Commerce media už nejsou jen o e-shopech. Proč značky hledají pozornost jinde

Pod pojmem commerce media si už netřeba představovat jen banner na Alze. Je to celá síť digitální reklamy na jakýchkoliv platformách, které něco prodávají – od bank až po aerolinky. Tyto firmy využívají svá vlastní data o zákaznících (first-party data) k tomu, aby jim doručily reklamu v reálném čase. Zatímco retail media žijí jen ve světě e-shopů, širší vesmír commerce médií dnes ovládají finanční služby a zejména dravý travel segment.

Nástup non-retailu: Když data vítězí nad menšími e-shopy

Commerce media dnes bourají hranice tradičního nákupního chování a minulý rok přinesl historický zlom. Podle údajů EMARKETERu totiž non-retailové sítě (včetně cestování a financí) v objemu investic definitivně předstihly kombinované výdaje všech „menších“ retailových hráčů.

Pro lepší představu: zatímco menší e-shopy v roce 2025 vygenerovaly z reklamy 7,05 miliardy dolarů, cestovní a finanční sítě je s hodnotou 7,60 miliardy dolarů odsunuly na druhou kolej. Tento náskok se bude podle prognóz jen zvětšovat a v roce 2027 by měl atakovat hranici 13,13 miliardy dolarů.

Rozdíl je v přístupu. Běžný e-shop vás nahání v momentě nákupu, ale Travel Media sítě využívají data z věrnostních programů, aby vás provázely během celé nákupní cesty. Značka vás tak může oslovit v momentech, které jsou na hony vzdálené od klikání v e-shopu – například když si s nadšením plánujete dovolenou nebo sedíte v letadle.

Značky dnes už totiž vědí, že nákupní rozhodnutí se rodí mnohem dříve, než vůbec otevřete stránku s produktem.

Nákup nezačíná v e-shopu. A značky to vědí

Jedním z hlavních důvodů, proč se značky dívají i mimo retail, je povaha nákupního rozhodování. V e-shopech se reklama často ukáže jen v krátkém časovém okně – uživatel přijde, porovná ceny a nakoupí. To je ideální pro výkon, ale pro budování vztahu se značkou je to málo.

Naopak, když si plánujete dovolenou, jste v úplně jiném mentálním nastavení – tzv. discovery mindsetu. Plánování velkého výdaje trvá týdny až měsíce a během tohoto období jste jako zákazník otevřenější novým podnětům a inspiraci. Značky vás nechtějí jen „ulovit“ u pokladny, chtějí být součástí vašeho rozhodování od prvního nápadu až po cestu domů.

First-party data nejsou výsadou e-shopů

E-shopy se dlouho chlubily tím, že jen ony mají „skutečná nákupní data“. Ty časy jsou však nadobro pryč. Přístup k vašim objednávkám a nákupním úmyslům mají dnes i firmy, které stojí u vašich největších výdajů – od bank až po letecké společnosti.

Tato data nezachycují jen to, co jste si koupili, ale i to, co už tři měsíce plánujete a zvažujete. Pro značky je takový signál cennější než zlato, protože s vámi mohou pracovat ještě předtím, než vůbec dojde k samotné objednávce.

E-shopy tak definitivně ztrácejí monopol na nákupní data. Značky dnes nehledají jen nějaké „digitální regály“, kde by vystavily své zboží. Hledají prostředí, kde vás zasáhnou v momentě nejvyšší vnímavosti a kde vědí přesně odměřit, zda reklama skutečně zafungovala.

Co si z toho může odnést e-commerce?

Samozřejmě to, co funguje gigantům v USA, nemusí okamžitě fungovat v Česku či na Slovensku. Naše trhy jsou menší a data přísněji regulována. Z pohledu českého e-commerce hráče však nejde o to, abyste zítra spustili reklamu v letadle. Je to signál, kterým směrem se ubírá pozornost a rozpočet vašich zákazníků.

Pojem commerce media dnes dostává úplně nový rozměr. Už nejde jen o optimalizaci koncového bodu nákupního trychtýře, ale o přítomnost značky v momentech, kdy se potřeba spotřebitele teprve formuje.

Fakt, že travel media sítě rostou rychleji než běžný retail media trh, je jasným důkazem, že budoucnost reklamy se nebude odehrávat jen na produktových kartách e-shopů.