Connected Media: Marketing se musí připravit na éru propojených kanálů

M: Takže, co to vlastně Connected Media je?

MK: Je to o tom, že dnes je connected už opravdu každé médium. Máte connected mobily, které přehrávají audio a video, přes hry můžete být interaktivní, dokážete propojit lineární televizi s archivy či rozhlasové vysílání s podcasty. To je jen malý příklad, aby si to člověk dokázal lépe představit. Connected Media tak není jen o technologii, ale o strategickém využívání propojených kanálů k dosažení co nejefektivnějšího zásahu potenciálních zákazníků na různých místech jejich digitální cesty.

M: Dnes je každému jasné, že dnešní digitální reklamní trendy se výrazně liší od těch, které dominovaly před 5–10 lety. Které formáty dnes podle tebe nejvíce hýbou reklamou – a čím si získaly značky i spotřebitele?“

MK: A opravdu se výrazně liší? Není to spíš o tom, že se zvýšilo používání digitálních technologií a jejich sofistikovanost? Už před 10 lety jsme přece dělali branding a performance marketing. Co se ale dramaticky mění, je počet lidí, které dokážeme zasáhnout, a způsoby, jak je můžeme oslovit. Pamatuji si svou první konferenci v Německu v roce 2011, kde jsme poprvé „přičichli“ k programatickému nákupu. Už tehdy jsme věděli, že to bude velká věc – a ona opravdu je. Co se od té doby změnilo, je jen množství kanálů, kterými můžeme uživatele oslovit.

Začínali jsme klasickými bannery, přidali jsme k tomu video. V roce 2017 se k tomu začalo pomalu přidávat audio, které raketově rostlo, hlavně díky covidu. A teď k tomu máme i DOOH, gaming a CTV, nemluvě o retail médiích. A najednou tu máme velmi široké menu možností a důležité bude vybrat ty správné pro ten správný produkt/službu. Není nutné použít všechny – důležitý je ten správný mix.

K tomu máme měnící se politickou a ekonomickou situaci. V době, kdy je uživatel přesycen informacemi a dokáže si porovnat nejen cenu, dopravu, doplňkové služby, ale i kvalitu produktu, je velmi důležité se v moři poskytovatelů odlišit. A tady je nutné se vrátit k budování vztahu značky s uživatelem.

M: Z pozice WPP Media máte přehled o datech z vícero trhů – co bys poradil českým značkám, aby zvládly fragmentovaný digitální svět a dokázaly si správně vybrat kanály a formát? Má ještě pojem mediamix v dnešní době vůbec smysl?“

MK: Z mého pohledu existují dva problémy v rámci digitálního plánování. Prvním je fragmentace technologií a druhým je identifikace uživatele. Momentálně existuje mnoho kanálů, přes které můžeme uživatele oslovit, a každý kanál má spoustu provozovatelů. Každý si chce „ukousnout“ ten kousek exkluzivity jen pro sebe – jak to známe z klasické televize, každý chce vysílat tu nejlepší show, ten nejnovější film, případně ten správný sport, ligu nebo zápas.

Jak to myslím? No například reklamu na YouTube nakoupíte jen v systémech od Googlu, reklamu na Twitchi nakoupíte jen přes DSP od Amazonu jako vlastníka, reklamu na konkrétních TV zařízeních nakoupíte jen přes konkrétní partnery – a takto bychom mohli pokračovat dál. Základem je tedy spojit tento fragmentovaný svět do jednoho ekosystému a najít ta efektivní propojení.

A co se týče identifikace uživatelů – není to jen o GDPR, které zavedla Evropská unie, ale i o blokování 3rd party cookies na různých zařízeních, případně o různých přístupech výrobců TV k identifikaci samotného zařízení. A co takový digitální OOH – tam už vůbec nemůže být řeč o individuálním cílení. Zatím existuje vícero trendů, jak k tomu přistoupit – ať už jsou to 1st party identifikátory, clean rooms, případně kohorty. Které bude to správné řešení, je ještě těžké říct, ale důležité je začít se v této oblasti vzdělávat a testovat přístupy. Protože je už teď jasné, že pro každého zadavatele bude fungovat něco jiného a jinak.

M: Digitál se často spojoval s výkonem – proč se ale dnes formáty jako CTV, audio či retail média stávají klíčové i pro budování značky? A co by měli marketéři a agentury vědět, pokud nechtějí zůstat jen v digitální bublině?“

MK: Momentálně snad v každém segmentu existuje velká konkurence. Díky internetu si dokážeme porovnat produkty, služby, ale i ověřit e-shopy. Proto je důležité, aby byly značky v tomto hluku rozpoznatelné. Je nutné individualizovat využití jednotlivých kanálů a budovat si důvěru zákazníků – ať už například přes retail média budeme individuálně komunikovat, nebo přes DOOH budeme chtít oslovit širší masu. Také je důležité vědět, že klíčová je i konzistence. Klíčem k úspěchu Connected Media kampaní není jen technologické propojení, ale konzistence napříč kanály. Spotřebitelé musí stále vědět, kdo k nim mluví. Musí to vypadat stejně, musí to znít stejně. Pokud bude v každém kanále přizpůsobený jen obsah, pak ten člověk nepochopí, že se mu ta samá značka už počtvrté v ten den přihlásila z jiné strany.

Online konference Connected RULEZZ – online, pohodlně odkudkoli už 11. června 2025. Všechny informace včetně programu, řečníků a registrace najdete ZDE.

Tisková zpráva