Co se mohou e-shopy naučit od Rohlíku o retenci, datech a zákaznické zkušenosti? (Zdeněk Linc)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:28 Jak dokázal Rohlik.cz přesvědčit lidi k nákupu potravin online?
• 08:44 Je těžší získat nového zákazníka, nebo pravidelná retence?
• 13:42 Jak pracují s AI a komunikací se zákazníky?
• 18:33 Kdy považují zákazníka za „získaného“?
• 23:18 Má věrnostní program i jiný než slevový význam?
• 30:31 Může být přílišná personalizace otravná?
• 33:02 Budou expandovat i na slovenský trh?
• 35:02 Jak zajišťují dokonalou zákaznickou zkušenost?
• 41:21 Tvoří sami nějaký obsah, aby motivovali lidi k nákupu produktů?
• 44:37 Měl by e-shop investovat do akvizice nových zákazníků, nebo do retence těch současných?

Největším konkurentem je zvyk

Online prodej potravin se od klasického e-shopu zásadně liší. Nestačí získat jednu objednávku a čekat, jestli se zákazník někdy vrátí. Člověk totiž nemění jen obchod, ale dlouholetý návyk. V kamenné prodejně si může prohlédnout ovoce, vzít ho do ruky a vybrat konkrétní kus. Při online nákupu musí tuto kontrolu přenechat někomu jinému. I proto lidé při prvních objednávkách často vynechávají ovoce a zeleninu.

Hodnota služby proto stojí především na úspoře času, pohodlí a kvalitě. Kamenný obchod přitom nemusí úplně zmizet ze života ani pravidelnému zákazníkovi. Pro někoho je návštěva prodejny relax, jinému Rohlík vyřeší hlavně těžká balení vody a další hledá specifické ingredience, které jinde nenajde. Firma proto nepracuje s představou, že každý zákazník má stejný důvod nakupovat online.

Kvalita musí fungovat bez výmluv

U potravin je důvěra mimořádně citlivá. Nestačí kvalitu deklarovat v reklamě, zákazník ji musí reálně dostat. Sleduje se proto podíl objednávek, které proběhly úplně bez problému, tedy takzvané perfect orders. Kontroluje se samotný produkt, přesnost doručení i další části nákupu.

Do výsledku přitom vstupují i detaily, které zákazník nevidí. Změna venkovní teploty může ovlivnit například řemeslný chléb, proto je potřeba upravovat podmínky při přepravě. U ovoce a zeleniny pomáhá kontrolovaný teplotní řetězec, který pokračuje prakticky až po předání zákazníkovi. Právě kvalitní rajče při první objednávce může vytvořit moment, který odstraní obavu z nákupu potravin bez osobního výběru.

Získaný zákazník nepřichází po jedné objednávce

Za skutečně získaného lze zákazníka považovat přibližně po čtvrté nebo páté objednávce v určitém časovém období. Tehdy už pravděpodobně pochopil, co mu služba přináší, a začíná ji přirozeně zapojovat do svého života. Samozřejmě existují i lidé, kteří nakoupí jen občas, například když potřebují velký nákup, který nechtějí sami nosit.

Pro e-shop je proto důležitější než samotná cena první objednávky sledovat celkovou hodnotu zákazníka během jeho vztahu se značkou. Pokud firma dokáže zlepšit retenci a zvýšit jeho dlouhodobou hodnotu, může si dovolit investovat více i do získávání nových zákazníků.

Odchod zákazníka lze předvídat

U lidí s pravidelnou historií objednávek lze z dat poměrně dobře odhadovat, že začínají odcházet. Rohlík pracuje s různými stupni rizikovosti a ve správném momentu může reagovat slevou na oblíbené produkty, další výhodou nebo přímou otázkou, co se změnilo. Zpětná vazba zároveň pomáhá odhalovat příčiny, které mohou ovlivňovat i další zákazníky.

Samotný pokles aktivity však ještě nemusí znamenat problém. Během dovolenkové sezóny si například někteří lidé dočasně vypnou placený program Extra. Úkolem systému je rozlišovat mezi skutečným odchodem a přirozenou změnou chování, následně se ozvat v momentě, kdy je zákazník opět připraven nakupovat.

Věrnostní program nestojí jen na slevách

Rohlík má několik programů určených například seniorům, zdravotně znevýhodněným lidem nebo rodičům s dětmi. Nejvyšší úrovní je placený program Extra. Ten nabízí slevy na privátní značky a bio sortiment, jeho hlavní hodnota je ale podle firmy jinde.

Členové získávají krátká doručovací okna, expresní doručení, prioritní sloty, možnost menších objednávek a kapacitu rezervovanou i během špičky, například před Vánoci. Sleva může člověka do programu dostat, důvodem, proč si ho ponechá, bývá spíše pohodlí. Dvouhodinové čekání na potraviny totiž velmi rychle snižuje hodnotu celé služby.

Nejsilnější skupiny chápou benefit okamžitě

Výraznou skupinou jsou rodiče s malými dětmi. Představa, že je potřeba připravit dítě, odvézt ho do obchodu, absolvovat nákup a následně všechno dostat domů, dělá výhodu dovozu velmi konkrétní. Podobně služba pomáhá seniorům nebo lidem, pro které je velký nákup fyzicky komplikovaný.

Na opačném konci může být mladý člověk, který žije sám, hodně času tráví mimo domov a často se stravuje venku. Ten stejnou hodnotu služby nemusí cítit tak intenzivně. Ambicí však zůstává postupně ukazovat výhody online nákupu i širšímu trhu.

AI má z Rohlíku udělat efektivnější řetězec

AI je ve firmě vnímána jako nezbytnost. Online model nepotřebuje rozsáhlou síť klasických prodejen, zároveň je ale technologicky a logisticky náročný. Pokud se podaří automatizaci využít napříč procesy, může se efektivita výrazně zvýšit a časem promítnout i do nižších cen. Cílem je dostat sortiment cenově blíže k diskontním řetězcům, teoreticky až do pozice jednoho z nejlevnějších hráčů na trhu.

Velký potenciál mají autonomní agenti, kteří propojují oddělení. Pokud se například naskladní čerstvý sezonní chřest, marketing o tom nemusí dostat informaci okamžitě. Než ho někdo zvýrazní, produkt ztrácí čerstvost. Agent může takovou situaci zachytit a automaticky spustit potřebné kroky od naskladnění až po komunikaci zákazníkům.

Personalizace nesmí zabít objevování

U tisíců produktů nestačí všem ukazovat stejný obsah. Zároveň ale není správné zákazníka uzavřít do toho, co už nakupoval. Pokud si nekupuje maso, nemusí to automaticky znamenat, že je vegetarián. Možná jen nevěří jeho kvalitě při online doručení. Pokud pravidelně kupuje běžné špagety, stále může ocenit kvalitnější alternativu.

Důležitá je proto rovnováha mezi personalizací a inspirací. Firma má ukazovat to, co člověk pravděpodobně chce, ale zároveň i produkty, které ještě nezná a mohly by ho zaujmout. Přesně tak fungují i média nebo sociální sítě, lidé se tam nevracejí proto, aby stále viděli jen to, co už znají.

Sklady se staly konkurenční výhodou

Za jednoduchou objednávkou se skrývá komplikovaný systém automatizace, chlazených zón, mrazáků, kompletace a rozvozu. Desítky položek z různých částí skladu se musí setkat ve správné objednávce a následně dorazit v jednom čase k zákazníkovi. Nejmodernější sklady proto fungují jako výrazně technologické provozy.

Technologie se stala natolik významnou součástí firmy, že ji Rohlík nabízí i na trzích, kde nechce sám provozovat celý prodej potravin. Do budoucna tak nemusí expandovat jen prostřednictvím vlastních skladů a rozvozu, ale také prodejem technologického řešení dalším obchodníkům.

Kurýr rozhoduje o posledním dojmu

Kurýr je často jediný člověk, kterého zákazník z celé firmy osobně potká. I dokonale připravenou objednávku může pokazit nepříjemné předání nebo nevhodné chování. Kurýři proto dostávají školení, firma sleduje i způsob jízdy a parkování a pracuje s hodnocením po objednávce.

Přestože jde převážně o externí spolupracovníky, zákazníci je hodnotí velmi pozitivně. Externí model zároveň pomáhá zvládat nákupní špičky, které by bylo s pevně nastaveným počtem interních zaměstnanců komplikované pokrývat.

Data plánují zásoby, TikTok je umí nabourat

U sortimentu se využívají predikční modely, které odhadují budoucí poptávku po jednotlivých položkách. Machine learning se k tomuto účelu používá už roky a modely se výrazně zlepšily. Cílem není naskladnit velké množství produktu a následně přemýšlet, jak ho dostat k lidem, ale co nejpřesněji předvídat, co budou skutečně potřebovat.

Ani nejlepší model však neumí předpovědět všechno. Po virálním receptu na TikToku se například náhle vyprodaly konkrétní sušenky potřebné na cheesecake. Takové externí trendy dokážou historická data ze dne na den překonat. U nákupu, který může obsahovat dvacet nebo třicet položek, však není cílem protlačit konkrétní produkt. Důležité je, aby byl zákazník spokojený s celým nákupem a pravidelně se vracel.

Recepty řeší otázku, kterou zná téměř každá domácnost

Jednou z nejčastějších každodenních otázek není, kde nakoupit, ale co vlastně vařit. Receptový obsah proto funguje jako přirozená cesta, jak lidi inspirovat a zároveň jim usnadnit sestavení nákupu. Na platformě jsou i recepty od profesionálních šéfkuchařů.

V Německu dokonce vzniklo partnerství spojené se seriálem The Bear, díky kterému si zákazníci mohli připravit jídla inspirovaná seriálem. Obsah tak nemusí být jen doplňkem k prodeji. Dokáže vytvářet novou poptávku, pomáhat s rozhodováním a propojovat inspiraci přímo s produkty.

Slovensko zatím není prioritou

Důvodem, proč Rohlík zatím nevstoupil na Slovensko, není nepřipravenost slovenských zákazníků. Firma se v současnosti soustředí především na Německo a nemůže investovat na všech potenciálně zajímavých trzích současně. Významným milníkem je dosažená profitabilita, která je u online prodeje potravin stále poměrně výjimečná.

V minulosti se objevily i úvahy související s blízkostí Bratislavy a vídeňského skladu, aktuálně však slovenská expanze není na programu. Do budoucna ji nelze úplně vyloučit, momentálně má ale firma dost práce na trzích, kde už působí.