Češi při nákupu věří recenzím. Influenceři naopak ztrácejí

Když si zákazník ověřuje, zda je produkt nebo nabídka skutečně dobrá, obrací se především ke zdrojům, které považuje za důvěryhodné. Největší důvěru mají u Čechů rodina a známí, kterým věří 78,3 % respondentů.

Silnou pozici mají také zákaznické recenze. Těm důvěřuje 61,7 % Čechů, zatímco srovnávačům cen 56,1 %.

Do jaké míry důvěřujete těmto zdrojům při rozhodování, který produkt koupit?

Graf ukazuje výrazný odstup mezi osobními doporučeními a některými dalšími zdroji. Vedle rodiny a známých se vysoko drží recenze a srovnávače cen, zatímco doporučení od AI nebo influencerů získávají výrazně menší důvěru.

Recenze mohou rozhodnout až po kliknutí

Pro e-shop tak nákupní cesta nekončí ve chvíli, kdy zákazník klikne na reklamu. Právě poté může začít ověřovat, zda nabídka skutečně odpovídá tomu, co značka slibuje.

Recenze jsou jedním z hlavních zdrojů, kterým Češi při výběru produktu důvěřují. Pro e-shop je proto důležité nejen získat zákazníka do obchodu, ale také mu nabídnout dostatek informací pro další rozhodování.

Zákazník může hledat zkušenosti ostatních, porovnávat cenu nebo si ověřovat podmínky nákupu. Pokud tyto informace nenajde snadno, samotný dosah reklamy problém nevyřeší.

Influenceři mají s důvěrou větší problém

Na opačné straně stojí influenceři. Nedůvěru k nim uvádí 56,1 % Čechů. Inspiraci u influencerů a tvůrců přitom podle reportu hledá jen 4,4 % českých respondentů.

Právě tento graf dobře ukazuje opačnou stranu žebříčku. Největší nedůvěru mají Češi k doporučením influencerů a tvůrců, následovaným doporučením AI nástrojů. U recenzí jiných zákazníků nebo doporučení rodiny je nedůvěra výrazně nižší.

Neznamená to automaticky, že influencer marketing nefunguje. Data ale ukazují rozdíl mezi dosahem a důvěryhodností. To, že zákazník obsah vidí, ještě neznamená, že podle něj také udělá konečné nákupní rozhodnutí. Pro značky je proto důležité přemýšlet nejen nad tím, kolik lidí kampaň zasáhne, ale také nad tím, co zákazník najde ve chvíli, kdy si začne její tvrzení ověřovat.

Inspiraci Češi často hledají přímo u obdarovaného

Zajímavý obrázek nabízí také data o hledání inspirace. Nejčastěji se Češi při hledání vánočního dárku ptají přímo člověka, kterého chtějí obdarovat. Dělá to 53,7 % respondentů.

Na druhém místě je rada od rodiny nebo známých se 47,4 %. Inspiraci přímo v e-shopech hledá 31,1 % Čechů, po prodejnách a obchodních centrech se kvůli ní prochází 31,7 % a Google využívá 19,3 %.

Kde nejčastěji hledáte inspiraci na dárky?

Graf zároveň ukazuje, že zákazník při hledání inspirace kombinuje více zdrojů. E-shop tak nemusí čakat, až člověk přijde s přesnou představou konkrétního produktu. Může ho zachytit už ve chvíli, kdy teprve hledá, co koupit.

E-shop musí nabídnout víc než produktovou kartu

Pokud zákazník přichází do e-shopu teprve pro inspiraci, samotná produktová karta často nestačí. Pomoci mohou doporučení, rozcestníky, tematické výběry nebo obsah, který zákazníkovi usnadní rozhodování a dovede ho ke konkrétnímu produktu.

Stejně důležité je ale i to, co najde ve chvíli, kdy si začne nabídku ověřovat. Důvěru podporují recenze, jasné informace o produktu, ceně, doručení nebo vrácení zboží. Právě tyto informace mohou rozhodnout o tom, zda se návštěva změní v objednávku.

Data zároveň ukazují, že dosah a důvěra nejsou totéž. Reklama může zákazníka přivést, konečné rozhodnutí si ale často potvrzuje až pomocí dalších zdrojů. Silnou pozici mají především osobní doporučení, zákaznické zkušenosti a možnost nabídku porovnat.

Pro e-shopy tak není důležité pouze získat pozornost, ale také obstát ve chvíli, kdy si zákazník začne informace ověřovat. Nestačí ho dostat na web. E-shop musí nabídnout dostatek argumentů a důvěryhodných podkladů, aby měl zákazník důvod pokračovat až k nákupu.

Data pocházejí z e-commerce barometru 2026, který pro ui42 realizovala agentura Ipsos. Průzkumu se zúčastnilo 835 lidí ve věku 18 až 65 let, kteří letos plánují nakupovat vánoční dárky. Sběr dat proběhl v září 2026.

Tisková zpráva