Co dnes rozhoduje o spokojenosti při vrácení zboží?

Vratky klesají, ale i ochota riskovat

Podle reportu ZigZag Annual Returns Report 2025 od Retail Economics a ZigZag Global klesne hodnota vráceného nepotravinového zboží ve Spojeném království z 26,7 miliardy liber v roce 2024 na 25,1 miliardy v roce 2025. Na první pohled jde o dobrou zprávu. Méně vratek znamená nižší náklady.

Důvodem ale není jen lepší plánování nákupů. Až tři čtvrtiny britských obchodníků dnes účtují poplatek za vrácení nebo nevracejí poštovné. Pro část zákazníků to znamená jasnou hranici: pokud se musí předem rozhodnout, zda jsou ochotni zaplatit za omyl, raději nenakoupí vůbec.

Ubývá také zákazníků, kteří vrácení zboží vyřizují rychle a bez problémů. Loni tvořili 32 %, letos už jen 21 %. Přísnější pravidla tedy snižují počet zneužití, ale brzdí i ty zákazníky, kteří by proces zvládli korektně.

Do analýzy bylo zahrnuto reálné testování procesů u stovky největších britských prodejců módy a obuvi. Výzkumníci uskutečnili sto online nákupů, každý krok vrácení zaznamenali a vyhodnotili podle šesti kritérií – jednoduchost, cena, možnosti, komunikace, rychlost a udržitelnost. Kromě toho proběhlo také dotazování dvou tisíc britských spotřebitelů, které zachycuje jejich očekávání a toleranci vůči poplatkům, rychlosti refundace či ekologickým řešením.

Rychlost je nová kvalita

Průměrná doba vrácení peněz ve Velké Británii je 7,3 dne. ZigZag to označuje jako frustration zone – bod, ve kterém zákazníci začínají být s čekáním nespokojeni. Po pátém dni klesá spokojenost, po desátém důvěra ve značku.

Vrácení zboží zpracované do 48 hodin přináší 90% spokojenost zákazníků. Přesto to zvládne jen 9 % obchodníků.

To, jak rychle si e-shop poradí s vratkami, se stává stejně důležité jako samotné doručení objednávky.

Ekologie ustupuje do pozadí

Report opět potvrzuje, že udržitelnost zůstává při vrácení zboží v pozadí. Ačkoli 65 % obchodníků používá recyklovatelné balení, jen menšina zákazníků to vnímá jako důležitý faktor. Většina se rozhoduje podle toho, jak rychle dostane peníze zpět a kolik je proces bude stát.

Ekologické iniciativy mají smysl jen tehdy, pokud proces nezpomalují a nepřidávají komplikace.

Poplatky jako nový balanc

Zatímco v roce 2024 ZigZag mluvil o krizi vratek, dnes popisuje trh, který se začíná stabilizovat.

Rostoucí počet poplatků sice omezil impulzivní nakupování, ale otevřel novou dilemu: Jak nastavit pravidla tak, aby e-shop nepřišel o zisk ani o zákazníka?

Data ukazují, že zákazníci do 45 let jsou ochotni zaplatit přibližně 2 libry za vrácení zboží, starší skupiny už poplatky vnímají jako nespravedlivé. Pro obchodníky to znamená nutnost testovat hranici, při které ještě neztrácejí konverze.

Co si z toho mohou vzít e-shopy

1. Rychlost rozhoduje. Refund do pěti dnů udržuje důvěru, cokoli nad deset dní ji výrazně snižuje.
2. Testujte poplatky. Symbolické částky fungují, penalizace ne.
3. Komunikujte transparentně. Zákazník má vědět, kdy dostane peníze.
4. Udržitelnost propagujte s mírou. Funguje jen tehdy, pokud nejde proti pohodlí.