Chcete vyšší frekvenci nákupů? Věrnost jedné kategorii vám ji nepřinese

Data ukazují jasný rozdíl v růstu

Sběr dat a analýza 135 specializovaných e-commerce platforem ukázaly, že e-shopy a tržiště, která se křečovitě drží jediné vertikály a z jejich hlavní kategorie pochází více než 95 % GMV, rostou v průměru tempem 13,3 %. Oproti nim stojí hráči, kteří do svého mixu postupně přidali sousední a příbuzné kategorie produktů.

Tito prodejci dosahují růstu na úrovni 18 %. Rozdíl se nejvýrazněji projevuje v chování samotných zákazníků.

Zatímco u specialistů nakoupí zákazník v průměru 2,7krát ročně, přidání nových segmentů tento průměr zvyšuje až na 3,7 nákupu.

Zalando boduje s kosmetikou

Příkladem z globálního trhu je německé Zalando, které slovenští zákazníci vnímají téměř výhradně jako prodejce oblečení a obuvi. Na svých klíčových západních trzích však tato platforma mezi lety 2023 a 2025 viditelně upravila strategii a expandovala do segmentu kosmetiky a produktů osobní péče.

Podíl módy na celkovém GMV sice klesl z 92 na 87 %, avšak celkový efekt na byznys byl výrazně pozitivní. Průměrný objem nákupů na jednoho kupujícího stoupl ze 270 na 318 dolarů a frekvence nákupů se zvýšila ze 4,5 na 5,1 objednávky ročně. Zákazníci jednoduše dostali více důvodů se vrátit a ve výsledku u obchodníka utratili více peněz.

Trendyol vsadil na potraviny

Podobnou logiku s trochu jiným přístupem zvolil gigant Trendyol. Nevymýšlel novou kategorii, ale masivně rozšířil nabídku potravin, které do té doby prodával jen okrajově. Podle dat ECDB v průběhu dvou let narostl podiel/podíl potravin na celkovém GMV o osm procentních bodů na finálních 13 %. Naopak podíl módy klesl ze 49 na 31 %.

Potraviny se pro lidi staly pravidelným důvodem k nákupu. Průměrná roční útrata na zákazníka stoupla ze 151 na 173 dolarů a frekvence nákupů vyskočila ze 3,6 na 3,9 objednávky za rok.

Cesta ke stabilnějšímu zvyšování LTV

Tato logika funguje stejně při vstupu do úplně nových vertikál, jakož i při nafouknutí kategorie, kterou e-shop dosud zanedbával. Rozšiřování portfolia o příbuzný sortiment dává lidem reálný důvod se vracet, což postupně zvyšuje jejich celkovou hodnotu.

Rozšiřování portfolia o příbuzné kategorie dává stávajícím zákazníkům další důvody k pravidelnému návratu, což se časem nabaluje a úměrně zvyšuje LTV. V době, kdy je neustálé získávání nových zákazníků nákladné a jeho efektivita klesá, je právě cílené rozšiřování košíku u stávající báze mnohem stabilnější a dlouhodobě udržitelnější strategií růstu.