Zajímá mě
15. března 2019

Michaela Kratochvílová

Junior SEO specialist a copywriter v Biano.cz
15. března 2019

Co nám dal Brand Restart 2019

9 min čtení

Na brandu záleží, protože brand je nejen logo, ale také firemní kultura, produkt, hodnoty. A pokud to všechno jako celek nefunguje, pak nefunguje ani byznys. První ročník Brand Restartu se konal v prostorách Divadla pod Palmovkou 5. března 2019. Celou konferenci si vzala na starost digitální agentura Taste Lovebrand s cílem inspirovat a nabízet řešení pro budování značek. Nechyběla ani dobrá káva a občerstvení. Takže visačky s programem na krk a vzhůru k rebrandingu a firemním kulturám!

Zásadním konceptem konference bylo téma obnovení značek, jejich znovunastartování a oživení. Výhodou bylo různorodé zaměření přednášejících. Každý z nich tak přinesl vlastní zajímavé myšlenky a témata. Různé úhly pohledu byly přínosem a inspirací pro všechny zúčastněné. Jedinou nevýhodou byla chybějící wi-fi a elektrické přípojky.

Přednášky jednotlivých účastníků byly doplněny výstupy Michaela Kocha, projektového manažera z agentury Taste, který celou akci moderoval. Účastnil se také závěrečných diskusí s přednášejícími, ve kterých odpovídali na dotazy posluchačů. Občerstvení bylo zajištěno v podobě lahodné kávy a miniaturní verze oblíbených dezertů. Kromě přestávek na kávu a oběd, které byly ideální dobou pro networking, byly přednášky oživeny formou kvízů na aplikaci kahoot.it, kdy měli účastníci konference šanci získat vstupenky na další Restarty v tomto roce.

 

Privátky a nová loga

Úvodní slovo si vzaly na starost konzultantky agentury Taste Lovebrand, Zuzana Brečanová a Iveta Oršulíková. Shrnuly poslední trendy v oblasti privátek, tedy privátních značek, a brandingu. Supermarkety i hypermarkety se snaží o maximální uspokojení potřeb zákazníka, přičemž každý z obchodů se vydal jiným směrem. Zatímco Billa sází na novou privátku Free, která má nabízet bezlepkové potraviny, Kaufland se zaměřil na oblečení pro děti Kuniboo. Bestsellerem se stala první privátní značka Alzy, a to konkrétně Alza power, která vyrábí nabíječky a baterie.

Řada novinek ale neměla takový dosah, jak se původně očekávalo. Spory se vedly třeba o nové logo Justice.cz. Nadčasovostí se ohánělo nové logo Jihomoravského kraje, které ale vzhledem k ceně vyvolalo rozporuplné reakce. Důležité ale je nechat brand žít. Jeho účinnost a smysluplnost prověří až čas. Na nové logo českého hokeje si lidé taky zvykli.

Důležité ale je nechat brand žít. Jeho účinnost a smysluplnost prověří až čas.

Příběh Vivantisu

Na otázku, zda je brand marketing žumpa na peníze, nebo „must have“, odpovídali Roman Zámečník z agentury Brain One a Hanka Hutlová z Vivantisu. Popisovali strastiplnou cestu počátků samostatných domén hodinky.cz, krasa.cz nebo parfemy.cz a jejich vizi o jediné platformě, která by pomohla zrentabilnit nízkomaržové produkty. To se psal rok 2015.

Myšlenky a vize na společný web byly jasné. Nechtěli jen prodávat věci, ale také inspirovat, zvýšit loajalitu zákazníků a zároveň naučit se prodávat lidem, kteří nevědí, co chtějí. Tak vznikl Vivantis spolu s první brandovou kampaní za 1,4 milionu. Natočily se čtyři krátké spoty, díky kterým vzrostl zájem o značku o 700 %. Přímo doměřitelný obrat sice nebyl ideální, důležitý je ale pohled z dlouhodobého hlediska. V roce 2017 už Vivantis profitoval s přijatelnějšími čísly, o 186 % více lidí začalo Vivantis vyhledávat, o stejný počet procent vzrostly také marketingové náklady. To je jasným důkazem toho, že brand může fungovat.

Je tedy na místě nahlížet na brand z různých hledisek. Klíčová je identita značky, segmentační hypotéza i tvorba obsahu a úprava webu. Neméně důležité jsou ale zdánlivé maličkosti, třeba jako leitmotiv. Shrnuto podtrženo, pro malý eshop je budování značky cesta, pro velký je to „must have“!

Klíčová je identita značky, segmentační hypotéza i tvorba obsahu a úprava webu.

Když jsou influenceři kámoši

Daniel Klíma představil koncept značky Queens, která je na trhu už 15 let. Značka se za dobu své existence stala garantem trendů a je stabilní součástí komunit mileniálů. Je třeba tedy využívat prostředky, které jsou nejefektivnějším nástrojem pro cílovku. Pro někoho tak může být instagram buzzword, pro Queens je to byznys. Tržby z IG stories dělají v Queensu o 30 % vyšší návštěvnost než z Heuréky.

Že se vyplatí využívat influencery, dokazuje spolupráce s raperem Viktorem Sheenem z Prahy. Díky jeho klipu, ve kterém nosil mikinu s motivem zlata právě od Queens, bylo 100 kusů mikiny vyprodáno za 10 minut. Stejným způsobem spolupracují také s raperem Indigem z Brna. Ten má sice jen šest tisíc followerů, nicméně vzájemná podpora může přinést ovoce pro obě strany. Až bude mít Indigo více followerů, pak se spolupráce vyplatí. Vztah se tak buduje od začátku. Queens jsou v komunitě, která jim věří, podporují interprety a ti na oplátku podporují je. Tak jsou schopny obě strany růst spolu, brand vedle brandu.

Na slovíčko o insight

Přestože se k prezentaci dostavil z Makevision pouze Honza Páv, kterému parťák Matez Jindra onemocněl, svým výstupem se nenechal rozhodit. Mluvil zejména o výzkumné agentuře Makevision a základních pilířích, kterých se drží.

Zvlášť středním firmám chybí kontakt se zákazníky. To je trochu brzdí v rozvoji, proto agentura začala pracovat na kvalitativních výzkumech. Funguje to tak, že se baví s 15-20 lidmi na určité téma. Pokud se dostanou zákazníkům do hlavy, zrychlí to cestu k lepšímu brandu. Insight neboli průzkumnické výpravy, jsou důvodem, proč se lidé chovají tak, jak se chovají.

Praktické příklady Honza uvedl na čtyřech značkách, u kterých se rebranding povedl. Kromě Biooo, u které existuje 42 nesprávných variant zápisu, to byly třeba značky Pietro Filipi, Androp.cz nebo Kara. Každá značka byla podrobena kvalitativnímu výzkumu. Ptali se zejména na to, co od ní lidé očekávají a jaké asociace si s jejím názvem spojují. Jít do hloubky vztahů díky kvalitativnímu výzkumu se vyplatí. Jinak se ze všeho může snadno stát průměr.

Jít do hloubky vztahů díky kvalitativnímu výzkumu se vyplatí. Jinak se ze všeho může snadno stát průměr.

Žádný brand restart, ale čistý start

Prezentace Juraje Felixa a Viléma Franka byla trochu odlišná, protože se nejednalo o oživení značky, ale o začátek zcela nového projektu. Představili počáteční vize a cestu nové internetové televize Mall.tv. První byla brandová, čili jak může Mall.tv pomoci značce Mall.cz. Druhá byla o přiblížení značky v regionech. V neposlední řadě také šlo o získání většího povědomí o zákazníkovi.

Vznikla video platforma, která chtěla oslovit mladší generaci, menší města a doplnit cílovku, kterou má Mall.cz. Nasadili funkční spoty, pořady o vaření a mrtvých veverkách a rozjeli pořady na široké spektrum témat, aby pokryli většinu potřeb diváků. Zejména TV spoty s Jolandou nebo Pavlem Novotným přinesly povědomí o značce vyšší než 50 % a u lidí, kteří spot dokoukali do konce, mluvíme dokonce o navýšení o 80 %. To jim dalo silný vítr do plachet. Protože se jedná o platformu relativně čerstvou, zaměřují se na další cíle. Tím dalším je propojení všech diváckých komunit dohromady.

Když všichni markeťáci dělají SEO

Otázku, vracející se v pravidelných intervalech o tom, zda je SEO mrtvé, si kladl Jan Tichý rovněž z Taste agentury. Místo, aby SEO umíralo, však přináší každý rok nové pohledy a plno změn, se kterými je třeba se vypořádat.

Vyhledávače jsou čím dál lidštější, více přemýšlí jako člověk. Vyhledávací algoritmy jsou založeny na principech umělé inteligence. Dlouhodobý pohled na SEO býval spojován s budováním zpětných odkazů. Daleko lépe ale funguje značka. A to už jsme zase u brandingu jako takového. Proč je Alza ve výsledcích vyhledávání nahoře? Ne kvůli nákupu zpětných odkazů, ale proto, že má silný brand.

Pozitivní vztah ke značce pochopí vyhledávače rychle. Takže vlastně můžeme dělat SEO, aniž bychom dělali SEO. Cesty brandu a SEO se protínají třeba v rebrandingu, když se mění celý název nebo doména. Velké množství rebrandů si podřezalo větev právě tím, že weby samotné zapomněli na SEO.

Pozitivní vztah ke značce pochopí vyhledávače rychle.

Co málem zabilo Myšáka

O obnovení tradiční prvorepublikové cukrárny Myšák přišel přednášet šéf marketingu v Ambiente, Filip Šimoník. Myšák je značka založená roku 1911 František Myšákem. Mezi tradiční hodnoty patřila poctivost a čerstvost, ty se z ní bohužel časem vytratily. Když Koh-I-Noor koupil budovu, ve které se Myšák nacházel, oslovil marketing Ambiente s žádostí o obnovu značky. Díky tomu se začalo znovu stavět na tradičných pilířích.

Nebylo to jednoduché. Marketing byl pasován do role spasitele, vzniklo nové logo, doplnila se barevná paleta, myšky na logu, na zmrzlinách i na pultících, zavedl se doplňkový prodej cukrovinek. Otevřelo se druhé patro a dohodlo se, že veškerý sortiment se bude dovážet z Cafe Savoy, další restaurace spadající pod Ambiente. Influenceři si fotili indiány, vznikly masivní eventy a věrnostní kartičky. Jenže byznysově to nefungovalo. Nejen, že se šlo „s kanonem na vrabce“, jak Filip vysvětloval, ale celý byznys málem zabila jedna věc – groupthink.

Groupthink je způsob chování jednotlivců tak, aby zachovali shodu ve skupině, protože nechtějí jít do konfliktu nebo mají strach. Může vznikat ze spousty důvodů. Časová tíseň, stres, nebo příliš silný vůdce, který nedovolí jakékoliv změny v původním plánu. Přesně to brzdilo i vývoj Myšáka. Základní koncept byl jednoduchý a bylo třeba se k němu opět vrátit. Důležité bylo uvědomit si, že byznys a tým jsou propojené nádoby. Cukrárna je maloobchod, který musí vonět. Nepotřebuje obsluhu, ale výrobnu a s ní i šéfcukráře. Dovážet zákusky z jiné výrobny zkrátka nemá smysl. Lídr navíc musí hájit otevřenou komunikaci a neohrožovat tým jako celek.

Groupthink je způsob chování jednotlivců tak, aby zachovali shodu ve skupině, protože nechtějí jít do konfliktu nebo mají strach.

Rebrand a změny krok za krokem

Jak funguje celý proces rebrandingu a jaké mají zkušenosti konzultantky z agentury Love Brand, nám povídaly opět Iveta Oršulíková a Zuzana Brečanová. Zdůrazňovaly, že není ostuda říct si o pomoc. Navíc šéfové značek jsou odborníci ve svém oboru a je pochopitelné, že nejsou specialisty na marketing. Důležité je z jejich strany definovat poslání firmy, vize, firemní kulturu. Je dobré házet všechny myšlenky na papír a celkově shrnout důležité body do manuálu, který bude platný pro všechny ve firmě. Jasné definice zlepšují ucelenost značky a jsou nesmírně cenné.

Definice značky by měla vycházet z asociací. Co si lidé vybaví ve spojitosti se značkou? Vizuální identita není od toho, aby se nám líbila, ale aby plnila funkci s ohledem na naši značku. Neméně důležitá je expanze značky do zahraničí. Nestačí pouze přeložit texty. Jednotlivé národy mohou mít odlišné reakce na barvy, na události, na akcenty. Strategie konzistentního brandu tedy není úplně možná. Zároveň je klíčové se nebát strategii značky průběžně upravovat. Je to přece jen nástroj, který nám má pomáhat, ne limitovat.

Definice značky by měla vycházet z asociací. Vizuální identita není od toho, aby se nám líbila, ale aby plnila funkci s ohledem na naši značku.

Co všechno dělá content marketing

Do content marketingu spadají, jak sociální sítě, tak magazíny a blogy. Náplň je ale mnohem širší. Je to určitý pohled na tvorbu a distribuci obsahu. O tom, jak content marketing dělají v agentuře C3 přednášela Radka Šubířová a Daniel Libertin. Pracují na třech principech – datech, kreativitě a technologiích.

Mít data je skvělé, ale je dobré k nim mít také názor, abychom je mohli přesně definovat a docházet k zajímavým zjištěním. Názor je něco, co do dat vkládá lidský element. Protože „without data, you’re just another person with opinion”. Content marketing má mnoho přesahů – od digitálních kampaní až po SEO, influencery a sociální média. Život už zdaleka není tak lineární a je třeba se tomuto faktu přizpůsobit. Obsah, který značka vytváří, by měl být dostupný člověku vždy, když jej potřebuje, nejen když to vyhovuje značce.

Content marketing je určitý pohled na tvorbu a distribuci obsahu. Mít data je skvělé, ale je dobré k nim mít také názor.

Design jako cesta ke změně

Poutavou přednášku o design thinking měl Petr Rubáček z agentury Remembership. Povídal o objevování potřeb značky a o tom, jak přicházet na byznys odpovědi skrz design. Jeho síla má totiž přímý dopad na hospodářské výsledky firem, produktů a značek.

Celou koncepci demonstroval na příkladu Nafigate cosmetics, což je česká kosmetická značka. Původně agenturu Remembership oslovila firma Nafigate kvůli novým banerům. S celkově špatným designem by ale neměly smysl, protože design produktů nebyl reprezentativní. Zákaznice si sice produkt pochvalovaly, ale značka nezískávala nové uživatele. Aby nenastal waterfall proces, čili přesné plnění zadání a následný úpadek, bylo třeba se nebát s klientem řešit zadání a klidně jej změnit. Díky tomu vznikly pro Nafigate nové designové obaly a celková image značky, která ji pozvedla na úroveň, jakou si zaslouží. Závěrečný test představení kosmetiky cílovce, čili Petrově mamince, dopadl úspěšně.

Síla designu má přímý dopad na hospodářské výsledky firem, produktů a značek.

Firemní kultura a pálení bot

Na závěr řečnil Petr Skondrojanis z portálu Cocuma.cz, který si připravil přednášku s názvem „Miláčku, líbí se mi, ‘jak’ mi to děláš“. Zaměřil se zejména na HR marketing, který přináší zajímavé poznatky. Petr se vloupává do firemních kultur a strávil tisíce hodin povídáním si s lidmi. Firemní kultura totiž může výrazně pomoci odpovědět na mnohé otázky. Třeba na to, jak se rozhodujeme, jak pracujeme, jak investujeme.

Zajímavým příkladem investice byl Colin Kaepernick, hráč amerického fotbalu. Na zápasu Super Bowl odmítal při americké hymně vstát. Chtěl tím vyjádřil podporu hnutí Black Lives Matter a mírovému protestu proti policejní brutalitě. Firma Nike z tohoto počinu vytvořila kampaň, ve které se fotbalista stal její tváří. Z kampaně však vzešla z toho vlna nevole, na protest reagoval negativně také Bílý dům. Lidé navíc začali sdílet videa a fotky, kde trhali Nike ponožky a pálili Nike boty. Společnost odpověděla vydáním příručky s příznačným názvem „How to burn our products safely“ (Jak spálit naše produkty bezpečně) a celou kampaní dále podporovala myšlenku „Believe in something, even if it means sacrificing everything“ (Věř v něco, i když to znamená obětovat všechno). Kontroverze firmě neuškodily, čísla nám říkají naprostý opak. Právě ona kontroverznost kampaně zajistila firmě více pozornosti, než nákup inzerce v hodnotě 40 milionů dolarů.

Kontroverznost kampaně zajistila firmě více pozornosti, než nákup inzerce v hodnotě 40 milionů dolarů.

Brand Restart 2019 přinesl spoustu zajímavých osobností a myšlenek. Brand totiž není jen logo. Brand pomáhá odlišovat a specifikovat firemní identitu. Ať už na něm pracujeme společným budováním značky v komunitě milovníků tenisek, novými privátkami nebo třeba kontroverzními kampaněmi, které fungují.

Autor článku

Michaela Kratochvílová

Junior SEO specialist a copywriter v Biano.cz

V Biano.cz se už rok podílím na tom, aby nám SEO a obsah pomáhal.

Získej novinky jako první

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.