhatsApp. Pro e-commerce to znamená nutnost přizpůsobit formát i tón napříč platformami.

• Obsah, který vyvolává emoce nebo odráží náladu, má větší šanci na sdílení.
• Mladí používají různé aplikace pro různé typy konverzací – proto má smysl tomu přizpůsobit i obsah.
• Pamatujte, že reálné tváře a lidský kontakt ve videích zvyšují efektivitu reklamy.

Místo masových trendů vlastní mikrosvěty

Zapomeňte na jednotné zájmy generací, Gen Z žije ve vlastních bublinách. Algoritmus si ladí přesně podle toho, co ji právě zajímá. Jeden den má v hledáčku finance, druhý zase duševní zdraví a pak to proloží trendy v líčení.

Gen Z nepřistupuje k obsahu pasivně. Z výzkumu vyplývá, že 63 % mladých lidí cíleně upravuje to, co se jim na Instagramu nebo Facebooku zobrazuje. Vědomě si přizpůsobují algoritmus podle vlastních zájmů – sledují konkrétní tvůrce, vyhledávají specifická témata, lajkují a sdílejí to, co je zajímá. A naopak, ignorují nebo skrývají obsah, který nechtějí vidět. Feed tak pro ně není náhodný výběr, ale výsledek cílené digitální seberegulace.

A kdo vytváří obsah, který Gen Z skutečně zajímá? Nejsou to velké celebrity, ale tvůrci obsahu s menším publikem – microcreators. Jsou to lidé s jasným názorem, úzkou specializací a schopností předat informaci rychle a autenticky. A co je důležité: Gen Z tyto tvůrce často ani nemusí sledovat. Stačí, že jejich videa „zasáhne“ algoritmus.

Aby značky zaujaly, musí ukazovat svůj produkt z různých úhlů – co nabízí, jak vypadá a kde všude se dá použít. Stále méně záleží na tom, kdo obsah vytváří. Důležité je, zda má pro publikum smysl: zda něco vysvětlí, pobaví nebo motivuje.

Jak nakupuje Gen Z? Spíš impulzivně než plánovaně

Třetí téma výzkumu se zaměřuje na samotné nákupní chování Gen Z – a tady přichází možná největší změna oproti předchozím generacím. Mladí dospělí totiž většinou nejsou „v nákupní fázi“ ve smyslu tradičního marketingového funnelu. Rozhodnutí nakoupit často přichází mimo očekávané pořadí – impulzivně, na základě momentu, ne plánování. V podstatě jsou neustále ve fázi objevování.

To znamená, že i když právě nemají chuť něco si koupit, jsou otevřeni novým produktům. Možná si je jen uloží. Možná o nich řeknou někomu jinému. A možná si je koupí až za měsíc – impuls však vznikl při úplně běžném scrollování, když na nákup vůbec nemysleli.

Meta tvrdí, že až 78 % Gen Z objevuje nové značky právě skrze videoformáty. A že opakované zobrazení hraje zásadní roli: až 67 % mladých přiznává, že pokud značku vidí vícekrát, zvyšuje se pravděpodobnost, že se o ni začnou zajímat hlouběji.

Co to znamená pro e-commerce? Jednorázové oslovení cílovky už dnes nemá velký efekt. Funguje spíš neustálá přítomnost v různých formátech – krátká videa, příběhy, posty. A důležité je i rychlé reagování: více než polovina respondentů uvedla, že pomalá odpověď značky v chatu je odradí. Až 71 % přitom nemá problém s tím, že odpověď přijde od AI – pokud je rychlá.

Jak na Gen Z?

Pokud chcete oslovit Gen Z, musíte přehodnotit dosavadní osvědčené vzorce obsahové strategie. Nestačí překlopit existující formát do vertikálního videa. Nestačí mít influencera, pokud nemluví jazykem cílovky. A už vůbec nestačí produktová fotka s cenovkou.

Gen Z nevyhledává produkty. Ty si je najdou samy někde mezi řádky. A pokud budou ve videu, které je něčím obohatí – emocí, informací nebo stylem – mohou se rozhodnout pro nákup ještě dřív, než si uvědomí, že něco potřebují. Gen Z chce obsah, který je baví, zaujme nebo něco naučí. A který mohou poslat dál.

A pokud si myslíte, že Gen Z je výzva, připravte se na to, co přichází s další generací. Gen Alpha totiž už dnes formuje nákupní rozhodnutí svých rodičů a rychle si buduje vlastní spotřebitelské návyky. V nedávném článku jsme se podívali na to, jak Gen Alpha – děti, které ještě nemají občanku, ale už ovlivňují nákupní chování – vyrůstá s hlasovými asistenty, YouTube Shorts a zvykem mít všechno hned. Pokud Gen Z určuje, co se nakupuje, Gen Alpha ovlivňuje, jak se to celé děje.