Boj o loajalitu začíná po zaplacení. Přežije váš e-shop přísné síto nákupních algoritmů?

Tento článek vychází z analýzy, kterou vypracovala společnost Retail Economics pro ZigZag. Údaje pocházejí z jejich společného reprezentativního průzkumu uskutečněného v květnu 2026 na vzorku 2 000 spotřebitelů ve Velké Británii. Výzkum analyzuje komplexní chování zákazníků a jejich měnící se očekávání v kritické fázi po dokončení online nákupu.

Zákazník vnímá proces uceleně

Zatímco vy máte v e-shopu různé systémy nebo externí partnery, zákazník vnímá pouze vaši značku. Je mu jedno, kde končí vaše kontrola a kde začíná kurýrní firma. Pokud zákazník v kterémkoli momentu netuší, co se s jeho objednávkou děje, pravděpodobně vinu připíše právě vám.

Právě komunikační šum dokáže naštrbit důvěru. Data ukazují, že komunikace po odeslání objednávky naráží na limity až u pětiny (21 %) všech online nákupů. Toto číslo na britském trhu představuje špatně odkomunikované objednávky za více než 23,5 miliardy liber ročně. Pokud zákazník zažije špatné doručení, klesá šance na jeho návrat o 62 %. A pokud mu připravíte špatnou zkušenost s vrácením zboží, odepíše vás dokonce 64 % kupujících.

Pět pilířů zákaznických očekávání

Očekávání spotřebitelů po nákupu se dají rozdělit do pěti základních kategorií:

• jasnost informací,
• pohodlí,
• rychlost,
• viditelnost procesu,
• relevance komunikace.

Různé skupiny zákazníků kladou důraz na různé pilíře v závislosti na jejich nákupním chování. Například vaši nejaktivnější zákazníci mohou být zároveň ti nejpohodlnější. Nechtějí ztrácet čas a vyžadují automatické aktualizace a hladké doručení. Přestože tato skupina představuje jen necelou čtvrtinu vzorku online nakupujících, v online prostoru utratí až 37 % z celkového objemu peněz.

Rychlost v zákaznické podpoře si často vysvětlujeme špatně. Lidé od vás nečekají okamžité vyřešení problému na počkání. Úplně jim stačí blesková zpráva, že o chybě víte a pracujete na ní. Důkazem je, že až 95 % lidí očekává aktualizaci o problému s doručením, vratkou nebo penězi nejpozději do 24 hodin.

Je však důležité zvolit správné komunikační kanály – zatímco pro rutinní potvrzení dominují preference pro e-mail a SMS, při hledání podpory vyžadují zákazníci širší mix včetně živého chatu či telefonického kontaktu.

Tlak na neustálé ujišťování je nejvíce vidět při vrácení peněz. Průzkum ukázal obrovský rozpor: 42 % zákazníků očekává refundaci už v momentě, kdy balík s vratkou odevzdají k přepravě, zatímco stejné procento akceptuje, že peníze dostane až po doručení a fyzické kontrole zboží.

Dopady logistických přešlapů

Fakt, že doručení má přímý dopad na běžný život zákazníků, potvrzují i údaje o čase stráveném čekáním. Více než 1 z 10 online nákupů přinutil zákazníky vzít si volno v práci nebo jinak reorganizovat svůj den. Čekání na kurýra je obíralo o volný čas a omezovalo přímo při výkonu profese.

Na našem trhu tento problém do velké míry odbourává mimořádně populární doručování do samoobslužných boxů a na výdejní místa.

Při doručování na adresu však stále platí, že přestože chybu udělá externí dopravce, trest v podobě odchodu ke konkurenci nese e-shop – podle dat by až 62 % lidí po špatné zkušenosti s doručením u daného prodejce už nenakoupilo.

Budoucnost zvaná Agentic Commerce

Dnes je bezchybná komunikace po zaplacení konkurenční výhodou, která vám buduje lojalitu. Brzy však bude podmínkou, bez níž vůbec neprodáte. Nastupující trend agentic commerce přinese zásadní změnu v tom, jak se dělají nákupní rozhodnutí. Zákazníci začnou ve velkém delegovat své nákupy na digitální asistenty a umělou inteligenci.

Tito agenti však nebudou porovnávat e-shopy pouze na základě ceny nebo dostupnosti produktu. Při jejich rozhodování budou klíčovým parametrem strukturovaná data o podmínkách a rychlosti doručení, možnostech sledování zásilky, pohodlnosti vrácení zboží a podmínkách pro vrácení peněz.

Pokud váš e-shop nebude mít podrobnosti o dopravě a vratkách v přehledné a strojově čitelné formě, nákupní asistent vás odignoruje. Mít čitelná a přístupná data o službách po zaplacení již bude nutností, bez níž vás AI algoritmy vůbec neukážou zákazníkům.