Zajímá mě

Ľubomír Štulajter

Performance Marketing Manager | Vivantina

Co jsou UTM tagy a k čemu slouží

5 min čtení

UTM tagy (nebo UTM parametry) jsou parametry, které se připojují k URL adrese vaší stránky. V online marketingu se používají na sledování efektivity kampaní napříč zdroji návštěvnosti. UTM tagy zavedl analytický software Urchin, předchůdce dnešního Google Analytics (UTM = Urchin Tracking Module). Jejich sepětí s Google Analytics tedy vyplývá z tohoto vztahu.

UTM tagy v URL adrese blíže specifikují kampaň, která vám přivádí návštěvnost na web. Když uživatel klikne na hypertextový odkaz s URL adresou rozšířenou o UTM parametry, webový analytický software (např. uvedený Google Analytics) interpretuje v nich uvedené informace a přiřadí je k současným a následujícím relacím prohlížeče, dokud neexspiruje atribuční okno kampaně.

Výhody tagování URL adres

  • Sledujte, odkud přicházejí návštěvníci na váš web (a v jaké míře).
  • Zařaďte jednotlivé kampaně do správného kanálu.
  • Zjistěte, na který obsah uživatelé nejlépe reagují.
  • Pochopte chování uživatelů.
  • Sledujte plnění cílů podle jednotlivých segmentů.

Poznáme pět UTM parametrů:

  • utm_source udává zdroj návštěvnosti, zpravidla web nebo marketingový kanál (příklad: utm_source=google);
  • utm_medium specifikuje způsob, jakým návštěvník přichází na váš web – může to být PPC kampaň, newsletter apod. (příklad: utm_medium=cpc);
  • utm_campaign umožňuje analytickému nástroji rozlišovat jednotlivé kampaně (příklad: utm_campaign=novorocni_vyprodej);
  • utm_term definuje klíčové slovo. Zpravidla se tedy používá, resp. původně používal, ve spojení s kampaněmi ve vyhledávačích. Alternativně ho však můžete využít na identifikaci zacílení (segment publika apod.) i při jiných typech kampaní. Nebo sem například umístěte název reklamní skupiny (příklad: utm_term=levne+mobily);
  • utm_content identifikuje konkrétní obsah, který přivedl návštěvu na web. Tedy označení konkrétního banneru, textové reklamy, odkazu v článku apod. Často se používá při A/B testování (příklad: utm_content=textova_reklama_1).

Tag utm_source musíte použít vždy, bez něho např. v Google Analytics nezaznamenáte nic. Doporučené jsou také utm_medium a utm_campaign. Ostatní dva použijte podle potřeby, resp. vlastního uvážení.

Jak to vypadá v praxi

Představme si, že v rámci Google Ads kampaně chcete návštěvníky nasměrovat na stránku

https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/.

Konkrétní URL adresa rozšířená o UTM tagy může potom vypadat například takto:

https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/?utm_source=google&utm_medium=cpc& utm_campaign=novorocni_vyprodej&utm_term=levne+mobily&utm_content=textova_reklama_1

Zatímco první část URL adresy, resp. URL adresa samotná, slouží pro prohlížeč, který uživateli zobrazí cílovou stránku, druhá část, tedy UTM tagy, bude zpracovaná analytickým nástrojem.

Právě v reklamním systému Google Ads kampaně se dnes už sice UTM tagy používají zřídka (viz GCLID níže v textu), ale tento příklad jsem si vybral pro lepší pochopení principu.

Kde můžete UTM tagy využít

V principu kdekoliv, kde máte umístěný odkaz směřující na váš web:

  • v reklamních systémech,
  • na sociálních sítích,
  • v URL adrese bannerů,
  • v backlincích,
  • v newsletterech,
  • v některých zkracovačích URL adres,
  • v e-booku, PDF souboru nebo prezentaci,
  • ve videu na YouTube,
  • v QR kódu…

Použijte selský rozum

Při rozhodování, zda URL adresu UTM parametry označíte, se řiďte selským rozumem: potřebuju z tohoto odkazu doplňující informace? Mám na daném webu víc odkazů a potřebuju měřit, který je jak účinný? Bude návštěvnost z něho dost vysoká, abych měl co analyzovat?

Pokud máte na kamarádově osobním webu jeden backlink, je škoda ztrácet čas tagováním. Zdroj vám Google Analytics identifikuje i tak a ostatní vás nezajímá. Pokud však máte např. na Facebooku desítky kampaní, množství segmentů publika, stovky kreativ, zřejmě budete chtít mít informace o nich také v Google Analytics.

Co byste ještě měli vědět o použití UTM tagů

  • UTM tagy se od samotné URL adresy oddělují zpravidla otazníkem. Alternativou je mřížka (hashtag).
  • Jednotlivé UTM tagy jsou na sebe napojené znakem &.
  • Pokud už URL adresa obsahuje otazník (jsou v ní např. použité jiné parametry) nebo obsahuje mřížku (např. z důvodu použití kotvy), hned první UTM tagy se připojí prostřednictvím znaku &. Žádný další otazník nebo mřížku tedy nepoužijete.
  • Na pořadí UTM tagů nezáleží. Jak jsem uváděl výše, nemusíte je ani použít všechny, jen nezapomeňte na utm_source.
  • Neexistuje žádný předpis, jak by měl obsah UTM tagů vypadat. Můžete si je definovat podle své potřeby. Přesto je však vhodné brát do úvahy tři pravidla:
    • Používejte jednotnou strukturu UTM tagů ve všech kampaních. Pokud vás na projektu pracuje víc, dohodněte si ji napříč celým týmem, s agenturou apod.
    • Respektujte označení používané vaším analytickým softwarem. Např. když Google Analytics pro návštěvnost z PPC kampaní používá médium cpc, ve svých UTM tazích použijte stejné. Vyhnete se tím zbytečné segmentaci dat stejného charakteru.
    • Dejte si pozor na malá a velká písmena. CPC a cpc není to samé, také ani google a Google. Použití dvou různých variant by opět vedlo k vytvoření zbytečného nového segmentu ve vašich datech.
  • Víceslovné výrazy např. v názvu kampaně nejsou problém. URL adresa však nemůže obsahovat mezery, proto si slova buď nějak spojte (znaky +, _, -), nebo mezeru převeďte na hexadecimální kód (%20). Stejným způsobem můžete v UTM tazích použít jiné nestandardní znaky nebo písmena s diakritikou.
  • Některé reklamní systémy (např. Sklik) nebo nástroje třetích stran (např. Adespresso) mají možnost UTM tagy do url adres doplnit automaticky. Pokud vám vyhovuje nabízený formát, nemusíte si je nastavovat ručně.
  • Google ve svých reklamních systémech také používá automatické značkování URL adres, namísto UTM tagů však dnes využívá parametr GCLID (Google Click ID). Díky němu získáte v Google Analytics ze svých kampaní další doplňkové informace, které UTM tagy nepodporují: reklamní skupinu, vyhledávací dotaz, typ shody klíčového slova, umístění reklamy apod.

Jak UTM tagy tvořit

Už jsem uváděl, že je vhodné mít jednotnou konzistentní strukturu UTM tagů. Jako první si tedy promyslete, definujte a zaznamenejte standardy, se kterými budete dále pracovat. Později vám tento krok ušetří spoustu času.

Inspirovat se můžete níže – opět však berte do úvahy přiměřenost pro svoje cíle. Pokud pracujete se stotisícovou návštěvností, je vhodné mít ji dobře rozsegmentovanou. Pokud jde o tisíce, stačí vám těch segmentů méně.

  • utm_source:
    • google
    • facebook
    • twitter
    • dognet
    • heureka.sk
    • kamosovweb.sk
  • utm_medium:
    • cpc
    • cpm
    • display
    • social (alternativně detailnější segmentace: pagepost, community, tweet, profile apod.)
    • banner
    • catalog
    • feed
    • email
    • newsletter
    • video
    • affiliate
    • referral
    • qrcode
    • pdf…
  • utm_campaign:
    • definujte si vyhovující terminologii, ve které se budete umět snadno orientovat
  • utm_term:
    • klíčové+slovo
    • alternativní použití:
      • označení+publika
      • umístění+reklamy
  • utm_content:
    • název, číslo nebo jiná specifikace reklamy (podle toho, zda máte evidenci reklam, nebo potřebujete ze samotného UTM tagu přesně vědět, o kterou reklamu jde)
    • v případě bannerů můžete specifikovat například i rozměr (např. banner_1_300x250)
    • v případě sociálních sítí můžete identifikovat konkrétní video, kreativu, variantu textu apod. (video_3_text_1)

Dále je to na vašich preferencích. UTM tagy samozřejmě můžete psát ručně, můžete použít některý free UTM builder (na internetu jich najdete mnoho) nebo rozšíření prohlížeče, můžete použít některý z placených nástrojů s vylepšenou funkcionalitou, nebo si je můžete připravit v tabulkovém procesoru (např. Excel), kde si celou výslednou URL adresu dáte dohromady pomocí vzorce.

Nejznámější UTM generátory

Jednoduché nástroje, ve kterých si všechno vypíšete ručně, nabízejí např. Google nebo Facebook:

• Campaign URL Builder od Google
• Google Analytics URL Builder od Facebooku

V internetovém obchodě Chrome najdete rozšíření pro prohlížeč Google Chrome.

Pokud preferujete tabulkové řešení, několik šablon najdete například v tomto článku. Stejně tak v něm najdete odkazy na propracovanější nástroje, které však už nejsou zdarma.

Nebo prostě použijte vyhledávač Google a najděte si, co vám bude nejvíc vyhovovat. 🙂

Google Analytics… ještě něco?

Historicky (viz úvod) jsou UTM tagy spojené s Google Analytic, není to však jediný systém, který s nimi umí pracovat. Často je používají např. affiliate sítě, kde jsou jednou z možností, jak může inzerent identifikovat konkrétní síť, která mu návštěvníka přivedla.

V tomto případě si jako publisher dejte pozor, abyste zachovali obsah UTM tagů definovaný v affiliate linku. Konkrétní URL adresa může vypadat například takto:

https://viarax.at/?utm_source=dgt&utm_medium=banner&utm_campaign=dognet&a_aid=vas-affiliate-kod&a_bid=ce82a6af

Principiálně potřebujete rozlišovat, kdo je konečný „uživatel výhod“, tedy komu slouží analytický systém, který bude UTM tagy zpracovávat. Pokud jde o váš web a váš vlastní účet Google Analytics, nastavte si UTM tagy po svém, s ohledem na výše uvedená doporučení. Pokud pracujete s URL adresou směřující na cizí web, je potřebné respektovat UTM parametry definované jeho vlastníkem.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Ľubomír Štulajter

Performance Marketing Manager | Vivantina

Specializuji se zejména na reklamu ve vyhledávačích a na sociálních sítích. Čísla, tabulky, analýzy, to je moje. Jsem držitelem titulu Google Gold Product Expert Google Ads.

Tento článek přináší

Jsme agilní marketingová agentura zaměřená na PPC, SEO, analytiku a marketingové strategie. Premier Google Partner. Aktuálně pomáháme našim klientům na 8 trzích.