Chcete inzerovat v ChatGPT? První kampaně ukazují ceny i slabiny nového kanálu

O prvních plánech OpenAI zavést reklamy do ChatGPT jsme psali již v lednu. Tehdy šlo ještě o testovací formát bez samoobslužného systému pro inzerenty. O pár měsíců později, v květnu 2026, již OpenAI otevřelo samoobslužnou reklamní platformu. Inzerenti tak již nemusejí patřit mezi velké značky zapojené do prvních pilotních programů, ale mohou si kampaň vytvořit a spravovat sami. V Česku tato možnost však zpřístupněna ještě není.

První zkušenosti s platformou přinesl MarTech v praktickém testu ChatGPT Ads. Reklamní účet funguje v mnohém podobně jako systémy, na které jsou marketéři zvyklí z Google nebo Meta Ads. Kampaň se skládá z kampaně, reklamní sestavy a samotné reklamy, nastavit lze rozpočet, cíl, lokalitu či bidding. Největší rozdíl přichází při cílení.

Místo klíčových slov sleduje kontext rozhovoru

ChatGPT Ads nemají klasická klíčová slova, demografické cílení ani publika lidí, kteří se právě zajímají o určitý typ produktu. Jedním z hlavních nástrojů jsou takzvané context hints, tedy popis konverzací a témat, u kterých může být reklama relevantní.

Inzerent může systému například naznačit, že chce oslovit lidi, kteří hledají materiál na stavbu terasy. Nemusí však přesně vědět, jakou otázku uživatel položí. Kontextové pokyny nejsou ekvivalentem přesné shody klíčového slova, ale spíše signálem, který ChatGPT využívá při rozhodování, zda se reklama ke konkrétní konverzaci hodí.

MarTech v jednom testu vytvořil dvě reklamní sestavy se stejnou reklamou. První obsahovala klasický seznam klíčových slov podobný Search kampani, druhá celé otázky, které by mohli lidé zadávat ChatGPT. Lepší výsledky v tomto konkrétním případě přinesla sestava založená na klíčových slovech. Získala více zobrazení, o něco vyšší CTR a nižší průměrné CPC. Při takto nové platformě však z jednoho testu nelze vytvářet obecné pravidlo.

Pro e-commerce je zajímavá především samotná změna logiky. Zákazník nemusí napsat „běžecké boty velikost 43“. Může se ptát, jaké boty jsou vhodné na jeho první půlmaraton, co potřebuje na běh po asfaltu nebo jaký je rozdíl mezi dvěma typy obuvi.

Reklama tak může uživatele zastihnout již během zjišťování informací a rozhodování.

Kliknutí stojí v průměru 2 až 5 dolarů

První kampaně ukazují průměrné CPC přibližně od 2 do 5 dolarů napříč odvětvími. Pokud inzerent nastaví maximální cenu za kliknutí pod tři dolary, platforma ho upozorní, že reklama nemusí získávat zobrazení.

Výrazně klesla i vstupní bariéra. Kampaň lze spustit s denním rozpočtem od 25 dolarů, zatímco během pilotní fáze se minimální závazky pro velké inzerenty pohybovaly kolem 200 tisíc dolarů.

Inzerent si může vybrat optimalizaci na kliknutí, zásah nebo konverze. Při kliknutích nastavuje maximální nabídku a platí za kliknutí, při zásahu funguje platba za tisíc zobrazení. Pokud má nasazené měření konverzí, systém může kampaň optimalizovat i podle nich.

Reklamy se zobrazují na konci konverzace a jsou označené jako sponzorovaný obsah.

E-shopy mohou využít produktové feedy

ChatGPT nepracuje pouze s klasickou statickou reklamou. Druhou možností jsou produktové reklamy vytvářené z feedu.

E-shop může do systému odeslat produktová data a ChatGPT následně vybírá vhodné produkty podle kontextu. OpenAI zároveň postupně rozšiřuje podobu produktových karet, které již mohou zobrazovat například cenu či hvězdičkové hodnocení.

Právě produktová reklama může být pro e-commerce jednou z nejzajímavějších částí nového systému. Zákazník totiž nemusí ChatGPT používat jako klasický vyhledávač. Může nejprve vysvětlit svůj problém, ptát se na možnosti a porovnávat alternativy. Produktová reklama se k němu může dostat až v momentě, kdy má systém více informací o tom, co vlastně potřebuje.

V tomto směru má ChatGPT Ads blíže ke Google Search než k reklamě na Facebooku či Instagramu. Reklama vstupuje do situace, kdy uživatel aktivně něco zjišťuje, přestože ještě nemusí vyhledávat konkrétní značku nebo produkt.

Marketér však nevidí, proč se reklama zobrazila

Kontextové cílení má zatím výrazný nedostatek. Inzerent nedostává informaci o tom, u jaké konkrétní konverzace se jeho reklama zobrazila.

Nevidí otázky uživatele ani témata, která spuštění reklamy ovlivnila. Pokud má uživatel povolenou personalizaci reklam, OpenAI může při párování využívat i signály z jeho širší aktivity v ChatGPT, ani tyto údaje však inzerentovi nezpřístupňuje.

Pro marketéra to znamená výrazně méně možností při optimalizaci. V Google Ads může analyzovat vyhledávací dotazy a zjistit, u jakých dotazů se reklama zobrazovala. U ChatGPT musí zatím ve větší míře důvěřovat tomu, že systém správně pochopil kontext.

Základní výkonnostní data však k dispozici jsou. Platforma reportuje zobrazení, kliknutí, spend, CTR, průměrné CPC či CPM a pomocí měřicího pixelu lze sledovat i konverze. MarTech zároveň doporučuje používat UTM parametry a výsledky kontrolovat i ve vlastním analytickém systému.

Google Ads zatím v testu konvertovaly výrazně lépe

Nejzajímavější jsou první data o kvalitě návštěvnosti.

MarTech porovnal přibližně 1 500 uživatelů, kteří přišli na stejný web přes Google Ads a ChatGPT Ads. Průměrná doba zapojení aktivního uživatele představovala u Google Ads 41 sekund, u ChatGPT Ads pouze 17 sekund. Ještě větší rozdíl se objevil u konverzí. Google Ads dosáhly v sledovaném případě konverzního poměru 3,71 %, zatímco ChatGPT Ads 0,21 %.

Jeden test však nestačí k závěru, že reklama v ChatGPT nefunguje. Jde o novou platformu bez ustálených benchmarků a výsledky se mohou výrazně lišit podle segmentu, produktu či způsobu cílení.

ChatGPT může navíc zasáhnout lidi, kteří by v daném momentu konkrétní produkt na Googlu vůbec nehledali. Při hodnocení proto nebude rozhodovat pouze porovnání CTR nebo konverzního poměru, ale v konečném důsledku cena získaného zákazníka.

Reklama se otevírá i citlivějším segmentům

Mění se nejen samotná platforma, ale i to, kdo na ní může inzerovat. Jak upozorňuje Search Engine Journal, OpenAI postupně uvolnilo pravidla i pro vybrané reklamy ze zdravotnictví a financí. V dubnu přestaly být konverzace týkající se medicínských, právních a finančních rad automaticky vyloučeny z reklamního prostoru. Citlivé osobní konverzace však zůstávají chráněny. Důležité je rozlišovat kdo může inzerovat a kde se jeho reklama může zobrazit.

To však neznamená, že podobná reklama může být umístěna u jakékoli otázky o zdraví. Reklamy zůstávají vyloučeny z konverzací, které OpenAI považuje za citlivý uživatelský kontext, včetně osobního a duševního zdraví.

Pravidla navíc nejsou ustálená. OpenAI je podle Search Engine Journal aktualizovalo čtyřikrát během pěti měsíců. Kategorie, která je dnes pro inzerci zavřená, proto může být o několik týdnů povolena za určitých podmínek a naopak.

Reklama se objevila u čtvrtiny komerčních otázek

Jak často se reklamy v ChatGPT reálně zobrazují, zkoumala společnost SE Ranking. Analyzovala 50 006 komerčních promptů ve 20 segmentech ve Spojených státech. Reklama se objevila u 12 974 z nich, tedy u 25,94 % sledovaných otázek.

V kategorii zdravotnictví byl podíl ještě vyšší a dosáhl 28,69 %. To však neznamená, že se reklamy zobrazovaly u citlivých osobních zdravotních rozhovorů. Výzkum pracoval s komerčními prompty zařazenými do zdravotnického segmentu a nezveřejnil jejich kompletní seznam. Z dat proto nelze vyvodit, že OpenAI porušovalo vlastní pravidla.

Studie zároveň poukázala na problém s relevancí. U 14,35 % reklamních zobrazení nebyla podle použité metodiky reklama blíže spojena s konkrétním promptem než s náhodně vybranou otázkou. I to naznačuje, že schopnost správně přiřadit reklamu ke kontextu konverzace ještě není vyřešena.

Pro e-shopy je to zatím zejména prostor pro testování

ChatGPT Ads mají několik vlastností, které mohou být pro e-commerce velmi zajímavé. Reklama může pracovat s produktovým feedem a dostat se k zákazníkovi ve chvíli, kdy teprve zkoumá problém a porovnává možnosti. Nemusí tedy čekat až na konkrétní produktový dotaz ve vyhledávači.

Zároveň je však platforma na začátku. Marketér má omezený pohled na to, co spustilo zobrazení reklamy, první porovnání zatím ukazují výrazně slabší konverze než Google Ads a pravidla se rychle mění.

Pro e-shop proto zatím nedává velký smysl dívat se na ChatGPT jako na náhradu fungujících reklamních kanálů. Mnohem zajímavější bude sledovat ho jako další místo, kde se začíná odehrávat část nákupního rozhodování.

Pokud se lidé budou čím dál častěji ptát AI, co si mají koupit, jaký produkt zvolit nebo která možnost je pro ně vhodná, otázka pro značky již nebude pouze jak se dostat do odpovědi ChatGPT, ale i kolik jsou ochotny zaplatit za místo vedle ní.