Banky jako nový mediální kanál? Z USA přichází model, který může změnit budování věrnosti

Podle průzkumu Chase Media Solutions a eMarketer z března 2025 až 79 % amerických spotřebitelů zvažuje nákup u nové značky, pokud se objeví v bankovním programu odměn. Téměř 70 % opakovaně nakoupí, pokud byla první zkušenost pozitivní. Pro americké značky se tak banky staly relevantním distribučním i reklamním kanálem.

U nás však tento model zatím nefunguje systematicky. Některé banky sice nabízejí cashback, když zákazník zaplatí kartou u konkrétních partnerů, ale tyto nabídky bývají omezené a málo personalizované.

Slabým místem těchto programů bývají neadresné nabídky založené na všeobecných datech o nákupním chování. Obchodníci přitom nemají kontrolu nad tím, komu se nabídky zobrazí ani kdy – a tyto aktivity se často nevnímají jako plnohodnotný reklamní nebo výkonnostní kanál.

Proč by nás to mělo zajímat?

I když trh v Česku a na Slovensku ještě není na úrovni USA, chování spotřebitelů se jim v mnoha aspektech začína přibližovat. Zákazníci u nás používají bankovní aplikace na denní bázi, citlivě reagují na slevy a věrnostní výhody a očekávají transparentní benefity.

To jsou přesně podmínky, při kterých v USA funguje propojení e-commerce a bank – přes cashback, slevy a odměny integrované přímo v bankovní appce. Značka se tak objeví v prostředí vysoké důvěry, během plánování výdajů.

Kde je důvěra, tam je konverze

Důvěra je v digitálním marketingu stále vzácnější. Banky ji však mají. Podle výzkumu až 87 % amerických spotřebitelů důvěřuje značkám, které se objeví v bankovní appce jako součást cashback nabídky. Vnímají je jako bezpečné, ověřené a na správném místě.

Pokud tuto důvěru dokážou značky využít i u nás, mohou výrazně zlepšit míru konverze u nerozhodnutých zákazníků nebo aktivovat ty, kteří značku zatím neznali.

Odměna musí být personalizovaná. A jednoduchá

Z výzkumu také vyplývá, že 85 % zákazníků považuje personalizované odměny za důležité – zejména ti, kteří nakupují často. Ale pozor: složitý mechanismus odměn ničí efekt. Pokud zákazník neví, kolik ušetří nebo jak slevu uplatní, ztratí zájem.

Zákazníci nejvíce oceňují:

• cashback při nákupu (74,8 %),
• body vyměnitelné za produkty/služby (52,9 %),
• slevy u konkrétních obchodníků (40,4 %),
• členské výhody (27,2 %).

To samé platí i u nás – zákazníci nechtějí sbírat nálepky nebo číst podmínky na tři strany. Odměna musí být jasná, rychlá a viditelná.

Zpráva také ukazuje, že preference odměn se výrazně liší podle věku a životního stylu. Mladí chtějí zážitky, elektroniku, digitální služby, zatímco starší spotřebitelé více oceňují odměny na potraviny, pohonné hmoty či zahradu.

Pokud tedy značka vstoupí do partnerského programu, který dokáže tuto segmentaci aplikovat, má větší šanci, že se její nabídka zobrazí správnému zákazníkovi ve správný čas.

Co z toho vyplývá pro slovenské a české značky?

I když cashback programy nabízí většina velkých bank i u nás, jejich současná forma je spíše pasivní a málo personalizovaná. Na rozdíl od USA, kde značky aktivně pracují s daty, segmentací a atribucí v prostředí bankovní aplikace, u nás jde zatím především o plošné nabídky bez možnosti kampaně řídit či vyhodnocovat jako klasický marketingový kanál.

I když nemáme stejnou infrastrukturu jako v USA, je nejvyšší čas dívat se na bankovní aplikace jako na potenciální mediální kanál. Pro některé značky může být spolupráce s bankami v nejbližších letech příležitostí, jak rozšířit svůj marketingový mix o nový výkonnostní kanál založený na platbě za skutečnou konverzi.

Zároveň jde o možnost zviditelnit se v prostředí, kterému zákazníci důvěřují – což může mít přímý vliv na vyšší míru prokliků i konverze. A nakonec, bankovní aplikace mohou sloužit i jako prodloužení existujících věrnostních programů mimo vlastní e-shop, čímž se značka dostane do běžného digitálního rytmu svých zákazníků a posílí vztah s nimi i mimo nákupní moment.

Díváme se na trend, který teprve přijde?

Zpráva ze zámoří neukazuje jen to, co funguje v USA. Naznačuje i možný vývoj loyalty marketingu u nás. Pokud banky začnou nabízet obchodníkům více flexibility a analytiky při nastavování cashback partnerství, otevírá se úplně nový prostor pro výkonnostní marketing v důvěryhodném prostředí.