B2B marketéři by neměli hodnotit brandové kampaně jen podle impresí

Studie The Future of B2B Marketing Measurement ukazuje, že firmy stále častěji hodnotí povědomí o značce odděleně od klasických metrik zaměřených na získávání leadů. Lucas Riedberger z Dassault Systèmes to říká otevřeně:

„Hodnota značky je důležitá pro každého finančního ředitele. Mohu mu vysvětlit, že peníze vložené do kampaní mají přímou hodnotu v kapitalizaci značky. Výzvou je ale podložit to konkrétními čísly.“

Různé metriky pro různé cíle

Manažerka výkonnostního marketingu Valerie Kile ze společnosti Alma popisuje jejich praktický přístup:

„Hodnotu značky nelze obhajovat pomocí ROAS nebo CPA. Její dopad se projevuje jinak. Proto jsme to rozdělili – rozpočet na leady optimalizujeme pro ROAS, zatímco výdaje na značku sledujeme v souvislosti s efektivitou napříč celou zákaznickou cestou.“

Podobný přístup se dvěma kategoriemi metrik používá i Alex Venus z Personio. První kategorie sleduje zapojení do značky, druhá měří výkon podle výnosů.

„Nepředpokládám, že video na placené sociální síti funguje jen proto, že má dobré CTR. Sleduji růst pipeline a ptám se, zda existuje souvislost mezi tímto růstem a engagementem, který vytváříme,“ vysvětluje Venus.

Framework, který zatím neexistuje

Guillermo Novillo z Microsoft LATAM vidí v chybějícím standardizovaném frameworku hlavní důvod, proč je hodnota brand marketingu často zpochybňována.

„Byl bych rád, kdyby vznikl jednotný rámec, který by ukázal, jak propojit budování značky s obchodními výsledky. Myslím, že právě to se začne v nejbližších letech dít.“

Některé firmy přitom už uplatňují account-based přístup. Jeden z marketingových lídrů ho popisuje na praktickém příkladu:

„Pokud dáme billboard přímo před kancelář nějaké firmy a o půl roku později si od nás koupí řešení, propojení je mnohem jasnější. Můžeme tak cíleně vytvářet metriky povědomí na úrovni konkrétních účtů, které se pak snadněji spojují s uzavřenými obchody.“

Praktické nástroje měření

Studie přináší i konkrétní doporučení. Jedním z nich jsou Brand Lift Studies, díky nimž firmy zjišťují, jak reklamy ovlivňují vnímání jejich značky. Dalším přístupem je sledovat, jak se investice do značky promítají do pohybu v obchodním pipeline a uzavřených kontraktů s ohledem na délku nákupního cyklu.

Klíčem je dosáhnout shody mezi různými odděleními na interním rámci, který dokáže zachytit hodnotu značky v různých částech byznysu. Nejde jen o marketing. Jde o to, jak celá organizace vnímá a měří hodnotu své značky.